Dialog Marketing Report 2021

14% Andere Vorgehensweise 16% Einteilung nach dem Bauchgefühl 17% Entwicklung von Buyer Personas 52% Segmentierung nach demo- grafischen Merkmalen Touchpoint Management: Mit Daten zum Erfolg Was die Customer Journey für die Werbeplanung bedeutet – Qualität wird bevorzugt am Umsatz gemessen. – 58 Prozent setzen auf Zielgruppensegmentierung. Touchpoint Management ist die gezielte Koordination von Kon- taktpunkten über die gesamte Customer Journey hinweg. Die Verantwortung für ein erfolgreiches Management der Kontakt- punkte liegt bei 36 Prozent der Unternehmen in der Marketing- abteilung, gefolgt von Filialmitarbeiter*innen, der Geschäfts- führung und dem Kund*innenservice. Eine eigene Abteilung gibt es in nur 4 Prozent der befragten Unternehmen. Geht es um das Messen der Touchpoint-Qualität, ist der Umsatz für knapp 6 von 10 Unternehmen eine relevante Kennzahl. Knapp 4 von 10 evaluieren die Qualität der Touchpoints mit einem eigenen Index für die Kund*innenzufriedenheit, nur jede*r Dritte mit der Aufenthaltsdauer an den einzelnen Touch- points. Die Absprungrate an einzelnen Touchpoints sowie die Weiterempfehlungsrate nutzen rund ein Viertel. Wie gut die einzelnen Touchpoints funktionieren, zeigen Touchpoint-Analysen. 33 Prozent der Befragten führen diese regelmäßig durch. Die Erkenntnisse, die sie dabei gewinnen, nutzen 58 Prozent zum Verbessern der einzelnen Touchpoints oder um Veränderungen im Konsument*innenverhalten frühzeitig zu erkennen (53 Prozent). Up-und-Cross-Selling- Potenziale, Erkenntnisse zur Customer Experience sowie neue Trends ermittelt rund ein Drittel aus den Daten der Touchpoint-Analysen. Am gängigsten ist die regelmäßige Analyse im Versandhandel, der reine Onlinehandel macht von dieser Möglichkeit kaum Gebrauch. Etwas mehr als jede*r Dritte stationäre Einzelhändler*in analysiert die Touchpoint- Performance regelmäßig. In national sowie international täti- gen Unternehmen sind Touchpoint-Analysen weiter verbreitet als in regional tätigen. Wesentlicher Erfolgsfaktor eines prozessorientierten Touchpoint Managements ist die Zielgruppensegmen- tierung. Mit 52 Prozent am häufigsten geschieht dies über demografische Merkmale, vor allem bei regional tätigen Unternehmen (70 Prozent) und dem Versandhandel (71 Pro- zent). Auf Buyer Personas – eine fiktive Person als typische*r Vertreter*in bestimmter Zielgruppen – setzen 17 Prozent. 16 Prozent der Befragten vertrauen bei der Zielgruppenseg- mentierung der eigenen Intuition und verlassen sich auf ihr unternehmerisches „Bauchgefühl“ – vor allem in Unternehmen, die im B2C- und B2B-Bereich tätig sind, eine gängige Methode. Insgesamt visualisieren 26 Prozent der Unternehmen die Customer Journey mit einer eigenen Darstellung. Kennzahlen für die Messung der Touchpoint-Qualität Vorgehensweise bei der Zielgruppen- segmentierung Respondent*innen: n=63 Respondent*innen: n=28, Mehrfachnennung möglich AUFMERKSAMKEIT Das Nutzungsverhalten der Kon- sument*innen spielt eine wichtige Rolle bei der Wahl der Werbe- mittel zur Neukund*innenakquise. Jede*r dritte Österreicher*in liest täglich eine Tageszeitung, 85 Prozent surfen via Smartphone im Internet und TV-Werbung wird von fast der Hälfte als zeit- gemäß empfunden. Mehr Infos dazu und wie weitere Werbefor- men bei den Konsument*innen ankommen, finden Sie im Kapitel Sicht der Konsument*innen. KAUFABSICHT Mit den richtigen Werbeformen können Konsument*innen auch zum Kaufabschluss motiviert werden: Knapp ein Viertel emp- findet E-Mail Newsletter als kauf- anregend, 9 Prozent wurden da- durch zum letzten Online-Einkauf angeregt. Einkäufe werden zu 70 Prozent stationär durchge- führt. Ein Drittel liest persönlich adressierte Werbepost länger als 5 Minuten. Welche Werbe- form die höchste Kaufanregung hat, lesen Sie auf Seite 64. INTERESSE Das Interesse von Konsument*in- nen wird vor allem durch die wichtigen Kontaktpunkte wie das Produkt, Weiterempfehlungen und mit personalisierter Werbung geweckt: Persönliche Adressierung bzw. Personalisierung fällt auf. 50 Prozent finden personalisierte Online- und Printwerbung anspre- chend, ein Drittel empfindet das für persönlich adressierte gedruckte Werbung. Auch Kund*innenclubs sind beliebt, unter anderem, weil persönliche Zusendungen zu spe- ziellen Anlässen versendet werden. Welche personalisierten Werbefor- men von Unternehmen eingesetzt werden, lesen Sie au f Seite 20. KUND*INNEN- BINDUNG Neukund*innen dauerhaft als Kund*innen zu behalten ist für fast alle Unternehmen ein wich- tiges Ziel. Die Konsument*innen wissen Angebote und Informationen zu Produkten und Unternehmen zu schätzen, wichtige Kontaktpunkte sind vor allem auch das Kund*innen- service und die Mitarbeiter*innen im Geschäft. Gutscheine in Direct Mailings werden von 64 Prozent der Österreicher*innen geschätzt. Fast die Hälfte möchte über Produkt- neuheiten via E-Mail Newsletter informiert werden. Wie Kund*innen- clubs zum Erfolg verhelfen, erfahren Sie auf Seite 48. LOYALITÄT Die Steigerung der Loyalität war das drittwichtigste Ziel der Handelsunternehmen in 2020. Konsument*innen wollen mit speziellen Angeboten umwor- ben werden. So lesen 66 Prozent Flugblätter, weil sie das Angebot interessiert. Mehr als die Hälfte sind in einem Kund*innenclub, weil sie dadurch spezielle Angebote erhalten. Welche weitere Maßnah- men es für die Kund*innenbindung gibt, lesen Sie auf Seite 65. 57% 21% Weiterempfehlungsrate/ Net Promoter Score Absprungrate an einzelnen Touchpoints 25% 39% Kund*innenzufrieden- heitsindex 29% Aufenthaltsdauer an den Touchpoints Umsatz Customer Journey Customer Journey 9 8 Touchpoint Management