Außenwerbung (klassisch & digital) Kataloge Ausgaben-Rekord bei klassischer Werbung – Wachstumskurs geht weiter: 25 Prozent wollen mehr investieren. – Bekanntheit aufbauen: Am beliebtesten mit klassischen Medien. 4,2 Milliarden Euro haben Unternehmen 2021 für klassische Werbung ausgegeben – das übertrifft sogar knapp den bisherigen Höchstwert von 2019. Erneut flossen in klassische Werbemedien mehr Werbeausgaben als in alle anderen Werbekanäle zusammen. Ausgaben und Nutzung. Die Ausgaben für TVWerbung sind um 16 Prozent gestiegen, jene für digitale Außenwerbung um 21 Prozent auf 66 Millionen – das ist sogar höher als der Vorkrisenwert. Die Ausgaben für Anzeigen in Printmedien sind um 3 Prozent auf 1,9 Milliarden gestiegen. Bei der Nutzung hat diese Werbeform ebenfalls um 3 Prozent zugelegt: 62 Prozent der Unternehmen werben mit Anzeigen in Printmedien. Am stärksten haben Unternehmen mit 50 bis 249 Mitarbeiter*innen die Anzeigennutzung erhöht: Bereits 80 Prozent von ihnen schalten gedruckte Inserate. Nur bei Unternehmen mit über 250 Mitarbeiter*innen ist die Nutzungsrate etwas höher. Die von der Pandemie stark betroffene Kinowerbung hat deutlich zugelegt: Die Nutzung hat sich verdoppelt. Die Ausgaben sind um 47 Prozent gestiegen, liegen aber immer noch deutlich hinter jenen vor der Pandemie zurück. Werbeziele und Effizienz. 33 Prozent haben klassische Werbung 2021 zur Neukund*innengewinnung genutzt. Bekanntheit aufzubauen stand für 29 Prozent im Fokus – deutlich mehr als bei den übrigen Werbeformen. Positiv entwickelt hat sich die Beurteilung: 39 Prozent der Unternehmer*innen halten klassische Werbeformen für effizient, 2020 waren es 32 Prozent. Nach wie vor gelten gedrucktes und digitales Dialogmarketing sowie Aktivitäten mit Eventcharakter als effizienter. Klassische Medien sind besonders effizient, wenn es darum geht, Bekanntheit aufzubauen oder das Image zu stärken. Ausblick. Die Ausgaben für klassische Werbung werden nach Ansicht der Unternehmen weiter steigen. Kino und TV Werbung dürfen mit den größten Zuwächsen rechnen. Auch Radiowerbung wird, nach dem Dämpfer im Vorjahr, zulegen. Die Ausgaben für gedrucktes Dialogmarketing sind im Vergleich zum Vorjahr leicht gestiegen. Vorkrisenniveau haben sie allerdings noch nicht erreicht. Mehr ausgegeben haben Unternehmen für adressierte sowie unadressierte Werbepost und für Beilagen in Printmedien. Kataloge sowie Zeitschriften für Kund*innen verzeichneten bei den Ausgaben leichte Rückgänge. Große Unternehmen haben verstärkt mit adressierter sowie unadressierter Werbepost geworben. Mehr Effizienz. Bei der Effizienzbewertung hat gedrucktes Dialogmarketing am deutlichsten von allen Werbekanälen zugelegt: Im Vorjahr fanden 35 Prozent gedrucktes Dialogmarketing effizient. Dieser Wert ist auf 50 Prozent gestiegen. Nur digitales Dialogmarketing bekommt eine noch bessere Bewertung. Allerdings halten die Unternehmen digitales Dialogmarketing für weniger effizient als im Vorjahr. Gedrucktes Dialogmarketing ist effizient, um Neukund*innen zu gewinnen, Bekanntheit aufzubauen, Wissen über das Unternehmen zu vermitteln und Loyalität sowie Wiederholungskäufe zu forcieren. Das Up und CrossSelling lässt sich mit gedrucktem Dialogmarketing effizient steigern. Werbeziele und Ausblick. 29 Prozent der Unternehmen haben diese Werbeform zur Neukund*innengewinnung genutzt, 21 Prozent, um Bekanntheit aufzubauen. Für zwei Ziele nutzten Unternehmen gedrucktes Dialogmarketing häufiger als alle anderen Werbeformen: Wissen über die eigenen Produkte zu vermitteln sowie das Up und CrossSelling zu stärken. Die Ausgaben für gedrucktes Dialogmarketing werden weiter steigen: 22 Prozent der Unternehmen wollen 2022 mehr investieren, 9 Prozent weniger. Für alle gedruckten Werbekanäle sind Mehrausgaben geplant. Vor allem für persönlich adressierte Werbepost sowie für Beilagen in Zeitungen und Zeitschriften sind größere Etats geplant. Auch für Flugblätter sind in Summe Mehrausgaben geplant: 10 Prozent der Unternehmen erwarten einen Rückgang, aber fast doppelt so viele einen Anstieg der Ausgaben. Up-Selling/ Cross-Selling: Beim UpSelling kaufen Kunden ein höherwertiges Produkt, beim CrossSelling ergänzende Produkte. Rekordplus 25% wollen 2022 mehr für klassische Werbung ausgeben. Das ist mit Abstand das größte Plus seit Jahren. Rekordplus 22% wollen mehr für gedruckte Dialogmedien ausgeben. Das ist mit Abstand das größte Plus seit Jahren. Gedrucktes Dialogmarketing: Gesteigerte Effizienz – 50 Prozent meinen: Gedrucktes Dialogmarketing ist effizient. – Große Unternehmen forcieren Werbepostsendungen. 75% 25% 53% 47% 86% 14% 66% 34% 87% 13% 59% 41% 69% 31% 46% 54% 69% 31% 40% 60% Klassische Werbung: Ausgaben und Anteil für Schaltung und Kreation Dialogmarketing Print: Ausgaben und Anteil für Schaltung und Kreation Ausgaben in Mio. € (gerundet) Ausgaben in Mio. € (gerundet) Aufteilung der externen Kosten (brutto) für Planung/Kreation für Schaltung/Distribution Aufteilung der externen Kosten (brutto) für Planung/Kreation für Schaltung/Distribution Kinowerbung Zeitungen für Kundschaft Radiowerbung Beilagen in Zeitungen/ Zeitschriften Anzeigen in Zeitungen/ Zeitschriften Unadressierte Werbepostsendungen TVWerbung Adressierte Werbepostsendungen 1.947 314 266 103 8 95 291 194 1.676 215 Total 4.188 Mio. € Total 920 Mio. € Sicht der Unternehmen Dialog Print 9 8 Klassische Werbung
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