Österreichs Werbemarkt im Überblick Dialog Marketing Report 2022
Wie werden sich die Ausgaben und Kampagnen der Unternehmen entwickeln? Welche Werbemaßnahmen wollen die österreichischen Unternehmen umsetzen? Wie haben sich die Nutzung der unterschiedlichen Werbekanäle und das Einkaufsverhalten der Konsument*innen verändert? Der Dialog Marketing Report der Österreichischen Post AG geht diesen und weiteren Fragen auf den Grund. Sie finden auf den folgenden Seiten einen Unternehmens- und Konsument*innenteil sowie neue Inhalte: Wir haben untersucht, welchen Stellenwert ökologische Themen bei den Werbekampagnen haben und wie Konsument*innen darauf reagieren. Im ersten Teil des Dialog Marketing Reports 2022 widmen wir uns der Sicht der Unternehmen. Dafür hat das Marktforschungsinstitut marketmind GmbH die Marketing- und Werbeleiter*innen von 596 österreichischen Unternehmen aus verschiedenen Branchen mit mindestens 10 Mitarbeiter*innen zu ihrem Werbeverhalten im Jahr 2021 befragt. Die Gewichtung der Unternehmen nach Mitarbeiter*innenanzahl erfolgt entsprechend ihrem Anteil in der Grundgesamtheit. Die Erhebung fand im Zeitraum Jänner bis Ende Februar 2022 statt. Erhebungsmethode: Computer-Assisted Telephone Interviews (CATI). In einem Sonderteil haben wir analysiert, wie Werbung auf die Generation Z wirkt: Über welche Medien können Unternehmen die jungen Konsument*innen erreichen? Welche Werbeformen und Werbeinhalte wecken ihr Interesse, schaffen eine Bindung zum Unternehmen und animieren zum Einkaufen? Die Ergebnisse basieren auf einer Umfrage von Marketagent.com. Im Rahmen von Computer- Assisted Web Interviews (CAWI) wurden 535 Personen im Alter zwischen 14 und 25 Jahren befragt. Die Umfrage fand im Jänner 2022 statt. Der dritte Teil des Dialog Marketing Reports 2022 widmet sich der Konsument*innensicht. Diese hat Marketagent.com im Rahmen von Computer-Assisted Web Interviews (CAWI) mit 1.000 Konsument*innen zwischen 14 und 69 Jahren erhoben. In insgesamt 95 offenen und geschlossenen Fragen standen die Mediennutzung und -dauer sowie die Wahrnehmung der einzelnen Werbekanäle im Fokus. Die Ergebnisse ermöglichen es Unternehmen, die Frage zu beantworten: Wird in jene Werbekanäle investiert, mit denen die Konsument*innen am besten erreicht werden? IMPRESSUM: Herausgeberin, Medieninhaberin und Verlegerin: Österreichische Post AG, Rochusplatz 1, 1030 Wien; Verlag: Content Performance Group GmbH, Hainburger Straße 33, 1030 Wien, Tel.: +43/(0)1/601 17-0; Geschäftsführung: Mag. Xenia Daum, Eva Maria Kubin, MA; Chefredakteur: Wolfgang Knabl; Art-Direktion, Grafik und Infografik: Sonja Seidl; Fotoredaktion: Sonja Seidl; Coverfoto: pexels.com/Liza Summer; U4: contrastwerkstatt – stock.adobe.com; Projektleitung: Mag. Bettina Luftensteiner; Lektorat: Barbara Hofmann; Produktion: Styria Media Design GmbH & Co KG, www.styria.com/mediadesign. Methodik und Studiendesign -gedruckt nach der Richtlinie „Druckerzeugnisse“ des Österreichischen Umweltzeichens, NP DRUCK, UW-Nr. 808 Mit den Werbelösungen der Post machen Sie es möglich. Ob individuelles Angebot, Information zu Produktneuheiten oder Einladung zu Verkaufsevents – mit adressierter Werbepost eröffnen Sie den Dialog. post.at/infomail-werbung Zusammenbringen, was zusammengehört. Werbung Post Business MIT ADRESSIERTER WERBEPOST DIE RICHTIGEN ERREICHEN. Inhalt Methodik und Studiendesign Editorial 02 04 29 Mediennutzung und Konsumverhalten 3 SICHT DER KONSUMENT*INNEN 15 16 17 18 19 20 Handel, Versandhandel und E-Commerce Dienstleister*innen inkl. öffentlicher Verkehr Gastronomie und Tourismus inkl. Reiseveranstalter*innen Industrie, Bau und Logistik Markenartikel und Konsumgüter Werbekanäle im Branchenvergleich Branchenanalyse 06 08 09 10 11 12 Einleitung Klassische Werbung Dialogmarketing Print Dialogmarketing Online Aktivitäten mit Eventcharakter Werbeausgaben auf einen Blick 1 SICHT DER UNTERNEHMEN 23 24 25 26 27 Gastkommentar Einleitung Mediennutzung und Wahrnehmung der Werbung Werbeinhalte und Botschaften Reality Check und Fazit 2 GENERATION Z 31 32 33 Klassische Werbung Einleitung Wahrnehmung Wirkung Dialog Print 36 37 40 Einleitung Flugblätter Persönlich adressierte Werbepost Dialog Online 44 45 48 51 53 Einleitung E-Mail Newsletter Social Media Werbung Prospektplattformen Mobiles Marketing 56 58 4 REALITY CHECK UND AUSBLICK Reality Check Ausblick Inhalt 3
SICHT DER UNTERNEHMEN Einleitung Klassische Werbung Dialogmarketing Print Dialogmarketing Online Aktivitäten mit Eventcharakter Werbeausgaben auf einen Blick 06 08 09 10 11 12 Sicht der Unternehmen Im neuen Dialog Marketing Report 2022 bieten wir Ihnen viele spannende Einblicke – von Werbetreibenden ebenso wie von Konsument*innen. Erstmals haben wir die Medien- und Werbewelt auch aus der Perspektive der „Generation Z“ betrachtet und darüber hinaus einen eigenen Schwerpunkt auf das Trendthema Nachhaltigkeit gelegt. Die österreichische Werbelandschaft hat sich im zweiten Pandemiejahr überraschend stark erholt. Die Werbeausgaben sind mit einem kräftigen Plus von 8 Prozent auf über 7 Milliarden Euro gestiegen – damit sind wir schon fast wieder auf dem Rekordniveau von 2019 angekommen. Am stärksten hat das Online-Dialogmarketing zugelegt, die Ausgaben für digitale Werbung sind auf ein Rekordhoch gestiegen. Als beliebteste Werbeform haben sich dabei auch heuer wieder Online-Prospektplattformen erwiesen. Auch gedrucktes Dialogmarketing gilt als besonders effizient und verzeichnet eine positive Entwicklung: Unternehmen planen, 2022 die Print-Ausgaben für Dialogmarketing-Maßnahmen sogar zu erhöhen. Um aktuelle Daten zur Zielgruppe „Generation Z“ zu erhalten, haben wir junge Konsument*innen in einer eigenen Marktanalyse befragt. Wie relevant sind die Editorial Ihr Walter Oblin Generaldirektor-Stellvertreter Vorstand Brief & Finanzen Liebe Geschäftspartner*innen! Foto: Österreichische Post AG „Unternehmen, die Nachhaltigkeit leben, generieren einen Wettbewerbsvorteil.“ unterschiedlichen Werbearten für die „Generation Z“ und welche Themen und Inhalte ziehen sie besonders in den Bann? Fakt ist: Der Großteil der Unternehmen will die werblichen Aktivitäten für die „Generation Z“ intensivieren. Dabei zeigt sich, dass es noch viel ungenütztes Potenzial gibt, besonders bei Themen rund um Nachhaltigkeit. Die Ergebnisse verdeutlichen jedenfalls, dass Unternehmen, die sich für Umweltschutz engagieren und ihre soziale Verantwortung wahrnehmen, einen Wettbewerbsvorteil generieren können. Wie der Dialog Marketing Report 2022 klar darlegt, sind die Herausforderungen auf dem Markt im letzten Jahr nicht weniger geworden. Dennoch haben wir diese zusammen gut gemeistert. Lassen Sie uns diesen erfolgreichen Weg auch in Zukunft gemeinsam weitergehen! 4 Editorial
