Dialog Marketing Report 2021

Werbung im Flugblatt ist am interessantesten – Einfluss auf Kaufentscheidung in allen Altersgruppen gewachsen. – Beliebtestes Informationsmedium in fast allen Branchen. Die Konsument*innen zeigen an der gebotenen Vielfalt der Branchen, die Flugblätter und Prospekte nutzen, großes Inter­ esse: In 9 von 11 abgefragten Branchen ist das Flugblatt die beliebteste Werbeform, um sich zu informieren. Nur bei Reisen sowie Events liegen EMail Newsletter voran. Auch wenn es um die Kaufentscheidung geht, haben Flugblätter die Nase vorne: In 5 von 11 Branchen wird die Kaufentscheidung am häufigsten beeinflusst. Im Fokus des Interesses steht, wie im Vorjahr, der Lebens­ mittelhandel: 85 Prozent der Empfänger*innen haben „Gusto“ darauf. Elektronik/Technik sowie Baumärkte/Gartencenter sind für jede*n Zweite*n interessant. Auch Flugblätter von regionalen Geschäften werden gerne gelesen: 45 Prozent grei­ fen hier gerne zu, eine Steigerung von 6 Prozent zum Vorjahr. Wenn es darum geht, welche Werbeform zum letzten Kauf animiert hat, liegen Flugblätter und Prospekte mit 45 Prozent auf Platz 1, gefolgt vom digitalen Pendant, der Prospektplattform (36 Prozent). Platz 3 belegt bei der Kaufanregung persönlich adressierte Werbepost (28 Pro­ zent), knapp gefolgt von Printanzeigen, die immerhin jede*r Vierte als kaufanregend wahrnimmt. Die Beeinflussung der Kaufentscheidung durch Flugblätter ist bei Lebensmitteln mit 71 Prozent am größten. Frauen lassen sich häufiger durch Flugblätter und Prospekte beim Lebensmittel, Möbel, Kos­ metik und Drogerieeinkauf inspirieren als Männer. Bei diesen beeinflusst die Flugblattlektüre die Kaufentscheidung im Bau und Gartenbereich sowie im Elektronikbereich stärker, vor allem im ländlichen Raum. Im Jahresvergleich zugelegt hat die Beeinflussung der Kaufentscheidung in fast allen Bereichen, ausgenommen Technik/Elektronik und bei Events. Ausgelöst durch die Coronakrise war, wie auch bei allen anderen Medien, der Effekt auf Kaufentscheidungen für Reisebuchungen rückläufig: 15 Prozent der Österreicher*in­ nen wurden durch Flugblätter zu Reisebuchungen motiviert. Ein im Jahresvergleich geringer Wert (Vorjahr: 20 Prozent). Bei Elektronik/Technik sowie Möbeln beeinflusst diese Wer beform 14 bis 29Jährige und 50 bis 69Jährige öfter in ihrer Kaufentscheidung als alle anderen Altersgruppen. Bei diesen Produkten beeinflussen Flugblätter die Kaufentscheidung Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=783, Mehrfachnennung möglich Über diese Produkte informiert man sich durch Flugblätter Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=783, Mehrfachnennung möglich Schau, was ich gelesen habe! – 89 Prozent der Empfänger*innen zeigen Flugblätter ihrem Umfeld. – Knapp 6 von 10 bewahren Flugblätter länger als 2 Tage auf. Warum werden Flugblätter und Prospekte im Jahresvergleich ausführlicher gelesen? Die Analyse der Lesemotive zeigt: Aus Kund*innensicht spricht immer mehr dafür, diesen Wer­ bemedien Aufmerksamkeit zu widmen. Bei allen abgefragten Motiven, Flugblätter und Prospekte zu lesen, ist die Zu- stimmungsrate höher als im Vorjahr. Der Vergleich mit an­ deren Werbeformen zeigt: Bei 9 von 10 Lesemotiven machen Flugblätter und Prospekte am öftesten aus Empfänger*innen Leser*innen. Einzige Ausnahme: Geht es um Gratisangebote, werden persönlich adressierte Werbepost sowie EMail News­ letter eher gelesen. Für 79 Prozent ist das Interesse an einer Warengruppe das wichtigste Argument, zum Flugblatt zu greifen. Hier be­ geistern sich Männer und Frauen gleichermaßen für die Inhalte. Das Angebot bzw. das Unternehmen sind für 76 Prozent ein wichtiger Grund – hier greifen vor allem die über 50Jährigen gerne zu. Der konkrete Bedarf an einem bestimmten Produkt ist für knapp 74 Prozent ein Hauptargument – vor allem für die 30 bis 49Jährigen. Einen Anstieg weist auch der Anteil jener Empfänger*innen auf, die Flugblätter und Prospekte anderen Personen zeigen: 65 Prozent der Befragten zeigen Flugblätter regelmäßig Freund*innen oder Familie. Die fleißigsten Weitergeber*innen sind die 30 bis 39Jährigen mit 72 Prozent. Nur jede*r Vierte zeigt Inhalte selten weiter. Kein Interesse daran, Angebote weiterzugeben, haben 11 Prozent der Adressat*innen. Die Nützlichkeit dieser Werbemittel wird so hoch einge­ schätzt, dass 57 Prozent Flugblätter länger als 2 Tage auf­ bewahren. 27 Prozent der Frauen und Männer bewahren Flugblätter und Prospekte länger als 4 Tage auf. 14 Prozent sind Heavy User und bewahren sie länger als 6 Tage auf. Vor allem die Generation ab 50+ lässt sich gerne viel Zeit beim Lesen der Angebote und bewahrt sie auch länger auf. Aspekte für das Lesen von Flugblättern Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=783 Top 5 Motive So oft werden Flugblätter anderen gezeigt Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=783 A – Lebensmittel B – Elektronik/Technik C – Baumärkte/Gartencenter D – Regionale Geschäfte E – Bekleidung/Schuhe F – Möbel G – Kosmetik/Drogerie H – Reisen/Urlaub I – Sportartikel J – Veranstaltungen/Events/Kultur K– Auto und Autozubehör L – Nichts davon A 71% C 34% B 31% D 29% F 27% E 27% G 24% I 19% H 15% K 11% J 10% L 13% A 85% B 51% C 49% D 45% E 40% F 35% G 34% H 33% I 31% J 20% K 18% L 2% 11% Nie 24% Selten 41% Gelegentlich 17% Oft 7% Sehr oft A – Die Warengruppe interessiert mich B – Das Angebot der Marke/des Unternehmens interessiert mich C – Es besteht gerade konkreter Bedarf an einem bestimmten Produkt D – Es werden attraktive Vergünstigungen, Gutscheine, Produkt­ proben geboten E – Die werbende Marke/das werbende Unternehmen ist mir sympathisch A 79% B 76% C 74% D 66% E 62% Dialog Print Klassische Werbung S icht der Konsument*innen Branchenanalyse Sicht der Unternehmen Customer Journey 40 Flugblätter Flugblätter 41