Dialog Marketing Report 2021

2% Sehr oft 33% Nie 33% Selten 25% Gelegentlich 7% Oft Bessere Bewertungen für E-Mail Newsletter Gesteigertes Interesse bei allen Lesemotiven – Vor allem ältere Zielgruppen reagieren positiv auf E-Mail Newsletter. – Mails mit Preisaktionen und Gutscheinen nach wie vor am gefragtesten. – Top 3 Lesemotive im Jahresvergleich mit mindestens verdoppeltem Zuspruch. – Ältere Empfänger*innen lesen länger, jüngere löschen schneller. E-Mail Newsletter werden nicht nur von mehr Empfänger*in- nen gelesen als im Vorjahr, sondern auch durchwegs positiver bewertet: 51 Prozent finden dieses Medium zeitgemäß, 36 Prozent informativ. Deutlich gestiegen ist der Anteil jener Konsument*innen, auf die E-Mail Newsletter kaufan- regend wirken: von 18 Prozent auf 23 Prozent. Damit wirken E-Mail Newsletter ähnlich kaufanregend wie TV-Werbung (23 Prozent) und Printwerbung (27 Prozent). E-Mail Newsletter sind für Unternehmen ein wirkungsvolles Instrument zur Kund*innenbindung: 20 Prozent der Kon- sument*innen geben an, dass sie Verbundenheit erzeugen. Damit belegen E-Mail Newsletter im Vergleich zu anderen Werbemedien den vierten Rang. Flugblätter und Prospekt- plattformen liegen mit jeweils 22 Prozent nur knapp voran. Störend sind E-Mail Newsletter für 40 Prozent der Empfänger*innen. Damit schneiden diese besser ab als Social Media und Mobile Marketing. Am meisten stört das Werbemedium jene Altersgruppe, auf die es auch am wenigs- ten zeitgemäß wirkt: die 14- bis 29-Jährigen. 51 Prozent von ihnen empfinden E-Mail Newsletter als Störfaktor, dieser Wert nimmt bei den über 50-Jährigen auf 36 Prozent ab. Gesunken ist auch der Anteil jener Empfänger*innen, die meinen: „Mir werden zu viele E-Mail Newsletter zugeschickt“ (64 Prozent). Als genau richtig empfinden die Anzahl an digita- len Newslettern 34 Prozent. Am populärsten sind werbliche Newsletter mit Preisaktionen (59 Prozent), Gutscheine (49 Prozent) und spezielle Angebote (40 Prozent). Beson- ders beliebt sind Infos zu Preisaktionen im ländlichen Raum und bei Konsument*innen ab 30 Jahren. Stark gestiegen ist auch die Akzeptanz von Mails mit Pro- duktinformationen und Produktneuheiten: 40 Prozent wollen per Mail über Änderungen im Produktangebot informiert werden, im Vorjahr lag dieser Wert bei 33 Prozent. Zusen- dungen zu Samples und Produktproben werden von 14- bis 29-Jährigen am meisten geschätzt: 16 Prozent freuen sich darüber. 24 Prozent der Männer schätzen E-Mail Newsletter als Kund*innenservicekanal – dieser Service ist nur für knapp 17 Prozent der Frauen relevant. Was muss ein E-Mail Newsletter bieten, damit ihn Konsu- ment*innen lesen? Die Beantwortung dieser Frage brachte über die Jahre relativ stabile Werte. Zuletzt entwickelte sich die Zustimmung zu digitalen Newslettern sehr positiv. Das Interesse an einer bestimmten Warengruppe (71 Prozent), konkreter Produktbedarf (69 Prozent) sowie Interesse an der Marke/dem Unternehmen selbst (67 Prozent) sind wie auch in den Vorjahren die Top 3 Lese- motive für E-Mail Newsletter. Im Vorjahr lagen diese Werte jeweils nur bei rund 25 Prozent. Für 58 Prozent sind attrak- tive Vergünstigungen, Gutscheine und Produktproben ein Motiv, die Newsletter zu öffnen. Auch die Sympathie für die werbende Marke oder das Unternehmen und ob man bereits Kund*in ist, spielen für mehr als 50 Prozent eine wichtige Rolle. 2017 lagen diese Werte noch bei 17 Prozent. Die Optik und der Gesamteindruck gewinnen immer mehr an Bedeutung: Jede*r Dritte gibt an, dass das Layout für das Lesen ansprechend sein muss. Besonders für Empfänger*innen unter 49 Jahren ist die Aufmachung ein entscheidender Lesefaktor, ebenso die Zusendung an ihre persönliche E-Mail-Adresse. Newsletter haben mit diesem deutlich verbesserten Zu- spruch im Vergleich zu anderen Dialogmarketing-Instrumen- ten aufgeholt. Vor allem die 30- bis 39-Jährigen sind für alle genannten Motive durchgängig zu begeistern. Für 14- bis 29-Jährige sind auch Geschenke und Gratisangebote ein hoch geschätztes Lesemotiv. Insgesamt lesen 78 Pro- zent der Empfänger*innen E-Mail Newsletter. Aber knapp jede*r Fünfte löscht E-Mail Newsletter sofort nach dem Erhalt, knapp 4 Prozent erhalten gar keine werblichen Newsletter. Wer die Empfänger*innen von E-Mail Newslettern als Le- ser*innen gewinnt, profitiert auch von Weiterempfehlungen: 34 Prozent teilen die Informationen regelmäßig mit anderen oder leiten diese weiter. Damit werden sie deutlich seltener anderen gezeigt als Flugblätter und persönlich ad- ressierte Werbepost, aber häufiger als Social Media Werbung. Unternehmen sollten Inhalte möglichst plakativ und lese- freundlich gestalten sowie Lesemotive deutlich darstellen: 50 Prozent geben E-Mail Newslettern weniger als eine Minute, aber nur 13 Prozent sehen sich diese 5 Minuten oder länger an. Vor allem die an TikTok, Instagram und Co gewöhnten jüngeren User*innen geben digitalen Newslettern kaum Zeit: 30 Prozent der 14- bis 29-Jährigen löschen sie sofort, 58 Pro- zent von ihnen geben dem Medium maximal eine Minute Le- sezeit. Mit zunehmendem Alter steigt aber die Bereitschaft, Zeit zu investieren: 19 Prozent der 50- bis 69-Jährigen lesen E-Mail Newsletter länger als 5 Minuten. Ausmaß der E-Mail Newsletter So oft werden E-Mail Newsletter anderen gezeigt Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=981 So werden E-Mail Newsletter wahrgenommen Aspekte für das Lesen von E-Mail Newslettern Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=1.020 Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=767 Top 4 Motive Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=767 Informativ 36% Interessant 29% Kaufanregend 23% 51% Zeitgemäß 21% Sympathisch 20% Erzeugt Ver- bundenheit 30% Nützlich 40% Störend 26% Glaubwürdig 22% Hochwertig (eher) zu viel angemessen, gerade richtig (eher) zu wenig 64% 34% 1% A – Die Warengruppe interessiert mich B – Es besteht gerade konkreter Bedarf an einem bestimmten Produkt C – Das Angebot der Marke/des Unternehmens interessiert mich D – Es werden attraktive Vergünstigungen, Gutscheine, Produktproben geboten A 71% B 69% C 67% D 58% Dialog Online Dialog Print Klassische Werbung S icht der Konsument*innen Branchenanalyse Sicht der Unternehmen Customer Journey E-Mail Newsletter 53 52 E-Mail Newsletter