Dialog Marketing Report 2021

Social Media Marketing polarisiert das Werbepublikum Schnell gesehen, wenig kaufanregend – 96 Prozent sind bei einer Social Media Plattform registriert, 86 Prozent nutzen täglich WhatsApp. – 48 Prozent finden Social Media Werbung störend, 54 Prozent zeitgemäß. – 43 Prozent schenken dieser Werbeform keine Aufmerksamkeit. – 58 Prozent leiten Social Media Werbung nie weiter. Flüchtig schauen 47 Prozent der Konsument*innen Werbung auf Social Media Plattformen an. Damit ist dieser Wert, wie auch in den Vorjahren, gestiegen. Werbung in sozialen Medien wird jedoch kaum wahrgenommen: Der Anteil jener User*in- nen, die sie allerdings genauer ansehen, stagniert seit Jahren auf niedrigem Niveau (6 Prozent). Im Vergleich dazu werden E-Mail Newsletter von fast dreimal so vielen Empfänger*innen genauer angeschaut und liegen damit immer noch deutlich hinter persönlich adressierter Werbepost (36 Prozent) und Flugblättern (48 Prozent). 43 Prozent betrachten Werbung auf Social Media Platt- formen überhaupt nicht, dieser Wert sinkt geringfügig seit Jahren. Am ehesten geben jüngere User*innen den Werbebot- schaften auf Social Media Plattformen eine Chance: 56 Prozent der 14- bis 29-Jährigen schauen Social Media Werbung zumindest flüchtig an. Bei den über 50-Jährigen sind es nur mehr 39 Prozent. Bei der jüngsten Altersgruppe von 14 bis zu 29 Jahren stoßen die Werbeinhalte fast aller Branchen auf das größte Interesse: Über ein Drittel der 14- bis 29-Jährigen interes- siert sich für Elektronik- sowie Werbung des Modehandels. Reisewerbung ist auf Social Media vergleichsweise gerne gesehen und liegt mit 22 Prozent auf dem dritten Platz. Im Unterschied zu Flugblättern und Direct Mailings folgen Infor- mationen über Lebensmittel auf Rang vier und sind, wie auch Mode und Kosmetik (25 Prozent) sowie Möbel (18 Prozent), für weibliche Userinnen deutlich interessanter. Männer ha- ben dafür wesentlich mehr Interesse an Social Media Werbung für Elektronik- und Technikangebote (40 Prozent), Sportar- tikel (19 Prozent) sowie Auto und Autozubehör (14 Prozent). Beim Interesse an Werbung für Reisen, Events und regionale Geschäfte zeigen sich kaum Gender-Gaps. Bei der Frage, in welchen Bereichen Social Media Marketing die Kaufentscheidung beeinflusst, antworten 52 Prozent mit „Nichts davon“. Außer Werbung auf dem Smartphone haben alle anderen Werbekanäle deutlich mehr Einfluss auf die Kauf- entscheidung. Über die Hälfte hat noch nie etwas aufgrund einer Social Media Werbung gekauft. 14 Prozent haben schon einmal per Direktklick Waren gekauft, mehr als ein Drittel wurde zu einem späteren Kauf in einem Onlineshop bzw. im stationären Handel motiviert. Vor allem jüngere Zielgruppen lassen sich häufiger durch Social Media Werbung zu einem Kauf inspirieren: 65 Prozent der unter 30-Jährigen haben bereits aufgrund einer Social Media Werbung etwas gekauft. Auch wenn es um die Weiter- gabequote geht, sind die 14- bis 29-Jährigen noch am ehesten positiv eingestellt, rund ein Drittel zeigt Social Media Wer- bung regelmäßig anderen. Insgesamt wird sie von 58 Prozent niemals weitergezeigt. Damit ist dieser Wert beinahe so hoch wie bei E-Mail Newslettern, persönlich adressierter Werbepost und Flugblättern zusammen. Die tägliche Nutzung der Social Media Plattformen So oft wird Social Media Werbung anderen gezeigt Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, Account bei den jeweiligen Social Media Plattformen, n=989 Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=951 So wird Social Media Marketing wahrgenommen Bei diesen Produkten beeinflusst Social Media Werbung die Kaufentscheidung Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=989 Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=951, Mehrfachnennung