Dialog Marketing Report 2021

Sehr oft 4% Nie 16% Selten 29% Gelegentlich 38% Oft 13% Länger als 10 Minuten 8% 21% Eine halbe bis 1 Minute Weniger als eine halbe Minute 6% 2 bis 4 Minuten 41% 5 bis 10 Minuten 25% Unternehmen, die mit Direct Mailings werben, profitieren vom hohen Ausmaß, in dem dieses Medium gelesen wird: 74 Pro- zent der Empfänger*innen widmen persönlich adressierter Werbepost mehr als 2 Minuten ihrer Zeit. Der Anteil der „Heavy User“ ist groß: 37 Prozent der Frauen und 28 Prozent der Männer widmen Direct Mailings über 5 Minuten. In Summe liest ein Drittel persönlich adressierte Werbepost länger als 5 Minuten. EMail Newsletter schneiden hier schlechter ab: Sie werden nur von 13 Prozent länger als 5 Minuten gelesen, knapp die Hälfte der Empfänger*innen widmet EMail News­ lettern weniger als 1 Minute ihrer Zeit. Mit dem Alter der Empfänger*innen steigt die für persönlich adressierte Werbepost investierte Lesezeit: Knapp ein Viertel der 14 bis 29Jährigen und 42 Prozent der 50- bis 69-Jäh- rigen lesen diese Werbeform länger als 5 Minuten. Knapp jede*r Zehnte der 50 bis 69Jährigen schmökert länger als 10 Minuten. Die Leserschaft besteht bei Weitem nicht nur aus den Adres sat*innen: Mehr als die Hälfte zeigt persönlich adressierte Werbepost regelmäßig anderen Personen. 17 Prozent tun dies häufig. Der Weitergabeanteil ist nur bei Flugblättern höher: Diese werden von 65 Prozent anderen gezeigt. EMail Newsletter mit 34 Prozent und Social Media mit 21 Prozent haben deutlich weniger MultiplikatorPotenzial. Frauen und Männer aller Altersgruppen zeigen persönlich adressierte Werbepost in ähnlich hohem Ausmaß anderen Personen in ihrem persönlichen Umfeld. Vor allem im städ­ tischen Bereich ist die Weitergaberate dieses Werbemittels besonders hoch. Die große Wertschätzung, die persönlich adressierter Werbepost entgegengebracht wird, zeigt sich auch in der langen Aufbewahrungsdauer: 58 Prozent der Empfän­ ger*innen heben sie mindestens 2 Tage lang auf. 9 Prozent bewahren Werbebriefe, Kataloge oder Kund*innenzeitungen länger als 1 Woche auf – das sind dreimal so viele wie bei Flugblättern. Bei diesen Produkten beeinflusst adr. Werbepost die Kaufentscheidung Gestiegenes Interesse in fast allen Branchen – Verstärkter Einfluss auf Kaufentscheidungen quer durch alle Altersgruppen. – Drei Viertel nutzen Angebote aus Direct Mailings regelmäßig. Das Interesse an Werbebriefen, Katalogen und Co hat im Jahresvergleich in fast allen Branchen zugenommen: Wie auch bei Flugblättern und Prospekten wird der Lebensmittelhan- del mit 52 Prozent als interessanteste Branche gewertet. Elektronik und Technik sowie die Bekleidungsbranche kommen mit jeweils 38 Prozent danach. Für diese drei Branchen beeinflusst persönlich adressierte Werbepost auch die Kaufentscheidung am häufigsten. Fast die Hälfte der Befragten lässt sich beim Lebensmittelkauf durch persönlich adressierte Werbepost inspirieren. Regionale Geschäfte konnten viele Interessent*innen gewinnen: 29 Prozent informieren sich über nahe gele- gene Unternehmen in Direct Mailings. Das Interesse an per­ sönlicher Werbepost von Baumärkten und Gartencentern ist auf 33 Prozent gestiegen. Aufgrund der Coronakrise gab es wenig Möglichkeiten zu verreisen und Events zu besuchen – das zeigt sich auch in einem zum Vorjahr leicht rückläufigen Interesse der Konsument*innen an diesen beiden Branchen. Elektronikprodukte kaufen 35 Prozent der Männer auf grund persönlich adressierter Werbepost, bei Sportartikeln sind es 22 Prozent. Beim Kauf von Mode lassen sich vor allem die unter 29Jährigen und über 50Jährigen von Direct Mailings inspirieren. Von den 50 bis 69Jährigen werden zu­ dem über 25 Prozent beim Elektronik und Baumarkteinkauf sowie bei Kauf in regionalen Geschäften durch persönlich adressierte Werbepost in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst. Auch in den übrigen Branchen haben Direct Mailings quer durch alle Altersgruppen viel Potenzial, Verkäufe zu generie­ ren: Bei Lebensmitteln sowie Kosmetik, aber auch bei den Tou­ ristiker*innen und der Eventbranche zählt das Medium zu den beliebtesten Einkaufsberatern. Abgesehen von den durch die Krise besonders getroffenen Segmenten hat die verkaufs- fördernde Wirkung von persönlich adressierter Werbepost im Jahresvergleich in allen Branchen zugenommen. Diese starke Verkaufswirkung wird durch eine hohe Nut­ zungshäufigkeit von Angeboten unterstrichen: 75 Prozent der Konsument*innen nutzen Angebote aus persönlich adressierter Werbepost regelmäßig. EMail Newsletter erreichen hier immerhin 63 Prozent. Flugblätter und Pro spekte kommen sogar auf beachtliche 88 Prozent. Lange gelesen und gerne weitergegeben – Ein Drittel liest persönlich adressierte Werbepost länger als 5 Minuten. – Über 50 Prozent zeigen Direct Mailings regelmäßig anderen. So viel Zeit wird in das Lesen von adressierter Werbepost investiert Über diese Produkte informiert man sich durch adressierte Werbepost A – Lebensmittel B – Elektronik/Technik C – Bekleidung/Schuhe D – Baumärkte/Gartencenter E – Regionale Geschäfte F – Reisen/Urlaub G – Kosmetik/Drogerie H – Möbel I – Sportartikel J – Veranstaltungen/Events/Kultur K– Auto und Autozubehör L – Nichts davon Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=869, Mehrfachnennung möglich Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=869, Mehrfachnennung möglich Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=869 So oft wird adressierte Werbepost anderen gezeigt Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=869 A B C D E J F G H I K L 52% 38% 38% 33% 29% 28% 28% 25% 25% 21% 15% 6% 45% A 25% B 25% 23% 10% 12% 16% 18% 20% 17% L 22% J K 22% C D G E H F I Dialog Print Klassische Werbung S icht der Konsument*innen Branchenanalyse Sicht der Unternehmen Customer Journey Direct Mailings 47 46 Direct Mailings