GENERATION Z Gastkommentar Einleitung Mediennutzung und Wahrnehmung der Werbung Werbeinhalte und Botschaften Reality Check und Fazit 23 24 25 26 27 Bilder und opulente Sprachbotschaften angesprochen. Ältere Zielgruppen dagegen neigen dazu, durch ihre stärkere Anbindung an die Schreib-Lese-Kultur die Werbekommunikation nach dem überzeugenderen Argument abzuklopfen. Spezielle Ansprache auf allen Kanälen. Unternehmen müssen die jungen Zielgruppen speziell ansprechen. Dazu ist es notwendig, alle Werbekanäle zu nutzen. Jugendliche nehmen Werbung deutlich oberflächlicher wahr als Erwachsene. Man spricht heute von der Hyperaufmerksamkeit junger Konsument*innen: Sie surfen in hoher Geschwindigkeit an der Oberfläche des Informationsstroms – wer hier ihre Aufmerksamkeit erreichen will, muss sie großflächigen multiplen Impulsen aussetzen. Alle Werbekanäle müssen für dieses Ziel genutzt werden. Für junge Zielgruppen haben aber die digitalen Medien Priorität. Insbesondere Plattformen, die wie Instagram und TikTok Bilder privilegieren und persönliche Präsenz im Sinne der zeitgenössischen Selbstdarstellungskultur ermöglichen, müssen bespielt werden. Themen-Wahl. Die Wahl der Themen muss gut auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Besonders relevant sind Lifestyle, Musik, Gaming und individuelle Mobilität. Das Thema Ökologie und Nachhaltigkeit stößt besonders in den Bildungsmilieus auf großes Interesse. Streamingdienste wie Netflix, Amazon Prime oder Apple Music haben seit den Corona-Quarantänen deutlich an Relevanz gewonnen. Die Jugendkultur tendiert aktuell zum Rückzug in private Lebensräume. Cocooning ist wieder angesagt. Ihr Bernhard Heinzlmaier Vorsitzender des Instituts für Jugendkulturforschung und Geschäftsführer der T-Factory Trendagentur Markt- und Meinungsforschung Gesellschaft m.b.H. Foto: Foto Wilke, 1010 Wien Wenn wir über Jugend sprechen, müssen wir in Betracht ziehen, dass es „die Jugend“ als homogene Gruppe nicht gibt. Zumindest muss eine Differenzierung vorgenommen werden. So ist es etwa für „gehobene“ Schichten wichtig, dass die Werbung komplex vercodet ist – und sich dank Bildungsvorteil entschlüsseln lässt. Ein Erfolgserlebnis, das verbindet. Andere Zielgruppen wollen, vor allem in Krisenzeiten, einen guten Deal machen. Deshalb soll Werbung für sie den Preisvorteil klar und direkt zum Ausdruck bringen. Ästhetik und Unterhaltung. Eines haben viele Jugendliche gemeinsam: Sie gehören zu einer „ästhetischen Generation“. Verpackung, Design und Werbestil entscheiden weitgehend über den Erfolg von Kommunikation. Generell gilt: Werbung für Jugendliche muss unterhaltsam sein. „Junge“ Werbewahrnehmung. Die Werbewahrnehmung der Jugend unterscheidet sich von jener der Erwachsenen. Die Jungen fühlen sich primär durch „präsentative“ Die Zielgruppe mit der Hyperaufmerksamkeit Ästhet*innen, Code-Knacker*innen und Schnäppchenjäger*innen: Unternehmen, die bei jungen Konsument*innen mit Werbung punkten wollen, müssen bei einer stark differenzierten Zielgruppe gut ankommen. Generation Z Branchenanalyse Sicht der Unternehmen Gastkommentar 23
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