Sicht der Unternehmen Unternehmen investieren wieder deutlich mehr in Kampagnen und wollen ihre Werbeausgaben 2022 weiter erhöhen. Wichtigstes Werbeziel: die Neukund*innengewinnung. Personalisierte Werbeformen gewinnen an Bedeutung – vor allem digital. Werbeausgaben wieder auf Wachstumskurs D ie heimische Wirtschaft hat auch 2021 unter der Coronakrise gelitten. Erfreulicherweise hat die Werbewirtschaft die gedämpften Erwartungen übertroffen: 2021 investierten Unternehmen 7,046 Milliarden Euro in Werbemaßnahmen – das ist um 8 Prozent mehr als 2020. Damit erreichten die Werbeausgaben beinahe das Rekordniveau von 2019. Positive Prognosen. Der Wachstumskurs dürfte sich fortsetzen: Alle hier untersuchten Werbemedien können 2022 mit deutlich erhöhten Etats rechnen. Bei klassischer Werbung und gedruckten Werbekanälen erreichen die prognostizierten Zuwächse sogar Rekordniveau. Die Ausgaben für digitales Dialogmarketing werden wohl bald die Milliardengrenze überschreiten: 34 Prozent der Unternehmen wollen 2022 mehr investieren, nur 4 Prozent weniger. Aktivitäten mit Eventcharakter waren von der Krise besonders stark betroffen. Heuer werden sie von steigenden Etats profitieren: 28 Prozent wollen 2022 mehr investieren, nur 7 Prozent planen Einsparungen. Auch die Detailanalyse der geplanten Ausgaben offenbart kaum ein Minus: Bei so gut wie allen Branchen und Unternehmensgrößen überwiegen erhöhte Werbeausgaben – und zwar für alle Werbekanäle. Eine der wenigen Ausnahmen: Dienstleistende planen, ihre Werbeausgaben für gedrucktes Dialogmarketing leicht zu reduzieren. Top-Werbeziele. Neukund*innengewinnung war für 66 Prozent der Unternehmen das wesentlichste Werbeziel. Damit ist dieses Werbeziel – ebenso wie 2020 – die Nummer eins. Bekanntheit aufbauen wollten 54 Prozent. Das ist etwas mehr als im Vorjahr. Die Kommunikation mit Bestandskundschaft war seltener als 2020 ein vorrangiges Kampagnenziel, blieb aber das am dritthäufigsten genannte Werbeziel. Das Vermitteln von Imagewerten hat insgesamt an Bedeutung verloren – zählt aber, vor allem für Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeiter*innen, weiter zu den am häufigsten genannten Werbezielen. Für die großen Unternehmen ist es auch wesentlich wichtiger, ihre ökologischen Maßnahmen zu bewerben. Plus bei Personalisierung. Personalisierte Werbeformen haben leicht zugelegt. 2020 nutzte jedes fünfte Unternehmen personalisierte Online und Printwerbeformen. 2021 waren es 22 Prozent. Verstärkt im Einsatz waren personalisierte Werbeformen vor allem im Handel sowie bei Unternehmen ab 250 Mitarbeiter*innen. Die benötigten Daten stammen meist aus internen Quellen wie dem eigenen Webshop. 2022 dürfte der Einsatz von personalisierten Werbeformen deutlich stärker zunehmen: 36 Prozent der Unternehmen erwarten eine Zunahme. Vor allem digital: 72 Prozent der Unternehmen planen, ihr OnlineMarketing verstärkt zu personalisieren. Programmatische Werbung. Kontinuierlich steigt die Nutzung programmatischer Werbung. 2019 nutzten 4 Prozent der Unternehmen programmatische Werbung, 2021 bereits 11 Prozent. Damit hat sich der Wert beinahe verdreifacht. 6,6 Prozent der Unternehmen nutzen Social Media für programmatische Werbung. 2020 waren es 5,1 Prozent. Suchmaschinenmarketing dagegen hat leicht verloren – ist aber immer noch der für programmatische Werbung am zweithäufigsten eingesetzte Kanal. Die Bedeutung von programmatischer Werbung steigt mit der Unternehmensgröße: Von den Unternehmen mit 10 bis 49 Mitarbeiter*innen nutzen 9 Prozent programmatische Werbung. Bei Unter nehmen mit 50 bis 249 Mitarbeiter*innen sind es 18 Prozent, bei Unternehmen mit über 250 Mitarbeiter*innen 32 Prozent. Die Branche mit der höchsten Nutzung von programmatischer Werbung sind Markenhersteller und Konsumgüter. Weitere interessante Einblicke und Ergebnisse finden Sie auf den folgenden Seiten. 2020 2021 2019 4.181 1.290 834 996 7.301 3.856 915 876 904 6.551 4.188 920 986 952 7.046 2018 1.262 1.002 761 4.090 7.115 +3% +8% –10% In welche Kanäle die Werbemillionen fließen Ausgaben in Mio. € (gerundet) GesamtWerbeaufwendungen = Ausgaben für Produktion/Kreation und Schaltung/Distribution Klassische Medien, Aktivitäten mit Eventcharakter, Dialogmarketing Print, Dialogmarketing Online Foto: Dusko – stock.adobe.com Sicht der Unternehmen 7 6 Sicht der Unternehmen
Außenwerbung (klassisch & digital) Kataloge Ausgaben-Rekord bei klassischer Werbung – Wachstumskurs geht weiter: 25 Prozent wollen mehr investieren. – Bekanntheit aufbauen: Am beliebtesten mit klassischen Medien. 4,2 Milliarden Euro haben Unternehmen 2021 für klassische Werbung ausgegeben – das übertrifft sogar knapp den bisherigen Höchstwert von 2019. Erneut flossen in klassische Werbemedien mehr Werbeausgaben als in alle anderen Werbekanäle zusammen. Ausgaben und Nutzung. Die Ausgaben für TVWerbung sind um 16 Prozent gestiegen, jene für digitale Außenwerbung um 21 Prozent auf 66 Millionen – das ist sogar höher als der Vorkrisenwert. Die Ausgaben für Anzeigen in Printmedien sind um 3 Prozent auf 1,9 Milliarden gestiegen. Bei der Nutzung hat diese Werbeform ebenfalls um 3 Prozent zugelegt: 62 Prozent der Unternehmen werben mit Anzeigen in Printmedien. Am stärksten haben Unternehmen mit 50 bis 249 Mitarbeiter*innen die Anzeigennutzung erhöht: Bereits 80 Prozent von ihnen schalten gedruckte Inserate. Nur bei Unternehmen mit über 250 Mitarbeiter*innen ist die Nutzungsrate etwas höher. Die von der Pandemie stark betroffene Kinowerbung hat deutlich zugelegt: Die Nutzung hat sich verdoppelt. Die Ausgaben sind um 47 Prozent gestiegen, liegen aber immer noch deutlich hinter jenen vor der Pandemie zurück. Werbeziele und Effizienz. 