Wie werden sich die Ausgaben und Kampagnen der Unternehmen entwickeln? Welche Werbemaßnahmen wollen die österreichischen Unternehmen umsetzen? Wie haben sich die Nutzung der unterschiedlichen Werbekanäle und das Einkaufsverhalten der Konsument*innen verändert? Der Dialog Marketing Report der Österreichischen Post AG geht diesen und weiteren Fragen auf den Grund. Sie finden auf den folgenden Seiten einen Unternehmens- und Konsument*innenteil sowie neue Inhalte: Wir haben untersucht, welchen Stellenwert ökologische Themen bei den Werbekampagnen haben und wie Konsument*innen darauf reagieren. Im ersten Teil des Dialog Marketing Reports 2022 widmen wir uns der Sicht der Unternehmen. Dafür hat das Marktforschungsinstitut marketmind GmbH die Marketing- und Werbeleiter*innen von 596 österreichischen Unternehmen aus verschiedenen Branchen mit mindestens 10 Mitarbeiter*innen zu ihrem Werbeverhalten im Jahr 2021 befragt. Die Gewichtung der Unternehmen nach Mitarbeiter*innenanzahl erfolgt entsprechend ihrem Anteil in der Grundgesamtheit. Die Erhebung fand im Zeitraum Jänner bis Ende Februar 2022 statt. Erhebungsmethode: Computer-Assisted Telephone Interviews (CATI). In einem Sonderteil haben wir analysiert, wie Werbung auf die Generation Z wirkt: Über welche Medien können Unternehmen die jungen Konsument*innen erreichen? Welche Werbeformen und Werbeinhalte wecken ihr Interesse, schaffen eine Bindung zum Unternehmen und animieren zum Einkaufen? Die Ergebnisse basieren auf einer Umfrage von Marketagent.com. Im Rahmen von Computer- Assisted Web Interviews (CAWI) wurden 535 Personen im Alter zwischen 14 und 25 Jahren befragt. Die Umfrage fand im Jänner 2022 statt. Der dritte Teil des Dialog Marketing Reports 2022 widmet sich der Konsument*innensicht. Diese hat Marketagent.com im Rahmen von Computer-Assisted Web Interviews (CAWI) mit 1.000 Konsument*innen zwischen 14 und 69 Jahren erhoben. In insgesamt 95 offenen und geschlossenen Fragen standen die Mediennutzung und -dauer sowie die Wahrnehmung der einzelnen Werbekanäle im Fokus. Die Ergebnisse ermöglichen es Unternehmen, die Frage zu beantworten: Wird in jene Werbekanäle investiert, mit denen die Konsument*innen am besten erreicht werden? IMPRESSUM: Herausgeberin, Medieninhaberin und Verlegerin: Österreichische Post AG, Rochusplatz 1, 1030 Wien; Verlag: Content Performance Group GmbH, Hainburger Straße 33, 1030 Wien, Tel.: +43/(0)1/601 17-0; Geschäftsführung: Mag. Xenia Daum, Eva Maria Kubin, MA; Chefredakteur: Wolfgang Knabl; Art-Direktion, Grafik und Infografik: Sonja Seidl; Fotoredaktion: Sonja Seidl; Coverfoto: pexels.com/Liza Summer; U4: contrastwerkstatt – stock.adobe.com; Projektleitung: Mag. Bettina Luftensteiner; Lektorat: Barbara Hofmann; Produktion: Styria Media Design GmbH & Co KG, www.styria.com/mediadesign. Methodik und Studiendesign -gedruckt nach der Richtlinie „Druckerzeugnisse“ des Österreichischen Umweltzeichens, NP DRUCK, UW-Nr. 808 Mit den Werbelösungen der Post machen Sie es möglich. Ob individuelles Angebot, Information zu Produktneuheiten oder Einladung zu Verkaufsevents – mit adressierter Werbepost eröffnen Sie den Dialog. post.at/infomail-werbung Zusammenbringen, was zusammengehört. Werbung Post Business MIT ADRESSIERTER WERBEPOST DIE RICHTIGEN ERREICHEN. Inhalt Methodik und Studiendesign Editorial 02 04 29 Mediennutzung und Konsumverhalten 3 SICHT DER KONSUMENT*INNEN 15 16 17 18 19 20 Handel, Versandhandel und E-Commerce Dienstleister*innen inkl. öffentlicher Verkehr Gastronomie und Tourismus inkl. Reiseveranstalter*innen Industrie, Bau und Logistik Markenartikel und Konsumgüter Werbekanäle im Branchenvergleich Branchenanalyse 06 08 09 10 11 12 Einleitung Klassische Werbung Dialogmarketing Print Dialogmarketing Online Aktivitäten mit Eventcharakter Werbeausgaben auf einen Blick 1 SICHT DER UNTERNEHMEN 23 24 25 26 27 Gastkommentar Einleitung Mediennutzung und Wahrnehmung der Werbung Werbeinhalte und Botschaften Reality Check und Fazit 2 GENERATION Z 31 32 33 Klassische Werbung Einleitung Wahrnehmung Wirkung Dialog Print 36 37 40 Einleitung Flugblätter Persönlich adressierte Werbepost Dialog Online 44 45 48 51 53 Einleitung E-Mail Newsletter Social Media Werbung Prospektplattformen Mobiles Marketing 56 58 4 REALITY CHECK UND AUSBLICK Reality Check Ausblick Inhalt 3
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