Dialog Marketing Report 2021

F lugblätter und Prospekte sind aus zwei Gründen er­ folgreich: Zum einen lesen Empfänger*innen Flugblät­ ter und Co noch genauer als in den Vorjahren und zum anderen wirken sie kaufanregender als alle anderen Dialog­ marketinginstrumente. Vor allem im Lebensmitteleinzelhandel, in Bau/Gartenmärkten und Elektronikgeschäften lassen Flugblätter und Prospekte die Kassen klingeln – egal ob im stationären oder Onlinehandel. Auch bei regionalen Ge­ schäften und im Möbelhandel sind Flugblätter und Prospekte willkommene Einkaufshilfen der Österreicher*innen. Bei den Werbeformen, die zum letzten OnlineEinkauf ani­ miert haben, sind Flugblätter und Prospekte ganz vorne dabei. Für den stationären Einkauf sind sie mit Abstand kauf- anregender als alle anderen Werbeformen zusammen. Neben dem großen Interesse und den Sympathien, die Flug blättern und Prospekten entgegengebracht werden, profitieren Händler*innen auch von einem hohen Multiplikatoreffekt: 65 Prozent der Leser*innen teilen ihrem Umfeld regel- mäßig Inhalte mit. Damit hat sich der Weitergabewert im Vergleich zum Vorjahr um ganze 5 Prozent erhöht. Die wich­ tigsten Aspekte für das Lesen von Flugblättern und Prospek­ ten sind unverändert: Interessante Warengruppen werden vor interessanten Angeboten als häufigstes Lesemotiv genannt. Dahinter kommen konkreter Produktbedarf sowie attraktive Vergünstigungen. Die hohe Wertigkeit, die Flug­ blätter und Prospekte für viele Konsument*innen haben, zeigt sich auch in der Aufbewahrungsdauer: 28 Prozent bewahren Flugblätter länger als 4 Tage auf. Beliebt sind Flugblätter und Prospekte auch online: Prospektplattformen wirken sympathisch, nützlich und informativ, aber nicht ganz so kaufanregend wie ihre Print version. Prospektplattformen werden als am wenigsten störend wahrgenommen. Als möglichen Störfaktor sehen viele Konsument*innen PushNachrichten: 77 Prozent lehnen es ab, auf diese Weise über Neuheiten auf Prospekt­ plattformen informiert zu werden. Der Großteil entdeckt aktuelle Angebote lieber selbst in Flugblättern und Prospekten – gedruckt oder digital. Im Vergleich zum Vorjahr kommen Flugblätter und Prospekte noch besser bei den Österreicher*innen an und funktionieren auch online sehr gut: Prospektplattformen sind in einigen Bereichen Spitzenreiter*innen. Flugblätter und Prospekte hoch im Kurs Beliebteste Informationsquelle für den Einkauf – Empfänger*innen widmen sich Flugblättern und Prospekten noch intensiver. – Keine andere Werbeform wirkt kaufanregender. 94 Prozent der Empfänger*innen lesen Flugblätter und Prospekte. Damit erreicht dieses Medium den höchsten Nutzungsgrad der gedruckten und virtuellen Dialogmarketing­ instrumente. Positiv entwickelt hat sich auch die Wertschät­ zung, die Flugblättern und Prospekten entgegengebracht wird: Im Vergleich zum Vorjahr ist der Anteil der Österreicher*in­ nen, die Flugblätter und Prospekte informativ, nützlich und kaufanregend finden, gestiegen. Geht es darum, aus Empfänger*innen Käufer*innen zu machen, sind Flugblätter und Prospekte die klare Nummer eins. Das waren sie bereits im Vorjahr, allerdings haben sie ihren Vorsprung weiter ausgebaut: Flugblätter liegen bereits fast 10 Prozent vor den am zweithäufigsten als „kaufanregend“ genannten Prospektplattformen. 88 Prozent nutzen Angebote aus Flugblättern regelmäßig. Flugblätter und Prospekte wirken auch ansprechend: Knapp jede*r Fünfte gibt an, dass sie Verbundenheit erzeugen – hier schneidet nur persönlich adressierte Werbepost mit 30 Prozent besser ab. Mit 27 Prozent erzeugen sie auch die höchste Verbundenheit bei den 30 bis 39Jährigen. Die für das Lesen aufgewendete Zeit ist im Jahresver gleich ebenfalls gestiegen: 48 Prozent der Empfänger*innen schauen Flugblätter und Prospekte genauer an – kein anderes Dialogmarketinginstrument erreicht einen höheren Wert. Mit fortschreitendem Alter steigt die Bereitschaft zur ausführlichen Lektüre von Flugblättern und Prospekten. Insgesamt gibt jede*r Dritte an, Flugblätter länger als 5 Minuten zu lesen. Heavy User mit mehr als 10 Minuten ist jede*r Zehnte. Weniger als eine halbe Minute Zeit nehmen sich hauptsächlich 14 bis 29Jährige. So viel Zeit wird in das Lesen von Flugblättern investiert Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=783 So werden Flugblätter wahrgenommen Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=1.020 6% Weniger als eine halbe Minute Länger als 10 Minuten 9% 2 bis 4 Minuten 42% 5 bis 10 Minuten 23% Eine halbe bis 1 Minute 20% 51% Informativ 45% Nützlich 45% Kaufanregend 40% Interessant 35% Glaubwürdig 35% Zeitgemäß 28% Sympathisch 26% Störend 25% Hochwertig 22% Erzeugt Ver­ bundenheit Foto: adobestock/Johanna Mühlbauer Dialog Print Klassische Werbung S icht der Konsument*innen Branchenanalyse Sicht der Unternehmen Customer Journey Flugblätter 39 38 Dialog Print