33 Prozent haben klassische Werbung 2021 zur Neukund*innengewinnung genutzt. Bekanntheit aufzubauen stand für 29 Prozent im Fokus – deutlich mehr als bei den übrigen Werbeformen. Positiv entwickelt hat sich die Beurteilung: 39 Prozent der Unternehmer*innen halten klassische Werbeformen für effizient, 2020 waren es 32 Prozent. Nach wie vor gelten gedrucktes und digitales Dialogmarketing sowie Aktivitäten mit Eventcharakter als effizienter. Klassische Medien sind besonders effizient, wenn es darum geht, Bekanntheit aufzubauen oder das Image zu stärken. Ausblick. Die Ausgaben für klassische Werbung werden nach Ansicht der Unternehmen weiter steigen. Kino und TV Werbung dürfen mit den größten Zuwächsen rechnen. Auch Radiowerbung wird, nach dem Dämpfer im Vorjahr, zulegen. Die Ausgaben für gedrucktes Dialogmarketing sind im Vergleich zum Vorjahr leicht gestiegen. Vorkrisenniveau haben sie allerdings noch nicht erreicht. Mehr ausgegeben haben Unternehmen für adressierte sowie unadressierte Werbepost und für Beilagen in Printmedien. Kataloge sowie Zeitschriften für Kund*innen verzeichneten bei den Ausgaben leichte Rückgänge. Große Unternehmen haben verstärkt mit adressierter sowie unadressierter Werbepost geworben. Mehr Effizienz. Bei der Effizienzbewertung hat gedrucktes Dialogmarketing am deutlichsten von allen Werbekanälen zugelegt: Im Vorjahr fanden 35 Prozent gedrucktes Dialogmarketing effizient. Dieser Wert ist auf 50 Prozent gestiegen. Nur digitales Dialogmarketing bekommt eine noch bessere Bewertung. Allerdings halten die Unternehmen digitales Dialogmarketing für weniger effizient als im Vorjahr. Gedrucktes Dialogmarketing ist effizient, um Neukund*innen zu gewinnen, Bekanntheit aufzubauen, Wissen über das Unternehmen zu vermitteln und Loyalität sowie Wiederholungskäufe zu forcieren. Das Up und CrossSelling lässt sich mit gedrucktem Dialogmarketing effizient steigern. Werbeziele und Ausblick. 29 Prozent der Unternehmen haben diese Werbeform zur Neukund*innengewinnung genutzt, 21 Prozent, um Bekanntheit aufzubauen. Für zwei Ziele nutzten Unternehmen gedrucktes Dialogmarketing häufiger als alle anderen Werbeformen: Wissen über die eigenen Produkte zu vermitteln sowie das Up und CrossSelling zu stärken. Die Ausgaben für gedrucktes Dialogmarketing werden weiter steigen: 22 Prozent der Unternehmen wollen 2022 mehr investieren, 9 Prozent weniger. Für alle gedruckten Werbekanäle sind Mehrausgaben geplant. Vor allem für persönlich adressierte Werbepost sowie für Beilagen in Zeitungen und Zeitschriften sind größere Etats geplant. Auch für Flugblätter sind in Summe Mehrausgaben geplant: 10 Prozent der Unternehmen erwarten einen Rückgang, aber fast doppelt so viele einen Anstieg der Ausgaben. Up-Selling/ Cross-Selling: Beim UpSelling kaufen Kunden ein höherwertiges Produkt, beim CrossSelling ergänzende Produkte. Rekordplus 25% wollen 2022 mehr für klassische Werbung ausgeben. Das ist mit Abstand das größte Plus seit Jahren. Rekordplus 22% wollen mehr für gedruckte Dialogmedien ausgeben. Das ist mit Abstand das größte Plus seit Jahren. Gedrucktes Dialogmarketing: Gesteigerte Effizienz – 50 Prozent meinen: Gedrucktes Dialogmarketing ist effizient. – Große Unternehmen forcieren Werbepostsendungen. 75% 25% 53% 47% 86% 14% 66% 34% 87% 13% 59% 41% 69% 31% 46% 54% 69% 31% 40% 60% Klassische Werbung: Ausgaben und Anteil für Schaltung und Kreation Dialogmarketing Print: Ausgaben und Anteil für Schaltung und Kreation Ausgaben in Mio. € (gerundet) Ausgaben in Mio. € (gerundet) Aufteilung der externen Kosten (brutto) für Planung/Kreation für Schaltung/Distribution Aufteilung der externen Kosten (brutto) für Planung/Kreation für Schaltung/Distribution Kinowerbung Zeitungen für Kundschaft Radiowerbung Beilagen in Zeitungen/ Zeitschriften Anzeigen in Zeitungen/ Zeitschriften Unadressierte Werbepostsendungen TVWerbung Adressierte Werbepostsendungen 1.947 314 266 103 8 95 291 194 1.676 215 Total 4.188 Mio. € Total 920 Mio. € Sicht der Unternehmen Dialog Print 9 8 Klassische Werbung
Dialog Online nähert sich der Milliardengrenze – Ausgaben um 8 Prozent auf 986 Millionen Euro gestiegen. – Effizientes Werbemedium für Nachhaltigkeitsthemen. Die Ausgaben für digitales Dialogmarketing sind von 876 auf 986 Millionen Euro gestiegen. Das ist die größte jemals in diesen Kanal investierte Summe. Digitales Dialogmarketing wird wohl bald die Milliardengrenze überschreiten: 34 Prozent der Unternehmen wollen 2022 mehr investieren, nur 4 Prozent planen Einsparungen. Am stärksten dürften die Ausgaben für Social Media Werbung, Displaywerbung und Suchmaschinenmarketing steigen. 2022 haben Unternehmen für fast alle digitalen Werbekanäle deutlich mehr als im Vorjahr ausgegeben. Ein Ausgabenminus gab es bei Einträgen in OnlineBranchenbücher. Diese Werbeform verzeichnet auch als einzige digitale Werbeform einen rückläufigen Nutzer*innenanteil. Werbeziele der Unternehmen. Knapp ein Viertel wollte mit digitalen Dialogwerkzeugen die eigene Bekanntheit aufbauen. Knapp ein Drittel nannte das Ziel der Neukund*innengewinnung. Bei beiden Werbezielen sind digitale Medien aus Sicht der Unternehmen am effizientesten. Auch die Nachhaltigkeit des Unternehmens lässt sich mit digitalem Dialogmarketing besonders gut kommunizieren. Generell bewerten Unternehmer*innen die Effizienz der digitalen Werbekanäle etwas schlechter als im Vorjahr: 62 Prozent halten diese Werbeformen für effizient. Damit schneidet digitales Dialogmarketing etwas besser als gedrucktes Dialogmarketing ab. Die übrigen Werbekanäle kommen an die Effizienz von Dialogmarketing Print und Online nicht heran. Höchstwert 48% wollen mehr für Social Media Werbung ausgeben. 14% davon sogar deutlich mehr. Höchstwert 45% wollen mehr für Messen/Events ausgeben. 13% davon sogar deutlich mehr. Leichte Zuwächse für Messen und Events – Ausgaben für Sponsoring um 16 Prozent gestiegen. – Effizienteste Werbeform für Kommunikation mit Bestandskunden. 2020 mussten Eventaktivitäten das größte Minus von allen Werbeformen verbuchen. Der damalige Rückgang um 46 Prozent konnte noch nicht ganz aufgeholt werden: Zwar sind die Ausgaben von 904 Millionen Euro um 5 Prozent auf 952 Millionen Euro gestiegen. Das liegt allerdings deutlich unter dem Niveau der Zeit vor Corona: Damals flossen über 1,2 Milliarden Euro pro Jahr in Aktivitäten mit Eventcharakter. Heuer werden diese von steigenden Etats profitieren: 28 Prozent wollen 2022 mehr investieren, nur 7 Prozent planen Einsparungen. Für alle Werbeformen mit Eventcharakter ist ein zweistelliger Zuwachs prognostiziert. Am meisten werden Messen und Events profitieren: 45 Prozent der Unternehmen wollen mehr dafür ausgeben. Für OnlineEvents planen 30 Prozent erhöhte Ausgaben. Erhöhte und reduzierte Aktivitäten. Die Nutzung von Sponsoring ist gestiegen. Bereits die Hälfte der Unternehmen mit 10 bis 49 Mitarbeiter*innen wirbt über Sponsoring. Insgesamt sind die Ausgaben für Sponsoring um 16 Prozent gestiegen – dieser Trend dürfte sich fortsetzen. Unternehmen mit 50 bis 249 Mitarbeiter*innen waren wieder verstärkt auf Messen vertreten. Die Ausgaben für Messen sind leicht gestiegen, ebenso die Ausgaben für POSWerbung. Allerdings haben Unternehmen mit mindestens 50 Mitarbeiter*innen ihre POSAktivitäten reduziert. Unternehmen mit 10 bis 49 Mitarbeiter*innen haben weniger mit OnlineEvents geworben. Werbeziele der Unternehmen. Rund ein Viertel der Unternehmen nutzte Eventaktivitäten, um Neukund*innen zu gewinnen oder um die Bekanntheit zu stärken. 