Dialog Marketing Report 2021

Wie Corona Werbestrategien und Konsumverhalten verändert – 68 Prozent der Konsument*innen wollen mehr österreichische Produkte kaufen. – Erster Lockdown: Krisenkommunikation und soziale Verantwortung im Werbefokus von Unternehmen. „Gemeinsam schaffen wir das!“ Dieser Slogan prägte zu Be- ginn der Coronakrise im Frühjahr 2020 die Werbestrategien vieler Firmen: Der Umgang mit der Krise (49 Prozent), die Betonung der eigenen sozialen Verantwortung (43 Pro- zent) und die Kommunikation mit Bestandskund*innen (39 Prozent) wurden verstärkt als Werbeziele ausgewählt. Im Jahr 2021 haben diese Ziele aber an Bedeutung verloren. Ein Comeback im Fokus der Kampagnenziele gibt es 2021 dagegen für die Neukund*innengewinnung (49 Prozent) und die Steigerung der Weiterempfehlungen (47 Prozent). Auch die Verkaufsförderung rückt als Werbeziel wieder in den Vorder- grund: Das Steigern von Wiederholungskäufen (38 Prozent) sowie Up- und Cross-Selling (30 Prozent) zu fördern zählen ebenso dazu. Die Coronakrise veränderte aber nicht nur die Werbeziele der Unternehmen, sondern auch die Einkaufsgewohnheiten der Konsument*innen: Hohe Qualität made in Austria zu erschwingbaren Preisen – so lautet die Wunschliste. Für 68 Prozent ist es wichtig, inländische Produkte auch zu- künftig zu kaufen, 62 Prozent legen Wert auf Nachhaltigkeit, knapp ebenso viele wollen sich auf das Wesentliche be- schränken und preisbewusst shoppen. 55 Prozent geben an, qualitativ hochwertige Produkte kaufen zu wollen. Das spiegelt sich auch im Interesse der Konsument*innen an den Werbeformen wider: Flugblätter und Prospekte re- gionaler Geschäfte interessieren 45 Prozent der Befragten (2020: 39 Prozent). Damit liegt das Flugblatt deutlich vor allen anderen Werbemitteln, am zweitbeliebtesten ist hier persön- lich adressierte Werbepost mit 29 Prozent. E-Mail Newsletter folgen mit immerhin 26 Prozent. Werbung regionaler Geschäfte in Social Media interessiert nur 13 Prozent. Der Wille zum bewussten Einkaufen prägt auch das Lese- verhalten: Interesse an der Warengruppe (79 Prozent), am Angebot des Unternehmens (76 Prozent) sowie konkreter Produktbedarf (74 Prozent) sind die drei häufigsten Lese- motive für Flugblätter und Prospekte. Einfluss der Coronakrise auf das Kaufverhalten Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=1.020 REALITY CHECK Corona: Einfluss auf Werbung und Konsum Spendings vs. Einkaufsverhalten Clubkarten für Customer Journey nutzen Die Werbewelt in drei Jahren 63 64 65 66 Kauf österreichischer/ inländischer Produkte 68% 62% Nachhaltig einkaufen 60% Sich auf das Wesent- liche beschränken 59% Preisbewusst einkaufen 26% Neue Produkte ausprobieren 24% Produkte bekannter Marken kaufen 55% Qualitativ hochwertig einkaufen Werbeziele im ersten Lockdown 2020 und Ausblick 2021 im Vergleich % der Unternehmen, für die das Ziel starke Relevanz hat Kommunikation mit bestehenden Kund*innen 39% 35% Imagewerte/Marken- sympathie erzeugen 29% 33% Weiterempfehlungen steigern 28% 47% CSR/eigene soziale Ver- antwortung betonen 43% 21% Interne Auswirkungen und eigene Maßnahmen der Krise 49% 10% Loyalität & Wieder- holungskäufe steigern 25% 38% Bekanntheit aufbauen 21% 35% Neukund*innen gewinnen 15% 49% Kauf anregen/erleichtern und Up- & Cross-Selling fördern 30% 22% Wissen über Produkte/ Unternehmen aufbauen 13% 32% Während des ersten Lockdowns stärker im Fokus, n=332 2021 stärker im Fokus, n=508 Reality Check Dialog Online Dialog Print Klassische Werbung S icht der Konsument*innen Branchenanalyse Sicht der Unternehmen Customer Journey Reality Check 63