Dialog Marketing Report 2021

Clubkarte bringt Dynamik in Customer Journey Spendings vs. Einkaufsverhalten – Kund*innenclubs bringen Konsument*innen zu Customer Journey Touchpoints. – Persönliche Informationen über Clubvorteile per Post und E-Mail am beliebtesten. – Einkaufen: 2020 auch mehrheitlich stationär, Online-Anteil steigend. – Flugblatt: Bei verkaufsfördernder Wirkung die beliebteste Einkaufsberatung. 87 Prozent der Konsument*innen – 90 Prozent der Frau- en und 84 Prozent der Männer – besitzen mindestens eine Mitgliedschaft in einem Kund*innenclub. Werbemit- tel, mit denen Unternehmen über Clubvorteile informieren, sind auch wichtige Touchpoints und ermöglichen Unterneh- men, Konsument*innen als Teil der Customer Journey zu gewinnen. Mitarbeiter*innen zählen für 83 Prozent der Unternehmen zu den wichtigsten Kontaktpunkten und sind für ein Viertel der Kund*innen auch eine beliebte Informationsquelle, um mehr über Clubvorteile zu erfahren. Die beliebtesten Informations- quellen der Konsument*innen sind aber persönliche Zu- sendungen per E-Mail (41 Prozent), mit gedruckten Direct Mailings oder Katalogen (36 Prozent). Letztere werden aber nur von 13 bzw. 3 Prozent der Unternehmen genutzt. Diese Werbeformen spielen auch als Kontaktpunkte für die Customer Journey eine wichtige Rolle: Direct Mailings werden von 62 Pro- zent der Unternehmen als „wichtige“ bzw. „sehr wichtige“ Kon- taktpunkte genannt, E-Mail Newsletter von 58 Prozent. Am häufigsten setzen Unternehmen bei der Kommuni- kation von Inhalten zur Kund*innenbindung auf die eigene Website (42 Prozent) – dort wollen aber nur 16 Prozent der Konsument*innen über Clubvorteile informiert wer- den. 23 Prozent setzen auf bezahlte Social Media Werbung, das kommt aber nur bei 11 Prozent der Konsument*innen gut an. Deutlich mehr (16 Prozent) wollen in Kund*innenzeit- schriften über Clubvorteile informiert werden – 10 Prozent der Unternehmen erfüllen diesen Wunsch und nutzen damit ein sehr wirksames Medium zur Kund*innenbindung. Wie decken sich die Motive, Kund*innenkarten zu nutzen, mit den Angeboten der Unternehmen? Kund*innen schätzen vor allem die finanziellen Vorteile: Über 65 Prozent erwarten direkte Preisersparnisse sowie Bonuspunkte. Spezielle Angebote und Aktionen für Members sind für 56 Prozent ein wichtiger Grund für ihre Mitgliedschaft. Diese Bedürfnisse erfüllen Unternehmen relativ gut: Rabatte dominieren das Clubangebot (63 Prozent), Gutschriften werden von 30 Pro- zent angeboten. Technik, Mode und Kosmetik: Diese drei Warengruppen nannten Konsument*innen bei der Frage nach dem letzten Online-Einkauf am häufigsten. Der Jahresvergleich zeigt eine kontinuierliche Zunahme der Online-Einkäufe: 2017 waren es 20 Prozent, 2021 ist der Wert auf 30 Prozent gestiegen. Welche Werbeformen haben die Befragten zum letzten Online-Einkauf animiert? E-Mail Newsletter liegen mit 9 Pro- zent voran. Unternehmen haben in diese Werbeform 50 Millio- nen Euro investiert – ein Plus von 11 Prozent zum Vorjahr. Der größte Anteil an Spendings floss in Anzeigen in Zeitun- gen: Knapp 1,9 Milliarden Euro (minus 9 Prozent zum Vorjahr). Anregend wirken diese für 3 Prozent bei Einkäufen im statio- nären Handel und nur 1 Prozent im Onlinebereich. Der zweitgrößte Anteil der Spendings floss in TV-Werbung, das