17 Prozent warben mit Eventaktivitäten, um ihr Image zu verbessern – dieser Wert ist höher als bei allen anderen Werbeformen. Bei der Effizienzbewertung haben sich Eventaktivitäten verbessert: 43 Prozent halten diese Werbeform für effizient. 2020 waren es 38 Prozent. Geht es um die Kommunikation mit der Bestandskundschaft, sind Eventaktivitäten aus Sicht der Unternehmen die effizienteste Werbeform. Bezahlte Social Media Werbung Sponsoring 57% 43% 100% 100% 61% 39% 100% 80% 20% 54% 46% Dialogmarketing Online: Ausgaben und Anteil für Schaltung und Kreation Aktivitäten mit Eventcharakter: Ausgaben und Anteil für Schaltung und Kreation Ausgaben in Mio. € (gerundet) Ausgaben in Mio. € (gerundet) Aufteilung der externen Kosten (brutto) für Planung/Kreation für Schaltung/Distribution Aufteilung der externen Kosten (brutto) für Planung/Kreation für Schaltung/Distribution Mobiles Marketing Bezahlte Einträge: OnlineBranchenbücher/Telefonbuch EMail Newsletter Unternehmenseigene App Suchmaschinenmarketing Eigene Website Messen/Events (klassisch & digital) 229 78% 22% POSAktivitäten 333 163 83 57 100% 38 100% 28 168 253 84% 16% DisplayWerbung 220 367 Total 986 Mio. € Total 952 Mio. € POS: Der POS (Point of Sale) ist der Verkaufs bzw. Einkaufsort. Sicht der Unternehmen Eventaktivitäten 11 10 Dialog Online
Sicht der Unternehmen Werbeausgaben auf einen Blick Über 7 Milliarden Euro haben Österreichs Unternehmen 2021 in Werbung und Marketing investiert. Damit sind die Ausgaben – nach dem coronabedingten Dämpfer 2020 – fast auf dem Rekordniveau von 2019. Auf welche Werbekanäle haben die Unternehmen gesetzt, um die Konsument*innen zu erreichen? Wie viel haben sie dafür ausgegeben? Das zeigt die Übersicht auf dieser Doppelseite. 920 Mio. € DIALOG PRINT 986 Mio. € DIALOG ONLINE 952 Mio. € AKTIVITÄTEN MIT EVENTCHARAKTER 7.046 Mio. € WERBEAUSGABEN GESAMT 4.188 Mio. € KLASSISCHE WERBUNG KLASSISCHE WERBUNG 4.188 Mio. Euro Anzeigen 1.947 Mio. Euro TVWerbung 1.676 Mio. Euro Außenwerbung 291 Mio. Euro Radiowerbung 266 Mio. Euro Kinowerbung 8 Mio. Euro DIALOG PRINT 920 Mio. Euro Unadressierte Werbepostsendungen 314 Mio. Euro Adressierte Werbepostsendungen 215 Mio. Euro Kataloge 194 Mio. Euro Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften 103 Mio. Euro Zeitungen für Kundschaft 95 Mio. Euro DIALOG ONLINE 986 Mio. Euro Eigene Website 229 Mio. Euro DisplayWerbung 220 Mio. Euro Bezahlte Social Media Werbung 168 Mio. Euro Suchmaschinenmarketing 163 Mio. Euro Mobiles Marketing 83 Mio. Euro EMail Newsletter 57 Mio. Euro Telefon/OnlineBranchenbücher 38 Mio. Euro Unternehmenseigene App 28 Mio. Euro Messen/Events 367 Mio. Euro POSAktivitäten 333 Mio. Euro Sponsoring 253 Mio. Euro AKTIVITÄTEN MIT EVENTCHARAKTER 952 Mio. Euro QR-Code scannen und weitere Infos erhalten: Erfahren Sie, wie sich die Werbeausgaben in den letzten Jahren entwickelt haben. Die gerundeten Beträge enthalten die Ausgaben für Kreation, Produktion, Schaltung und Distribution. Werbeausgaben 13 12 Werbeausgaben
Höchstwert 30% nutzen personalisierte Werbeformen stark. Das sind 12% mehr als im Vorjahr – der eindeutige Höchstwert aller Branchen. Handel: Verkaufsförderung im Fokus – Handel ist Vorreiter bei Personalisierung. – 71 Prozent der Ausgaben für klassische Werbemedien. Handel, Versandhandel und E-Commerce investierten insgesamt 4,6 Milliarden Euro in Werbung. Das entspricht 65 Prozent aller Werbeausgaben in Österreich – und ist ein leichtes Plus im Vergleich zum Vorjahr. Zentrale Werbeziele. Neukund*innen gewinnen hatte für 67 Prozent Priorität. 71 Prozent der Werbeausgaben flossen in klassische Werbung. Wesentlich wichtiger als für alle anderen Branchen war die Verkaufsförderung: 50 Prozent nannten dies als wesentliches Werbeziel. Die zweitmeisten Ausgaben flossen in jenen Kanal, den Unternehmen aller Branchen am häufigsten für die Verkaufsförderung einsetzen: Gedrucktes Dialogmarketing. Die Nutzung der einzelnen Werbekanäle ist konstant geblieben. Verstärkt geworben hat der Handel mit digitaler Außenwerbung. Ausblick. Die Gewichtung der Werbe- ausgaben wird sich etwas verändern: Zwar planen 9 Prozent der Handelsunternehmen erhöhte Ausgaben für klassische Werbemedien, stärker wachsen werden aber die Ausgaben für Dialogmarketing. 21 Prozent wollen mehr für digitales Dialogmarketing ausgeben, 16 Prozent planen erhöhte Ausgaben für gedrucktes Dialogmarketing. In Aktivitäten mit Eventcharakter wollen 14 Prozent mehr investieren. Klassische Werbung, Dialogmarketing Print, Dialogmarketing Online, Aktivitäten mit Eventcharakter Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften 73 Außenwerbung 45 Radiowerbung 20 TV-Werbung 10 Kinowerbung 2 Adressierte Werbepostsendungen 42 Unadressierte Werbepostsendungen 23 Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften 24 Zeitungen für Kundschaft 15 Kataloge 26 Eigene Website 93 Suchmaschinenmarketing 54 Bezahlte Social Media Werbung 50 Bez. Eintrag Branchenverzeichnisse 40 E-Mail Newsletter 51 Sponsoring 60 Messen/Events 29 POS-Aktivitäten 19 Display-Werbung 27 Unternehmenseigene App 11 22 Handel, Versandhandel und E-Commerce: Werbeausgaben und Nutzer*innen Ausgaben in Mio € (gerundet) 3.279 554 386 Gesamt: 4.605 386 Nutzer*innen (Anteile in % der befragten Unternehmen, die diesen Werbekanal nutzen) Mobiles Marketing Handel, Versandhandel und E-Commerce Dienstleister*innen inkl. öffentlicher Verkehr Gastronomie und Tourismus inkl. Reiseveranstalter*innen Industrie, Bau und Logistik Markenartikel und Konsumgüter Werbekanäle im Branchenvergleich 15 16 17 18 19 20 Branchen- analyse Branchenanalyse Sicht der Unternehmen Handel, Versandhandel und E-Commerce 15
