Sicht der Unternehmen Unternehmen investieren wieder deutlich mehr in Kampagnen und wollen ihre Werbeausgaben 2022 weiter erhöhen. Wichtigstes Werbeziel: die Neukund*innengewinnung. Personalisierte Werbeformen gewinnen an Bedeutung – vor allem digital. Werbeausgaben wieder auf Wachstumskurs D ie heimische Wirtschaft hat auch 2021 unter der Coronakrise gelitten. Erfreulicherweise hat die Werbewirtschaft die gedämpften Erwartungen übertroffen: 2021 investierten Unternehmen 7,046 Milliarden Euro in Werbemaßnahmen – das ist um 8 Prozent mehr als 2020. Damit erreichten die Werbeausgaben beinahe das Rekordniveau von 2019. Positive Prognosen. Der Wachstumskurs dürfte sich fortsetzen: Alle hier untersuchten Werbemedien können 2022 mit deutlich erhöhten Etats rechnen. Bei klassischer Werbung und gedruckten Werbekanälen erreichen die prognostizierten Zuwächse sogar Rekordniveau. Die Ausgaben für digitales Dialogmarketing werden wohl bald die Milliardengrenze überschreiten: 34 Prozent der Unternehmen wollen 2022 mehr investieren, nur 4 Prozent weniger. Aktivitäten mit Eventcharakter waren von der Krise besonders stark betroffen. Heuer werden sie von steigenden Etats profitieren: 28 Prozent wollen 2022 mehr investieren, nur 7 Prozent planen Einsparungen. Auch die Detailanalyse der geplanten Ausgaben offenbart kaum ein Minus: Bei so gut wie allen Branchen und Unternehmensgrößen überwiegen erhöhte Werbeausgaben – und zwar für alle Werbekanäle. Eine der wenigen Ausnahmen: Dienstleistende planen, ihre Werbeausgaben für gedrucktes Dialogmarketing leicht zu reduzieren. Top-Werbeziele. Neukund*innengewinnung war für 66 Prozent der Unternehmen das wesentlichste Werbeziel. Damit ist dieses Werbeziel – ebenso wie 2020 – die Nummer eins. Bekanntheit aufbauen wollten 54 Prozent. Das ist etwas mehr als im Vorjahr. Die Kommunikation mit Bestandskundschaft war seltener als 2020 ein vorrangiges Kampagnenziel, blieb aber das am dritthäufigsten genannte Werbeziel. Das Vermitteln von Imagewerten hat insgesamt an Bedeutung verloren – zählt aber, vor allem für Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeiter*innen, weiter zu den am häufigsten genannten Werbezielen. Für die großen Unternehmen ist es auch wesentlich wichtiger, ihre ökologischen Maßnahmen zu bewerben. Plus bei Personalisierung. Personalisierte Werbeformen haben leicht zugelegt. 2020 nutzte jedes fünfte Unternehmen personalisierte Online und Printwerbeformen. 2021 waren es 22 Prozent. Verstärkt im Einsatz waren personalisierte Werbeformen vor allem im Handel sowie bei Unternehmen ab 250 Mitarbeiter*innen. Die benötigten Daten stammen meist aus internen Quellen wie dem eigenen Webshop. 2022 dürfte der Einsatz von personalisierten Werbeformen deutlich stärker zunehmen: 36 Prozent der Unternehmen erwarten eine Zunahme. Vor allem digital: 72 Prozent der Unternehmen planen, ihr OnlineMarketing verstärkt zu personalisieren. Programmatische Werbung. Kontinuierlich steigt die Nutzung programmatischer Werbung. 2019 nutzten 4 Prozent der Unternehmen programmatische Werbung, 2021 bereits 11 Prozent. Damit hat sich der Wert beinahe verdreifacht. 6,6 Prozent der Unternehmen nutzen Social Media für programmatische Werbung. 2020 waren es 5,1 Prozent. Suchmaschinenmarketing dagegen hat leicht verloren – ist aber immer noch der für programmatische Werbung am zweithäufigsten eingesetzte Kanal. Die Bedeutung von programmatischer Werbung steigt mit der Unternehmensgröße: Von den Unternehmen mit 10 bis 49 Mitarbeiter*innen nutzen 9 Prozent programmatische Werbung. Bei Unter nehmen mit 50 bis 249 Mitarbeiter*innen sind es 18 Prozent, bei Unternehmen mit über 250 Mitarbeiter*innen 32 Prozent. Die Branche mit der höchsten Nutzung von programmatischer Werbung sind Markenhersteller und Konsumgüter. Weitere interessante Einblicke und Ergebnisse finden Sie auf den folgenden Seiten. 2020 2021 2019 4.181 1.290 834 996 7.301 3.856 915 876 904 6.551 4.188 920 986 952 7.046 2018 1.262 1.002 761 4.090 7.115 +3% +8% –10% In welche Kanäle die Werbemillionen fließen Ausgaben in Mio. € (gerundet) GesamtWerbeaufwendungen = Ausgaben für Produktion/Kreation und Schaltung/Distribution Klassische Medien, Aktivitäten mit Eventcharakter, Dialogmarketing Print, Dialogmarketing Online Foto: Dusko – stock.adobe.com Sicht der Unternehmen 7 6 Sicht der Unternehmen
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