Dialog Marketing Report 2021

Effizient Adressiert Zielsicher Vielfältig INFO.MAIL So informieren Sie Ihre Kundschaft persönlich. post.at/infomail M it welchen Marketingmaßnahmen wollen die österreichischen Unternehmen aus der Krise starten? Wie hat sich die Coronakrise auf die Nutzung der unterschiedlichen Werbekanäle ausgewirkt und wie verändert sie das Einkaufsver- halten der Konsument*innen? Wie werden sich die Spendings zukünftig entwickeln? Diesen und vielen weiteren Fragen geht der Dialog Marketing Report der Österreichischen Post AG auf den Grund. Neu: Neben dem traditionellen Unternehmens- und Konsument*innenteil wurden der Einsatz persona- lisierter Werbeformen und die Customer Journey in einem eigenen Sonderteil genauer analysiert. Letzte- res basiert auf einer Umfrage von Marketagent.com. Im Rahmen von Computer-Assisted Web Interviews (CAWI) wurden 109 Marketing- und Werbeleiter*in- nen von österreichischen B2C-Handelsunterneh- men mit mindestens 10 Mitarbeiter*innen im Jän- ner 2021 befragt. Der Fragebogen hierfür kam von Frau Sabine Hofer BA, Studentin an der CAMPUS 02 Fachhochschule der Wirtschaft GmbH, Studien- richtung Marketing & Sales. Unter der Leitung von Frau FH-Prof. Dr. Astrid Oberzaucher verfasst sie eine Masterarbeit: „Analyse und Darstellung der Customer Journey in österreichischen B2C-Handels- unternehmen – eine Bestandsaufnahme“. Die Fragen zum Thema Personalisierung wurden im Unternehmens- und Konsument*innenteil neu auf- genommen: Wie kommen diese Werbeformen bei den Konsument*innen an? Welche Branchen setzen personalisierte Werbung bereits intensiv ein? Im zweiten Teil des Dialog Marketing Reports 2021 wird die Sicht der Unternehmen dargestellt. Dafür hat das Marktforschungsinstitut marketmind GmbH die Marketing- und Werbeleiter*innen von 508 ös- terreichischen Unternehmen aus verschiedenen Branchen mit mindestens 10 Mitarbeiter*innen befragt. Die Gewichtung der Unternehmen nach Mitarbeiter*innenanzahl erfolgt entsprechend ihrem Anteil in der Grundgesamtheit. Die Erhe- bung fand im Zeitraum Jänner bis März 2021 statt. Erhebungsmethode: Computer-Assisted Telephone Interviews (CATI). Der letzte Teil des Dialog Marketing Reports 2021 widmet sich der Konsument*innensicht. Diese wurde von Marketagent.com im Rahmen von Computer-Assisted Web Interviews (CAWI) mit 1.020 Österreicher*innen zwischen 14 und 69 Jahren erhoben. In insgesamt 90 offenen und geschlossenen Fragen standen die Mediennutzung und -dauer sowie die Wahrnehmung der einzelnen Werbekanäle im Fokus. Dieser Zugang ermöglicht es, die entscheidende Frage zu beantworten, ob auch in jene Werbekanäle investiert wird, die bei den Konsument*innen gut ankommen. IMPRESSUM: Herausgeberin, Medieninhaberin und Verlegerin: Österreichische Post AG, Rochusplatz 1, 1030 Wien; Verlag: Content Performance Group GmbH, Hainburger Straße 33, 1030 Wien, Tel.: +43/(0)1/601 17-0; Geschäftsführung: Mag. Xenia Daum, Eva Maria Kubin, MA; Chefredakteur: Wolfgang Knabl; Art-Direktion, Grafik und Infografik: Sonja Seidl; Fotoredaktion: Sonja Seidl; Coverfoto: iStock by Getty Images/South_agency; U4: adobestock/Westend61; Projektleitung: Katharina Tieber; Lektorat: Barbara Hofmann; Produktion: Styria Media Design GmbH & Co KG, www.styria.com/mediadesign. Methodik und Studiendesign Die Werbewelt in drei