Dienstleister*innen planen digitale Werbeoffensive Tourismus: Werbeausgaben stark erhöht – Werbeausgaben etwas niedriger als in den Vorjahren. – Deutliche Mehrausgaben für digitales Dialogmarketing geplant. – 44 Prozent der Ausgaben entfallen auf digitales Dialogmarketing. – Deutliche Mehrausgaben für alle Werbekanäle geplant. Verdoppelt 10% nutzten programmatische Werbung, das sind doppelt so viele wie im Vorjahr. Gastronomie- und Tourismusbetriebe investierten etwas mehr als 300 Millionen Euro in Werbung. Das ist deutlich mehr als 2020. Das Vorkrisenniveau ist damit allerdings noch nicht erreicht: 2019 in- vestierte die Branche 437 Millionen Euro in Werbung. Vor allem das digitale Dialogmarketing hat von erhöhten Werbeausgaben profitiert. Online-Advertorials, mobiles Marketing sowie unternehmenseigene Apps kommen verstärkt zum Einsatz. Insgesamt entfiel der Löwenanteil aller Ausgaben – nämlich 44 Prozent – auf digitales Online- Marketing. Klassische Werbung folgt mit 25 Prozent. Auf gedrucktes Dialogmarketing sowie Aktivitäten mit Eventcharakter entfielen jeweils rund 15 Prozent der Ausgaben. 26 Prozent der Unternehmen haben mit Beilagen in Printmedien geworben – das ist eindeutig mehr als jede ande- re Branche. Vor allem Unternehmen mit weniger als 50 Mitarbeiter*innen haben die Nutzung dieser Werbeform verstärkt. Weiteres Wachstum. Von erhöhten Ausgaben werden alle Kanäle profitieren. 23 Prozent der Gastronomie- und Tourismusbetriebe planen, mehr in klassische Werbeformen zu investieren. 29 Prozent wollen ihre Ausgaben für gedrucktes Dialogmarketing erhöhen. Für digitales Dialogmarketing planen 37 Prozent erhöhte Ausgaben, für Aktivitäten mit Eventcharakter 16 Prozent. Dienstleister*innen und der öffentliche Verkehr haben am zweitmeisten für Werbung ausgegeben. Insgesamt investierte die Branche etwas mehr als 1 Milliarde Euro in Werbung, das entspricht 16 Prozent aller Werbeausgaben in Österreich. Im Vergleich zu den Vorjahren sind die Ausgaben etwas gesunken. Mit deutlichem Abstand die wichtigsten Werbeziele: Neukund*innen gewinnen und Bekanntheit aufbauen. Mehr Events. Die Nutzung von Aktivitäten mit Eventcharakter haben die Dienstleis- ter*innen deutlich erhöht. So setzte bereits die Hälfte der Unternehmen auf Sponsoring. Auf Messen war die Branche verstärkt präsent, hat aber Online-Events reduziert. 21 Prozent nutzten personalisierte Werbeformen stark. Die Nutzung von klassischen Werbemedien und gedrucktem Dialogmarketing haben vor allem Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeiter*innen erhöht. Positive Prognosen. Heuer dürfte die Branche den Abwärtstrend bei den Ausgaben stoppen: Die Werbeausgaben für klassische Medien sowie Aktivitäten mit Eventcharakter wollen jeweils mehr als 10 Prozent erhöhen. Am meisten wird digitales Dialogmarketing von erhöhten Ausgaben profitieren: Knapp ein Drittel will mehr in digitale Werbekanäle investieren. Die Werbeausgaben für gedrucktes Dialogmarketing dürften leicht sinken. Nutzer*innen (Anteile in % der befragten Unternehmen, die diesen Werbekanal nutzen) Nutzer*innen (Anteile in % der befragten Unternehmen, die diesen Werbekanal nutzen) Klassische Werbung, Dialogmarketing Print, Dialogmarketing Online, Aktivitäten mit Eventcharakter Klassische Werbung, Dialogmarketing Print, Dialogmarketing Online, Aktivitäten mit Eventcharakter Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften 60 Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften 52 Außenwerbung 41 Außenwerbung 28 Radiowerbung 18 Radiowerbung 13 TV-Werbung 5 TV-Werbung 7 Kinowerbung 1 Kinowerbung 3 Adressierte Werbepostsendungen 28 Adressierte Werbepostsendungen 27 Unadressierte Werbepostsendungen 20 Unadressierte Werbepostsendungen 8 Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften 26 Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften 9 Zeitungen für Kundschaft 10 Zeitungen für Kundschaft 19 Kataloge 17 Kataloge 7 Eigene Website 96 Eigene Website 99 Suchmaschinenmarketing 54 Suchmaschinenmarketing 43 Bezahlte Social Media Werbung 52 Bezahlte Social Media Werbung 36 Bez. Eintrag Branchenverzeichnisse 32 Bez. Eintrag Branchenverzeichnisse 26 E-Mail Newsletter 48 E-Mail Newsletter 41 Sponsoring 41 Sponsoring 50 Messen/Events 20 Messen/Events 36 POS-Aktivitäten 13 POS-Aktivitäten 7 Display-Werbung 34 Display-Werbung 28 Unternehmenseigene App 17 Unternehmenseigene App 7 16 6 Gastronomie und Tourismus inkl. Reiseveranstalter*innen: Werbeausgaben und Nutzer*innen Dienstleister*innen inkl. öffentlicher Verkehr: Werbeausgaben und Nutzer*innen Ausgaben in Mio € (gerundet) Ausgaben in Mio € (gerundet) 77 450 52 140 132 247 Gesamt: 303 Gesamt: 1.094 42 257 Höchstwert Neukund*innen- gewinnung war für 73% der Touristiker*innen ein wesentliches Kampagnenziel. Mobiles Marketing Mobiles Marketing Branchenanalyse Sicht der Unternehmen Gastronomie und Tourismus inkl. Reiseveranstalter*innen 17 16 Dienstleister*innen inkl. öffentlicher Verkehr
Industrie: Aktivitäten mit Eventcharakter gefragt Markenartikel: Dialogmarketing verstärkt genutzt – Industrie erhöht Sponsoring- und Messeaktivitäten. – Weiter steigende Budgets für alle Werbekanäle geplant. – Nutzungsplus für Werbekanäle Print sowie Suchmaschinenmarketing. – Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung im Werbefokus. Höchstwert 27% der Werbeausgaben flossen in Aktivitäten mit Eventcharakter. Deutlich mehr als in den anderen Branchen. Die Branche Markenartikel und Konsumgüter investierte 196 Millionen Euro in Werbung. 2020 waren es 129 Millionen Euro. Das Gewinnen von neuer Kundschaft stand bei den Werbekampagnen an zweiter Stelle. Ganz oben auf der Werbeagenda: Bekanntheit aufbauen. Für dieses Werbeziel sind klassische Werbemedien laut Meinung aller befragten Unternehmen am besten geeignet. 37 Prozent der Werbeausgaben flossen in klassische Werbung. Zwei Werbeziele sind für Markenartikel- und Konsumgüter-Unternehmen wichtiger als für die übrigen Branchen: 37 Prozent wollen mit Werbekampagnen die eigene Nachhaltig- keit betonen, 23 Prozent ihre soziale Verantwortung. Deutliche Zuwächse. Die Nutzung von gedrucktem Dialogmarketing ist stark gestiegen: 18 Prozent haben mit Beilagen in Zeitungen geworben. 