Dialog Marketing Report 2021

Direct Mailings 45 F ast alle Handelssegmente profitieren vom wachsen­ den Interesse der Konsument*innen an persönlich adressierter Werbepost. Nur in den stark von der Coronakrise betroffenen Branchen Tourismus/Reiseveran­ stalter*innen sowie in der Veranstaltungsbranche waren Kataloge, Werbebriefe, Kund*innenzeitungen und Co etwas weniger gefragt als im Vorjahr. Bau und Gartenmärkte sowie regionale Geschäfte rücken allerdings bei persönlich adres­ sierter Werbepost stärker in den Fokus der Endverbrau­ cher*innen. Die Nutzung von persönlich adressierter Werbe­ post ist auf einem konstant hohen Niveau: 91 Prozent der Empfänger*innen lesen persönlich adressierte Werbe- sendungen. Geht es darum, welche Werbeform zum letzten Kauf – egal ob online oder im stationären Handel – animiert hat, zählt persönlich adressierte Werbepost jeweils zu den Top Fünf. Eine neue Fragestellung zeigt auch: Persönlich adressierte Werbepost ist eindeutig das beste Kund*innenbindungs- instrument und erzeugt bei den Empfänger*innen mit 30 Prozent den höchsten Wert an Verbundenheit. Auch Konsument*innen stehen persönlich adressierter Werbe­ post wohlwollend gegenüber: Ein Drittel empfindet persönlich adressierte Mailings als ansprechend. Im Vergleich dazu wird persönlich adressierte Onlinewerbung von rund 20 Prozent als ansprechend gewertet, personalisierte Onlinewerbung von 18 Prozent. Die persönlich adressierte Variante schneidet bei allen Altersgruppen eindeutig besser ab und gilt als das hochwertigste Werbemittel. Die befragten Konsument*innen erhalten am häufigs- ten Kataloge (66 Prozent), gefolgt von Werbebriefen (55 Prozent). Knapp die Hälfte erhält eine Kund*innen­ zeitung, 38 Prozent Spendenbriefe – diese haben mit plus 3 Prozent im Jahresvergleich am meisten zugelegt. Wie entwickelt sich die Erwartungshaltung der Empfän­ ger*innen? Konkreter Produktbedarf, Interesse an der Waren­ gruppe und Vergünstigungen sind die beliebtesten Lesemotive. Dieser Trend zum Sparen betrifft auch Kund*innenkarten: Preisersparnisse, Bonuspunkte beim Einkauf sowie spezielle Aktionen sind den Nutzer*innen am wichtigsten. Es zeigt sich auch, dass Konsument*innen gerne persön lich angesprochen werden möchten: Über ein Drittel der Kundschaft mit Kund*innenkarten nennt persönliche Zu­ sendungen wie etwa zum Geburtstag als wichtigen Aspekt. Solche Aufmerksamkeiten schätzen auch Empfänger*innen von persönlich adressierter Werbepost: Schickt ein Unterneh­ men zu speziellen Anlässen ein gedrucktes personalisiertes Schreiben, ist dies für 45 Prozent ein entscheidendes Lesemotiv – vor allem Städter*innen reagieren sehr positiv darauf. Welche weiteren Inhalte besonders gut ankommen, erfahren Sie auf den folgenden Seiten. Verstärktes Interesse der Empfänger*innen an den Inhalten und mehr ausgelöste Kaufimpulse: Persönlich adressierte Werbepost weist im Jahresvergleich eine positive Entwicklung auf. Wie auch bei Kund*innenkarten sind Preisvorteile verstärkt gefragt. Warum sich Empfänger*innen von Direct Mailings angesprochen fühlen Persönliche Informationsquelle mit persönlichen Vorteilen – Kein anderes Werbemedium erzeugt mehr Verbundenheit. – Top-Lesemotive: Interesse an der Warengruppe, konkreter Produktbedarf. Stabil auf hohem Niveau: So lässt sich die Einschätzung der Konsument*innen von persönlich adressierter Werbepost im Jahresvergleich zusammenfassen. Für 40 Prozent der Befragten sind Direct Mailings informativ, ein Drittel findet sie zeitgemäß, nützlich und glaubwürdig. Der Anteil jener Empfänger*innen, die persönlich adressierte Werbe­ post als störend empfinden, ist auf 30 Prozent gesunken. Als weniger störend werden nur das Flugblatt, Printanzeigen und Prospektplattformen wahrgenommen. Auf die Frage, wodurch sich Konsument*innen mit dem Unternehmen ver bunden fühlen, gaben 30 Prozent Direct Mailings an. Damit schneidet persönlich adressierte Werbepost hier deutlich besser ab als alle anderen Medien und punktet dabei in allen Altersgruppen. Die positive Wahrnehmung spiegelt sich auch im Lese­ verhalten wider: Die Hälfte der Empfänger*innen blättert persönlich adressierte Werbepost zumindest flüchtig durch. Über ein Drittel schaut sie genauer an, bei den 50 bis 69Jährigen ist der Anteil mit 44 Prozent am höchsten. Die Wegwerfquote ist vergleichbar mit Flugblättern und Prospekten. Beide Quoten liegen aber unter 10 Prozent und somit deutlich niedriger als bei EMail Newslettern (21 Prozent) und Werbung auf Social Media Plattformen (43 Prozent). Die am häufigsten genannten Motive für das Lesen von Direct Mailings: 72 Prozent haben Interesse an der Waren- gruppe, für 66 Prozent ist der konkrete Produktbedarf ausschlaggebend. Der USP von Direct Mailings kommt nach wie vor gut bei den Österreicher*innen an: Knapp ein Drittel liest persönlich adressierte Werbepost, weil diese an sie persönlich adressiert ist – für 10 Prozent ist das sogar stark ausschlaggebend. Bei den Empfänger*innen unter 39 Jahren hat die persönliche Ansprache mit knapp 40 Prozent die höchste Bedeutung. Konsument*innen finden persönlich adressierte Werbepost bestens geeignet für Gutscheine, Preisaktionen und beson­ dere Angebote. Die Beliebtheit von Gutscheinen in persönlich adressierter Werbepost ist im Jahresvergleich gestiegen und von einem GenderGap geprägt: 70 Prozent der Frauen und 58 Prozent der Männer finden, dass sich persönlich adres sierte Werbepost besonders gut dafür eignet. Aspekte für das Lesen von persönlich adressierter Werbepost So wird persönlich adressierte Werbepost wahrgenommen Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=1.020 Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=869 Top 4 Motive 44 Direct Mailings A – Die Warengruppe interessiert mich B – Es besteht gerade konkreter Bedarf an einem bestimmten Produkt C – Das Angebot der Marke/des Unternehmens interessiert mich D – Es werden attraktive Vergünstigungen, Gutscheine, Produktproben geboten A 72% B 66% C 64% D 61% 33% Zeitgemäß 31% Sympathisch 30% Störend 32% Hochwertig 40% Informativ 34% Nützlich 30% Erzeugt Ver­ bundenheit 35% Interessant 28% Kaufanregend 34% Glaubwürdig Foto: iStock by Getty/andresr Dialog Print Klassische Werbung S icht der Konsument*innen Branchenanalyse Sicht der Unternehmen Customer Journey