Höchstwert 55% haben zuletzt Werbung auf YouTube bewusst wahrgenommen. Platz 2 und 3: Instagram und Fernsehwerbung. Rabatte, gute Laune und „echte“ Menschen – Werbung soll überraschen und Spaß machen. – Die relevantesten Inhalte sind Preisaktionen sowie Gutscheine. Diese Werbebotschaften kommen gut an Wie gut Themen ankommen Respondent*innen: 14–25 Jahre alt, Österreich, n=535 Respondent*innen: 14–25 Jahre alt, Österreich, n=535 Die Top 7 Überraschende/ neuartige Botschaften Ehrliche/kritische Botschaften Lustige/humorvolle Botschaften 48% 49% 54% 54% Gesundheit und Fitness 49% 57% Musik 51% 58% 58% Urlaub 54% Aufrüttelnde Botschaften 32% Kunst Persönliche/ authentische Botschaften 31% Influencer*innen, Blogger*innen, YouTuber*innen Botschaften, die gute Laune machen 51% Ernährung/Kochen Sachliche Botschaften 26% Prominente/ Stars Urlaub, Ernährung, Musik: Diese drei Werbeinhalte finden jeweils mehr als die Hälfte der befragten jungen Konsu- ment*innen ansprechend – unabhängig vom beworbenen Produkt. 63 Prozent der Frauen finden Werbung mit Urlaubsthemen ansprechend. 55 Pro- zent der jungen Männer mögen Technikwerbung. „Echte Menschen“ von nebenan kommen besser an als auf Hochglanz polierte Stars: Fast die Hälfte findet authentische Menschen ansprechend. Werbung mit Tieren und Natur erhält den gleichen Zuspruch. 43 Prozent mögen Werbung zum Thema ökologische Nachhaltigkeit. Werbende Influencer*innen, Blogger*innen, YouTuber*innen wirken dagegen nur auf knapp ein Drittel ansprechend. Botschaften und Inhalte. Werbung, die überrascht oder gute Laune macht, kommt bei der Generation Z am besten an. Am relevantesten sind für die Zielgruppe Werbeinhalte, die beim günstigen Einkaufen helfen: 57 Prozent meinen, dass Werbung mit Preisaktionen oder Rabatten für sie persönlich wichtig ist. Werbung mit Gutscheinen halten 53 Prozent für bedeutend – bei den jungen Frauen beträgt der Anteil 58 Prozent. Empfehlungen von Influencern sind eher jungen Männern wichtig. An dritter Stelle der wichtigen Werbeinhalte: Werbung mit Informationen zur ökologischen Nachhaltigkeit und sozialen Verantwortung des Unternehmens. Diese ist für 48 Prozent relevant. Das ist deutlich mehr als bei den übrigen Altersgruppen. Erfolgreiche Werbekampagnen für die junge Zielgruppe – 45 Prozent intensivieren die Kommunikation mit der Generation Z. – Werbepotenzial: Informationen über Aktionen sowie nachhaltige Produkte. Shoppen Die Generation Z erledigt 45% der Einkäufe online, 55% im stationären Handel. Die Konsument*innen aller Altersgruppen erledigen 30% online. Diese Werbeinhalte sind besonders relevant Diese Werbeinhalte kommunizieren die Unternehmen Respondent*innen: 14–25 Jahre alt, Österreich, n=535 Respondent*innen: Österreich, n=95 Die Top 9 Preisaktionen/ Rabatte Online- Empfehlungen Besondere Angebote Informationen zur Nachhaltigkeit Marken-/ Unternehmensimage 25% 8% 5% 43% 12% 43% 14% 44% 15% 44% 17% 48% 19% 53% 20% 57% Produktneuheiten oder Innovationen 23% Informationen zur sozialen Verantwortung Nachhaltigkeit von Produkten Produktneuheiten/ Innovationen Preisaktionen Empfehlungen von Influencer*innen Personalisierte Angebote Soziale Verantwortung des Unternehmens Gutscheine Produktinformationen Besondere Angebote Nachhaltigkeit im Unternehmen Im Fokus der Werbekampagnen stehen am öftesten Produktneuheiten oder Innovationen: Knapp ein Viertel der Unternehmen informiert darüber. Diese Informationen sind für 43 Prozent der jungen Zielgruppe relevant. Noch wichtiger sind für sie Preisaktionen sowie Gutscheine: Mehr als die Hälfte finden diese bedeutend – aber nur rund 15 Prozent der Unternehmen bewerben sie. Auch ökologische Nachhaltigkeit kommt in der Kommunikation häufig zu kurz: Nur 15 Prozent informieren die Generation Z über die Nachhaltigkeit von Produkten, für fast die Hälfte der Zielgruppe ist das aber ein relevanter Werbeinhalt. Spar-Tipps. Die Generation Z interessiert sich vor allem für Werbung, die beim günstigen Einkaufen hilft. Das beste Werbemedium, um Rabattaktionen an diese Zielgruppe zu kommunizieren, ist eindeutig das Flugblatt: 36 Prozent der Befragten meinen, dass Flugblätter am geeignetsten dafür sind. Kein anderes Werbemittel kommt hier bei der Generation Z auf eine ähnliche Zustimmung. Ausblick. 45 Prozent der Unternehmen wollen die Kommunikation mit der Generation Z in den nächsten 2 bis 3 Jahren intensivieren. Vor allem größere Betriebe planen, ihre Werbeaktivitäten für diese Zielgruppe zu erweitern. Wie die Analyse zeigt, macht es Sinn, bei dieser komplexen Aufgabe je nach Werbeziel die richtige Mischung aus digitalen und klassischen Medien zu finden. Generation Z Branchenanalyse Sicht der Unternehmen 26 Generation Z Reality Check und Fazit 27
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