2020 waren es 11 Prozent. Die Nutzung von Katalogen ist von 3 Prozent auf 13 Prozent gestiegen, die von unadressierter Werbepost von 7 Prozent auf 16 Prozent. Der Anteil der Werbeausgaben für gedrucktes Dialogmarketing beträgt 18 Prozent – das ist mehr als in anderen Branchen. Fast ein Viertel der Unternehmen plant, die Ausgaben für gedrucktes Dialogmarketing zu erhöhen. 38 Prozent planen erhöhte Ausgaben für digitales Dialogmarketing. Für Aktivitäten mit Eventcharakter wollen 30 Prozent mehr ausgeben. Prognostizierter Zuwachs für klassische Werbung: 17 Prozent. Die Industrie-, Bau- und Logistikbranche hat ihre Werbeausgaben deutlich erhöht: 689 Millionen Euro hat sie 2020 in Werbung investiert. 2021 waren es 846 Millionen Euro. Ein Werbeziel stand besonders im Fokus: 68 Prozent investierten in Werbung, um Neukund*innen zu gewinnen. Der größte Teil der Werbeausgaben – 37 Prozent – floss in klassische Werbung. Stark gestiegen ist dabei die Nutzung von Anzeigen in Printmedien. Von den Unternehmen mit über 50 Mitarbeiter*innen haben bereits 82 Prozent damit geworben. Diese Unternehmen haben auch Kataloge sowie unadressierte Werbepost vermehrt eingesetzt. Auch bei E-Mail Newslettern sowie Social Media Werbung ist die Nutzung gestiegen. Wesentlich größer als in den anderen Branchen war der in Aktivitäten mit Eventcharakter investierte Anteil der Ausgaben. Die Nutzung dieser Werbeformen ist gestiegen: 53 Prozent der Unternehmen haben auf Sponsoring gesetzt. 28 Prozent waren auf Messen präsent. 2020 waren es 22 Prozent. 19 Prozent nutzten personalisierte Werbeformen stark. Alle Kanäle profitieren. Von erhöhten Ausgaben werden alle Kanäle profitieren. Vor allem zwei: 32 Prozent der Unternehmen planen, ihre Ausgaben für digitales Dialogmarketing zu erhöhen. Für Aktivitäten mit Eventcharakter planen 30 Prozent erhöhte Ausgaben. Nutzer*innen (Anteile in % der befragten Unternehmen, die diesen Werbekanal nutzen) Klassische Werbung, Dialogmarketing Print, Dialogmarketing Online, Aktivitäten mit Eventcharakter Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften 60 Außenwerbung 30 Radiowerbung 7 TV-Werbung 4 Kinowerbung 0 Adressierte Werbepostsendungen 17 Unadressierte Werbepostsendungen 9 Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften 16 Zeitungen für Kundschaft 18 Kataloge 17 Eigene Website 92 Suchmaschinenmarketing 42 Bezahlte Social Media Werbung 32 Bez. Eintrag Branchenverzeichnisse 36 E-Mail Newsletter 25 Sponsoring 53 Messen/Events 28 POS-Aktivitäten 8 Display-Werbung 16 Unternehmenseigene App 9 7 Industrie, Bau und Logistik: Werbeausgaben und Nutzer*innen Ausgaben in Mio € (gerundet) 310 138 167 Gesamt: 846 231 Höchstwert 21% nutzen programmatische Werbung. Das sind 10% mehr als 2020 – deutlicher Höchstwert aller Branchen. Nutzer*innen (Anteile in % der befragten Unternehmen, die diesen Werbekanal nutzen) Klassische Werbung, Dialogmarketing Print, Dialogmarketing Online, Aktivitäten mit Eventcharakter Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften 67 Außenwerbung 35 Radiowerbung 14 TV-Werbung 11 Kinowerbung 4 Adressierte Werbepostsendungen 24 Unadressierte Werbepostsendungen 16 Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften 18 Zeitungen für Kundschaft 23 Kataloge 13 Eigene Website 93 Suchmaschinenmarketing 42 Bezahlte Social Media Werbung 48 Bez. Eintrag Branchenverzeichnisse 33 E-Mail Newsletter 36 Sponsoring 58 Messen/Events 36 POS-Aktivitäten 25 Display-Werbung 28 Unternehmenseigene App 7 Mobiles Marketing 9 Markenartikel und Konsumgüter: Werbeausgaben und Nutzer*innen Ausgaben in Mio € (gerundet) 72 35 54 Gesamt: 196 35 Mobiles Marketing Branchenanalyse Sicht der Unternehmen Markenartikel und Konsumgüter 19 18 Industrie, Bau und Logistik
Branchenanalyse 21 20 Branchenanalyse 54 50 51 27 22 43 36 41 28 6 54 52 48 34 16 42 32 25 16 7 42 48 36 28 9 Klassische Werbung 60 73 52 60 67 Anzeigen in Zeitungen/ Zeitschriften 41 45 28 30 35 Außenwerbung TV-Werbung 18 20 13 7 14 Radiowerbung Kinowerbung Dialogmarketing Online Suchmaschinenmarketing Bezahlte Social Media Werbung Display-Werbung Mobiles Marketing E-Mail Newsletter Aktivitäten mit Eventcharakter Sponsoring 58 60 50 41 53 Messen/Events 29 36 20 28 36 POS-Aktivitäten 19 7 13 8 25 5 10 7 4 11 1 2 3 0 4 28 42 27 17 24 20 23 8 9 16 26 24 9 16 18 10 15 19 18 23 17 26 7 17 13 Dialogmarketing Print Adressierte Werbepostsendungen Beilagen in Zeitungen/ Zeitschriften Unadressierte Werbepostsendungen Zeitungen für Kundschaft Kataloge Alle Werbekanäle im Branchenvergleich Handel, Versandhandel und E-Commerce Dienstleister*innen inkl. öffentlicher Verkehr Gastronomie und Tourismus inkl. Reiseveranstalter*innen Industrie, Bau und Logistik Markenartikel und Konsumgüter Nutzer*innen (Anteile in % der befragten Unternehmen, die diesen Werbekanal nutzen) 48% nutzen bezahlte Social Media Werbung. 73% nutzen Anzeigen in Zeitungen/ Zeitschriften. 27% der Unternehmen nutzen adressierte Werbepost. 54% setzen auf Suchmaschinenmarketing. 53% nutzen Sponsoring. Dienstleister*innen inkl. öffentlicher Verkehr Handel, Versandhandel und E-Commerce Gastronomie und Tourismus inkl. Reiseveranstalter*innen Markenartikel und Konsumgüter Industrie, Bau und Logistik Branchenanalyse Sicht der Unternehmen
GENERATION Z Gastkommentar Einleitung Mediennutzung und Wahrnehmung der Werbung Werbeinhalte und Botschaften Reality Check und Fazit 23 24 25 26 27 Bilder und opulente Sprachbotschaften angesprochen. Ältere Zielgruppen dagegen neigen dazu, durch ihre stärkere Anbindung an die Schreib-Lese-Kultur die Werbekommunikation nach dem überzeugenderen Argument abzuklopfen. Spezielle Ansprache auf allen Kanälen. Unternehmen müssen die jungen Zielgruppen speziell ansprechen. Dazu ist es notwendig, alle Werbekanäle zu nutzen. Jugendliche nehmen Werbung deutlich oberflächlicher wahr als Erwachsene. Man spricht heute von der Hyperaufmerksamkeit junger Konsument*innen: Sie surfen in hoher Geschwindigkeit an der Oberfläche des Informationsstroms – wer hier ihre Aufmerksamkeit erreichen will, muss sie großflächigen multiplen Impulsen aussetzen. Alle Werbekanäle müssen für dieses Ziel genutzt werden. Für junge Zielgruppen haben aber die digitalen Medien Priorität. Insbesondere Plattformen, die wie Instagram und TikTok Bilder privilegieren und persönliche Präsenz im Sinne der zeitgenössischen Selbstdarstellungskultur ermöglichen, müssen bespielt werden. Themen-Wahl. Die Wahl der Themen muss gut auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Besonders relevant sind Lifestyle, Musik, Gaming und individuelle