sind mehr als 1,4 Milliarden Euro (minus 6 Prozent zum Vorjahr), wobei diese Werbeform nur 4 Prozent bzw. 3 Prozent der Konsument*innen zu Online- bzw. stationären Einkäufen motiviert. Eine ähnlich hohe verkaufsfördernde Wirkung hat persön- lich adressierte Werbepost – wobei die Ausgaben mit 213 Mil- lionen Euro (minus 11 Prozent zum Vorjahr) um ein Vielfaches niedriger sind als bei TV-Werbung. Die Mehrheit der Einkäufe – 70 Prozent – werden im stationären Handel getätigt. Dass die Filiale ein wichtiger Touchpoint bei der Customer Journey ist, sehen auch 74 Prozent der Unternehmer*innen. Bei der Werbeform, die Konsument*innen zum letzten stationären Einkauf animiert hat, gibt es einen klaren Sieger: Flugblätter beeinflussen die Kaufentscheidung von 35 Prozent der Konsument*innen maßgeblich und haben ihren Vorsprung sogar ausgebaut. Mit 306 Millionen Euro gibt es für Flugblätter auch den größten Spending-Anteil der gedruckten Dialoginstrumente. Vergleicht man den verkaufsfördernden Einfluss der Werbemedien auf Onlineshops und stationäre Geschäfte, sind Flugblätter insgesamt die klaren Sieger. Viele Unternehmen kurbeln mit Flugblättern ihre Verkäufe an, die Nutzung ist auch im „Coronajahr“ 2020 relativ konstant geblieben. 2021 liegt der Fokus der Unternehmen eindeutig auf Neukund*innenakquise. Die beliebtesten Kanäle hierfür sind die klassischen Medien, Dialogmarketing Online und Dialogmarketing Print. Über diese Kanäle werden Kund*innen- bindungsprogramme beworben n=95, Mehrfachnennung möglich, in % Medien, durch die Clubmitglieder*innen informiert werden wollen Verkaufsfördernde Werbe-Investitionen: So beeinflussen Medien das Kaufverhalten Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=889, Mehrfachnennung möglich Persönliche Zusendungen per E-Mail/Newsletter 41% 36% Persönliche Zusendungen per Post 28% In der Werbung (z.B. Flug- blatt, Radio, Fernsehen) 27% In der Unternehmens-App 18% Nachrichten aufs Handy 16% Auf der Unternehmens- Website 16% Zeitungen für Kund*innen/ Kund*innenkarten-Besitzer*innen 11% Über Social Media Plattformen 2% Telefonisch 25% Direkt in der Filiale des Unternehmens Klassische Werbung, Dialogmarketing Print, Dialogmarketing Online, Aktivitäten mit Eventcharakter Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften 12 Außenwerbung 9 Radiowerbung 6 TV-Werbung 2 Adressierte Werbepostsendungen 13 Unadressierte Werbepostsendungen 6 Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften 8 Zeitungen für Kund*innen 10 Kataloge 3 Suchmaschinenmarketing 17 Eigene Website 42 Bezahlte Social Media Werbung 23 E-Mail Newsletter 29 Sponsoring 12 Messen/Events 6 POS-Aktivitäten 12 Display-Werbung 3 Unternehmenseigene App 6 Mobile Marketing 1 Spendings in Mio. € (gerundet) Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, in % Einkauf im stationären Handel, n=1.016 Online-Einkauf, n=993 Flugblatt/Prospekt 306 35 8 TV-Werbung 1.439 4 3 Persönlich adressierte Werbepost 213 3 4 E-Mail Newsletter 50 3 9 Werbung in Zeitungen/ Zeitschriften 1.889 3 1 Werbung auf Social Media Plattformen 140 3 8 Werbung auf dem Smartphone 78 2 5 Kinowerbung 0 Reality Check Dialog Online Dialog Print Klassische Werbung S icht der Konsument*innen Branchenanalyse Sicht der Unternehmen Customer Journey Reality Check 65 64 Reality Check