möglich Zeitgemäß und störend: Diese Eigenschaften assoziieren Konsument*innen am häufigsten mit Social Media Werbung. Fast die Hälfte findet diese Werbeform störend, nur TV- Werbung und Mobile Marketing stören noch mehr. Männer (52 Prozent) fühlen sich von Werbung in sozialen Medien eher gestört als Frauen (45 Prozent). Mehr als die Hälfte der Befragten findet Social Media Marketing zeitgemäß. Von Polarisierung geprägt ist auch die Einschätzung der unterschiedlichen Altersgruppen: Von durchschnittlich einem Drittel der User*innen unter 39 Jahren wird diese Werbeform deutlich positiver – etwa als informativer, nützlicher und glaubwürdiger – wahrgenommen als von älteren Generatio- nen. Bei etwa einem Viertel der unter 39-Jährigen wirkt Werbung auf WhatsApp, Facebook und Co kaufanregend. Insgesamt erzeugt Social Media Marketing bei 18 Prozent Verbundenheit, damit liegt es im unteren Drittel. WhatsApp, Facebook und YouTube sind seit Jahren mit relativ konstanten Werten die bekanntesten Social Media Plattformen. Mit TikTok ist eine neue Plattform dazugekom- men – die, wie auch Snapchat, bei jüngeren User*innen bis zu 29 Jahren die höchsten Bekanntheitswerte hat. Die zweit- höchsten Bekanntheitswerte für beide Plattformen gibt es in der Altersgruppe der 40- bis 49-Jährigen. WhatsApp ist allen Generationen ein Begriff. Unternehmen können mit Social Media Marketing ein großes Werbepublikum erreichen: Bereits 96 Prozent der Konsument*innen sind bei zumindest einer Plattform re- gistriert – dieser Wert steigt seit Jahren. Am höchsten ist der Registrierungsanteil bei WhatsApp mit 83 Prozent, gefolgt von Facebook mit 67 Prozent. Instagram hat im Ver- gleich zum Vorjahr neue User*innen dazugewonnen (46 Pro- zent) und YouTube vom dritten Platz (43 Prozent) verdrängt. Beim Newcomer TikTok sind bereits 12 Prozent registriert. Rückgänge um 3 Prozent verzeichnen jeweils YouTube, Snapchat und Xing. Counterpart LinkedIn (13 Prozent) hat aufgeholt und hat, wie auch Twitter, vor allem männliche User. Frauen sind dafür häufiger bei Facebook (73 Prozent) und Pinterest (34 Prozent) registriert. Die Zeiten, in denen Social Media hauptsächlich von jüngeren Konsument*innen genutzt wurde, sind definitiv vorbei: 94 Prozent der 50- bis 69-Jährigen sind bei zumindest einer Social Media Plattform registriert. Die Nutzungshäufigkeit hat bei den „Platzhirschen“ deutlich zugenommen: Im Durchschnitt nutzen 86 Prozent WhatsApp und 68 Prozent Facebook für 1,1 Stunden täglich. Snapchat, TikTok und YouTube werden von rund der Hälfte ihrer User*in- nen täglich genutzt. 16 Prozent der LinkedIn-User*innen sind jeden Tag auf ihrem Account aktiv, das sind doppelt so viele wie im Vorjahr. Am längsten wird mit jeweils 1,4 Stunden täglicher Nutzung auf TikTok und YouTube gesurft, am meisten von User*innen bis zu 29 Jahren. A – WhatsApp B – Facebook C – Instagram D – Snapchat E – TikTok F – YouTube G – Twitter H – LinkedIn I – Pinterest J – Xing 54% Zeitgemäß Störend 48% Informativ 29% Interessant 27% Nützlich 26% Hochwertig 21% Sympathisch 20% Kaufanregend 19% Erzeugt Verbundenheit 18% Glaubwürdig 16% A – Elektronik/Technik B – Bekleidung/Schuhe C – Lebensmittel D – Reisen/Urlaub E – Kosmetik/Drogerie F – Sportartikel A 17% B 17% C 16% D 12% E 12% F 10% G 10% 9% H I 8% 8% J K 6% L 52% G – Möbel H – Baumärkte/Gartencenter I –Veranstaltungen/Events/Kultur J – Regionale Geschäfte K – Auto und Autozubehör L –Nichts davon Sehr oft 2% Nie 58% 21% Selten 14% Gelegentlich 5% Oft A B C D E F G H I J 86% 68% 62% 54% 48% 46% 24% 16% 14% 9% Dialog Online Dialog Print Klassische Werbung S icht der Konsument*innen Branchenanalyse Sicht der Unternehmen Customer Journey Social Media Werbung 57 56 Social Media Werbung