Mobilität. Das Thema Ökologie und Nachhaltigkeit stößt besonders in den Bildungsmilieus auf großes Interesse. Streamingdienste wie Netflix, Amazon Prime oder Apple Music haben seit den Corona-Quarantänen deutlich an Relevanz gewonnen. Die Jugendkultur tendiert aktuell zum Rückzug in private Lebensräume. Cocooning ist wieder angesagt. Ihr Bernhard Heinzlmaier Vorsitzender des Instituts für Jugendkulturforschung und Geschäftsführer der T-Factory Trendagentur Markt- und Meinungsforschung Gesellschaft m.b.H. Foto: Foto Wilke, 1010 Wien Wenn wir über Jugend sprechen, müssen wir in Betracht ziehen, dass es „die Jugend“ als homogene Gruppe nicht gibt. Zumindest muss eine Differenzierung vorgenommen werden. So ist es etwa für „gehobene“ Schichten wichtig, dass die Werbung komplex vercodet ist – und sich dank Bildungsvorteil entschlüsseln lässt. Ein Erfolgserlebnis, das verbindet. Andere Zielgruppen wollen, vor allem in Krisenzeiten, einen guten Deal machen. Deshalb soll Werbung für sie den Preisvorteil klar und direkt zum Ausdruck bringen. Ästhetik und Unterhaltung. Eines haben viele Jugendliche gemeinsam: Sie gehören zu einer „ästhetischen Generation“. Verpackung, Design und Werbestil entscheiden weitgehend über den Erfolg von Kommunikation. Generell gilt: Werbung für Jugendliche muss unterhaltsam sein. „Junge“ Werbewahrnehmung. Die Werbewahrnehmung der Jugend unterscheidet sich von jener der Erwachsenen. Die Jungen fühlen sich primär durch „präsentative“ Die Zielgruppe mit der Hyperaufmerksamkeit Ästhet*innen, Code-Knacker*innen und Schnäppchenjäger*innen: Unternehmen, die bei jungen Konsument*innen mit Werbung punkten wollen, müssen bei einer stark differenzierten Zielgruppe gut ankommen. Generation Z Branchenanalyse Sicht der Unternehmen Gastkommentar 23
24 Generation Z Unternehmen sehen in der jungen Zielgruppe vor allem die Käufer*innen von morgen. Neukund*innengewinnung und das Aufbauen von Bekanntheit sind zentrale Ziele der großteils digitalen Kampagnen. Werbung und die Generation Z F ür 12 Prozent aller Unternehmen ist die Generation Z eine besonders wichtige Zielgruppe. Der Begriff Generation Z bezeichnet die Jahrgänge 1997 bis 2012. Vor allem für Großunternehmen, Markenhersteller*innen, Tourismus und Handel haben die jungen Konsument*in- nen eine besonders große Bedeutung. Die Mehrheit denkt dabei langfristig: 59 Prozent sehen in der Generation Z die Käufer*innen von morgen. Etwas seltener steht die junge Zielgruppe bei kurzfristigeren Strategien im Fokus: Für 30 Prozent der Unternehmen hat die Jugend Relevanz, weil sich ihre Produkte und Dienstleistungen an diese richten. Ein Viertel erwirtschaftet mit dieser Zielgruppe relevanten Umsatz. Spezielle Kampagnen. 36 Prozent der Unternehmen, für die diese Zielgruppe relevant ist, spricht sie gesondert an. Knapp die Hälfte tut dies mit eigenen Layouts oder Werbebotschaften. 36 Prozent setzen auf personalisierte Ansprache, 30 Prozent auf spezielle Angebote. Vorrangige Ziele dabei sind die Neukund*innengewinnung und das Aufbauen von Bekanntheit. Medien-Mix. Über welche Kanäle treten Unternehmen mit dieser Altersgruppe in Kontakt? Am häufigsten kommt die eigene Website zum Einsatz: Knapp die Hälfte versucht, damit die Generation Z zu erreichen. Über Social Media – hier vor allem Facebook sowie Instagram – richten sich 32 Prozent an die jungen Konsument*innen. Am dritt- häufigsten kommen Sponsoring-Aktivitäten zum Einsatz. Wie reagiert die Zielgruppe auf diese und andere Werbemedien? Welche Werbeinhalte wecken ihr Interesse – und wie wichtig sind Ökologie und Nachhaltigkeit dabei? Foto: pexels.com/fauxels Die beliebtesten Werbeformen der Generation Z – Am beliebtesten: Online-Werbung, die unterhält oder informiert. – Social Media Werbung wirkt am zeitgemäßesten und interessantesten. Höchstwert 42% finden Werbung auf Preisvergleichs- plattformen kaufanregend. Die beliebtesten Werbeformen Auf diesem Kanal hat mir Werbung zuletzt gefallen Respondent*innen: 14–25 Jahre alt, Österreich, n=535 Die Top 7 Empfehlungsmarketing 31% Unterhaltende/ informierende Online-Inhalte 36% 27% Persönliche Gespräche 26% Persönlich adressierte Werbepost 34% Film oder Video 25% Pers. adressierte digitale Werbung Internet auf dem Smartphone ist die klare Nummer eins: So gut wie alle in der Zielgruppe benutzen ihr Smartphone täglich, 48 Prozent sogar mehr als 3 Stunden lang. Am beliebtesten sind WhatsApp, Instagram, Audio- sowie Video-Streamingdienste. Das klassische Medium mit der größten täglichen Nutzungsrate: Fernsehen. Gedruckte Medien konsumieren die meisten deutlich seltener. Etwa jede*r Fünfte liest täglich Zeitung. Die beliebteste Werbeform: unterhaltende oder informierende Online- Werbung. Auch andere Werbeformen erreichen hohe Zustimmungsraten: 31 Prozent vertrauen auf Empfehlungsmarketing wie Mundpropaganda oder Bewertungen von bestehenden Kund*innen. Fast ebenso viele mögen Werbung „zum Angreifen“ auf Papier. Wirkung im Detail. Social Media Werbung schneidet insgesamt am besten ab. Am sympathischsten sind Social Media Werbung sowie Werbung in Flugblättern. 34 Prozent der jungen Konsument*innen fühlen sich durch Social Media Werbung mit Unternehmen oder Produkten verbunden. An zweiter Stelle liegt persönlich adressierte Werbepost. Am glaubwürdigsten ist Werbung in Flugblättern. Diese wirkt auch sehr kaufanregend. Werbung auf Preisvergleichsplattformen sowie Social Media Werbung animieren aber noch stärker zum Einkaufen. Werbung auf Preisvergleichsplattformen ist für die Jugend am informativsten und nützlichsten. Fernsehwerbung polarisiert: Sie stört am meisten und wirkt am hochwertigsten. Respondent*innen: 14–25 Jahre alt, Österreich, n=535, Mehrfachnennung möglich Die Top 8 27% Instagram 24% YouTube 9% E-Mail Newsletter 16% TV 9% Flugblatt/Prospekt 8% Radio 8% Außenwerbung 8% Katalog Empfehlungsmarketing: Dient der Neukund*innengewinnung durch beispielsweise Mundpropaganda oder Bewertungen von bestehenden Kund*innen. 30% Flugblätter Generation Z Branchenanalyse Sicht der Unternehmen Generation Z 25