Jahren – Online und Print: Unternehmen aller Branchen wollen verstärkt personalisiert werben. – Vor allem Streamingplattformen und Smartphones werden für Kosument*innen wichtiger. Die Digitalisierung wird weiter zunehmen: Auf die Frage, welche Medien in den nächsten drei Jahren an Bedeutung gewinnen werden, nennen die meisten Konsument*innen Streamingangebote (46 Prozent), das Smartphone (44 Pro- zent) sowie mobile Onlinedienste/Apps (36 Prozent). Dass Social Media an Bedeutung gewinnt, erwarten 27 Prozent der Konsument*innen, 18 Prozent glauben an einen Rückgang. Wie sehen das die Unternehmen? 45 Prozent wollen ihre Spendings für bezahlte Social Media Werbung rhöhen und nur 2 Prozent wollen diese reduzier n. Alle ding geht dies Wachstum kurve von einem vergleichsw i e ni drigen Wert aus: 140 Millionen Euro wurden 2020 in bezahlte Social M ia Werbung investi rt. Die Spendings in TV-Werbung waren mehr als zeh mal o hoch und werden ebenfalls weiter steige : I Summe wollen 22 Pro- zent der Unt rnehmen mehr n diesen Ka al inv stieren. Damit ist das lin are Fernsehen – vor digitaler Außenwerbung – der klassische Kanal mit den besten Wachstumsprogno- sen aus Unternehmenssicht. Seitens der Konsument*innen erwarten nur 14 Prozent eine wachsende B deutung von TV-Werbung, 20 Proze t glauben, di se wi d u bedeutender. In Summ w rd n für digitales Dialogmarketing die größten relativen Spending-Zuwächs prognostizi rt: 22 Prozent der Unternehmen planen, bei den Spendings zuzulegen – im Jahresvergleich eine abflachende Dynamik; von 2017 bis 2020 wollten jeweils knapp 30 Prozent ihre Spendings steigern. Bei klassischer Werbung planen etwas mehr Unternehmen erhöhte Ausgaben (18 Prozent) als Einsparungen (13 Prozent). Bei gedrucktem Dialogmarketing sowie Eventaktivitäten werden die Spendings im Jahresvergleich etwa gleich blei- ben. Wachsende Spendings sind vor all m in jenes gedruckte Medi gepla t, dessen St llenwert auch nach Ansicht der Konsument*inne unter alle gedruckten Werbeformen am stärksten an Bedeutung gewinnen wird: persönlich adressierte Werbepost. 23 Prozent der Untern hmen wollen hier verstärkt investieren, 10 Prozent pla en Ein parungen. Vor allem Unter- nehmen mit 50 bis 249 Mitarbeiter*in en erwarten steigende Spend s für ged ucktes D alogmarketing. Au der zun hmend Ein atz von personalisierten Werbe- formen prägt ie E twicklung: Alle Bra chen planen 2021 mehr p rsonalisierte Werbemaßnah e durchzuführen. Dies kommt auch bei den Konsument*innen gut an: 32 Prozent empfinden Di ect Mailings als ansprec nd – der Höchst- wert unter den perso alis erten Werbeformen. Anteil er Unte nehmen, die steigende Spendings erwarten Differenz in %-Punkten der Unternehmen, die sinkende oder steigende Spendings erwarten Anteil der Konsument*inne , die eine steigende Bedeutung der Medien in den nächsten drei Jahren erwarten Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=1.020 Streamingangebote 46% 44% Smartphone 36% Mobile O linedi nst , Apps etc. 25% Internet am PC/Laptop 23% Tablet 20% E-Mails 8% Radio PC/Laptop 21% TV 14% Persönlich adressierte Werbepost 8% Flugblätter/Prospekte 6% Zeitungen/Zeitschriften 5% 27% Social Media Klassische Werbung 5 %-Punkte 22 %-Punkte Dialogmarketing Online Aktivitäten mit Eventcharakter 0 %-Punkte Dialogm rketing Print 0 %-Punkte 66 Reality Check