Höchstwert 55% haben zuletzt Werbung auf YouTube bewusst wahrgenommen. Platz 2 und 3: Instagram und Fernsehwerbung. Rabatte, gute Laune und „echte“ Menschen – Werbung soll überraschen und Spaß machen. – Die relevantesten Inhalte sind Preisaktionen sowie Gutscheine. Diese Werbebotschaften kommen gut an Wie gut Themen ankommen Respondent*innen: 14–25 Jahre alt, Österreich, n=535 Respondent*innen: 14–25 Jahre alt, Österreich, n=535 Die Top 7 Überraschende/ neuartige Botschaften Ehrliche/kritische Botschaften Lustige/humorvolle Botschaften 48% 49% 54% 54% Gesundheit und Fitness 49% 57% Musik 51% 58% 58% Urlaub 54% Aufrüttelnde Botschaften 32% Kunst Persönliche/ authentische Botschaften 31% Influencer*innen, Blogger*innen, YouTuber*innen Botschaften, die gute Laune machen 51% Ernährung/Kochen Sachliche Botschaften 26% Prominente/ Stars Urlaub, Ernährung, Musik: Diese drei Werbeinhalte finden jeweils mehr als die Hälfte der befragten jungen Konsu- ment*innen ansprechend – unabhängig vom beworbenen Produkt. 63 Prozent der Frauen finden Werbung mit Urlaubsthemen ansprechend. 55 Pro- zent der jungen Männer mögen Technikwerbung. „Echte Menschen“ von nebenan kommen besser an als auf Hochglanz polierte Stars: Fast die Hälfte findet authentische Menschen ansprechend. Werbung mit Tieren und Natur erhält den gleichen Zuspruch. 43 Prozent mögen Werbung zum Thema ökologische Nachhaltigkeit. Werbende Influencer*innen, Blogger*innen, YouTuber*innen wirken dagegen nur auf knapp ein Drittel ansprechend. Botschaften und Inhalte. Werbung, die überrascht oder gute Laune macht, kommt bei der Generation Z am besten an. Am relevantesten sind für die Zielgruppe Werbeinhalte, die beim günstigen Einkaufen helfen: 57 Prozent meinen, dass Werbung mit Preisaktionen oder Rabatten für sie persönlich wichtig ist. Werbung mit Gutscheinen halten 53 Prozent für bedeutend – bei den jungen Frauen beträgt der Anteil 58 Prozent. Empfehlungen von Influencern sind eher jungen Männern wichtig. An dritter Stelle der wichtigen Werbeinhalte: Werbung mit Informationen zur ökologischen Nachhaltigkeit und sozialen Verantwortung des Unternehmens. Diese ist für 48 Prozent relevant. Das ist deutlich mehr als bei den übrigen Altersgruppen. Erfolgreiche Werbekampagnen für die junge Zielgruppe – 45 Prozent intensivieren die Kommunikation mit der Generation Z. – Werbepotenzial: Informationen über Aktionen sowie nachhaltige Produkte. Shoppen Die Generation Z erledigt 45% der Einkäufe online, 55% im stationären Handel. Die Konsument*innen aller Altersgruppen erledigen 30% online. Diese Werbeinhalte sind besonders relevant Diese Werbeinhalte kommunizieren die Unternehmen Respondent*innen: 14–25 Jahre alt, Österreich, n=535 Respondent*innen: Österreich, n=95 Die Top 9 Preisaktionen/ Rabatte Online- Empfehlungen Besondere Angebote Informationen zur Nachhaltigkeit Marken-/ Unternehmensimage 25% 8% 5% 43% 12% 43% 14% 44% 15% 44% 17% 48% 19% 53% 20% 57% Produktneuheiten oder Innovationen 23% Informationen zur sozialen Verantwortung Nachhaltigkeit von Produkten Produktneuheiten/ Innovationen Preisaktionen Empfehlungen von Influencer*innen Personalisierte Angebote Soziale Verantwortung des Unternehmens Gutscheine Produktinformationen Besondere Angebote Nachhaltigkeit im Unternehmen Im Fokus der Werbekampagnen stehen am öftesten Produktneuheiten oder Innovationen: Knapp ein Viertel der Unternehmen informiert darüber. Diese Informationen sind für 43 Prozent der jungen Zielgruppe relevant. Noch wichtiger sind für sie Preisaktionen sowie Gutscheine: Mehr als die Hälfte finden diese bedeutend – aber nur rund 15 Prozent der Unternehmen bewerben sie. Auch ökologische Nachhaltigkeit kommt in der Kommunikation häufig zu kurz: Nur 15 Prozent informieren die Generation Z über die Nachhaltigkeit von Produkten, für fast die Hälfte der Zielgruppe ist das aber ein relevanter Werbeinhalt. Spar-Tipps. Die Generation Z interessiert sich vor allem für Werbung, die beim günstigen Einkaufen hilft. Das beste Werbemedium, um Rabattaktionen an diese Zielgruppe zu kommunizieren, ist eindeutig das Flugblatt: 36 Prozent der Befragten meinen, dass Flugblätter am geeignetsten dafür sind. Kein anderes Werbemittel kommt hier bei der Generation Z auf eine ähnliche Zustimmung. Ausblick. 45 Prozent der Unternehmen wollen die Kommunikation mit der Generation Z in den nächsten 2 bis 3 Jahren intensivieren. Vor allem größere Betriebe planen, ihre Werbeaktivitäten für diese Zielgruppe zu erweitern. Wie die Analyse zeigt, macht es Sinn, bei dieser komplexen Aufgabe je nach Werbeziel die richtige Mischung aus digitalen und klassischen Medien zu finden. Generation Z Branchenanalyse Sicht der Unternehmen 26 Generation Z Reality Check und Fazit 27
Mediennutzung und Konsumverhalten 29 Welche Medien nutzen die Konsument*innen und wie nehmen sie die unterschiedlichen Werbeformen wahr? Die Analyse offenbart jahrelange Trends und neue Entwicklungen – etwa die deutlich gestiegene Beliebtheit von Printmedien. Wie Werbung wirkt V iele Österreicher*innen haben auch 2021 mehr Zeit zu Hause verbracht als vor der Pandemie. Das beeinflusst den Medienkonsum – und beschert manchen Kanälen einen Aufschwung. Konstant blieb die Nutzung der Spitzenreiter: 95 Prozent nutzen täglich das Internet, 77 Prozent das Fernsehen, 62 Prozent das Radio. Diese Werte entsprechen weitgehend jenen aus dem Vor- jahr. Auch die mobile Internetnutzung ist mit 85 Prozent gleich geblieben. Zuwachs. Die Nutzung von Printmedien ist angestiegen – und das teils deutlich. So lesen 38 Prozent täglich Zeitung. Mehr waren es zuletzt 2017. Auch gedruckte Werbemittel sind beliebt: 92 Prozent der Empfänger*innen lesen Flugblätter. 43 Prozent finden sie kaufanregend. Kein anderes Werbemittel erreicht einen so hohen Wert. Persönlich adressierte Werbepost wirkt sehr hochwertig – und erzeugt die meiste Verbundenheit zum Unternehmen. Persönliche Ansprache kommt auch digital gut an: Etwa jede*r Fünfte findet E-Mail Newsletter sympathisch sowie kaufanregend. Social Media Werbung erzeugt mehr Verbundenheit als E-Mail Newsletter. Einkaufen: stationär oder online. Prospektplattformen schneiden in den meisten Bereichen besser als alle anderen Werbeformen ab – und wirken beinahe so kaufanregend wie Flugblätter. Wie hat sich das Einkaufsverhalten entwickelt? 30 Prozent der Einkäufe werden online erledigt, 70 Prozent im stationären Handel. Das entspricht den Werten aus dem Vorjahr. Wie die Konsument*innen auf Werbung in den unterschiedlichen Medien reagieren, erfahren Sie auf den folgenden Seiten. Foto: pexels.com/Cottonbro Mediennutzung und Konsumverhalten 29 SICHT DER KONSUMENT*INNEN Sicht der Konsument*innen Generation Z Branchenanalyse Sicht der Unternehmen
RkJQdWJsaXNoZXIy MTU5Mjg4