Dialog Marketing Report 2021

Für die achte Ausgabe des Dialog Marketing Reports haben wir Werbetreibende und Konsument*innen zum Thema Werbekanäle und Nutzung befragt. Die Coronakrise hat die Rahmenbedingungen maßgeblich verändert. Wie Unternehmen in dieser herausfordernden Zeit erfolg- reich am Markt bestehen können? Mit einer hervorragenden Customer Experience. Wie diese gestaltet sein kann, analy- sieren wir im neuen Sonderteil zum Thema Customer Jour- ney. Welche Kontaktpunkte sind vor, während und nach dem Kaufakt die bedeutendsten, welche Qualitätsfaktoren sind relevant? Wer die Customer Experience optimiert, verschafft sich einen Wettbewerbsvorteil. Für jedes Unternehmen eben- so wichtig: die professionelle Verbindung der Customer Journey mit der Werbeplanung. Ebenfalls neu im Dialog Marketing Report 2021: Wir haben untersucht, wie personalisierte Online- und Offline-Werbefor- men ankommen. Konsument*innen bewerten die persönliche Ansprache durchwegs positiv. Unternehmen planen, zukünftig verstärkt auf Personalisierung zu setzen. Auch die Medien- und Einkaufsvorlieben der Konsument*in- nen haben in manchen Bereichen einen deutlichen Verände- rungsprozess durchlaufen. Die Mediennutzung ist aufgrund der Ausgangsbeschränkungen vielseitiger geworden: Einige Medien wurden verstärkt genutzt, andere weniger. Auch bei den Werbeformen gibt es Neuigkeiten: Prospektplattformen sind so beliebt wie nie zuvor. Der beliebteste Einkaufsratgeber der Österreicher*innen ist aber nach wie vor das gedruckte Flugblatt. Eine Fragestellung haben wir für diese Ausgabe zum ersten Mal von den Konsument*innen beantworten lassen: Welche Werbeformen erzeugen Verbundenheit? Die Antworten zeigen: Direct Mailings liegen hier an der Spitze. 2020 war für ganz Österreich ein herausforderndes Jahr. Die- ser Umstand spiegelt sich auch in den Spendings der Unter- nehmen wider: Das Werbevolumen 2020 ist auf 6,5 Milliarden Euro gesunken, das ist im Vergleich zum Vorjahr ein Minus von 10 Prozent. Klassische Werbung, Dialogmarketing Print und vor allem Eventaktivitäten verzeichnen Einbrüche. Einzig Dialogmarketing Online kann ein leichtes Plus verbuchen – allerdings hat sich das Wachstum der letzten Jahre auch hier abgeflacht. Es hat eine grundlegende Verschiebung gegeben: Die Spendings für Eventaktivitäten liegen zum ersten Mal hinter den Ausgaben für gedrucktes Dialogmarketing. Das vergangene Jahr hat uns alle vor neue Herausforderungen gestellt. Diesen Weg haben wir gemeinsam mutig beschritten. Lassen Sie uns auch zukünftig diesen Weg miteinander gehen. Zusammen bringt man mehr zusammen! Halten WIR Österreich im Dialog. Editorial Ihr Walter Oblin Generaldirektor-Stellvertreter Vorstand Brief & Finanzen Liebe Geschäftspartner*innen! Foto: Österreichische Post AG „Wer die Customer Experience optimiert, verschafft sich einen Wettbewerbsvorteil.“ 4 Editorial Foto: Daniel Nuderscher Durch die Digitalisierung sind die Anzahl der Kommunikations­ kanäle sowie die Möglichkeiten für deren Nutzung in den ver gangenen Jahren stark gestiegen. Konsument*innen haben heute die Möglichkeit, ihre Customer Journey von der Infor­ mationssuche über den Kauf bis hin zum Teilen der Erfahrung nach dem Kauf individuell zu gestalten. Als Folge sehen sich Unternehmen mit der Notwendigkeit konfrontiert, die ver­ schiedenen Online und Offlinekanäle und deren Funktionen in integrierten OmnichannelStrategien zu synchronisieren. Die Forschung hat gezeigt, dass Konsument*innen in den einzelnen Phasen der Customer Journey – vor, während und nach der Kaufentscheidung – selten denselben Kanal für alle Funktionen verwenden. Obwohl die Informationssuche oft mals online stattfindet, kann der Kauf im stationären Handel erfolgen und das Kauferlebnis anschließend wieder online geteilt werden. Die Komplexität dieser Aufgabe wird insbeson­ dere daran deutlich, dass die einzelnen Kanäle nicht isoliert zu betrachten sind, sondern es auch auf deren Interaktionen ankommt. So gewinnen SocialMediaAktivitäten häufig in Kombination mit bezahlter Werbung an Effektivität. Darüber hinaus ist die Wahl der Touchpoints stark von individuellen Präferenzen geprägt. Während einige Konsument*innen vor wiegend über OfflineTouchpoints wie Direct Mailings, Flug blätter oder POSMaßnahmen erreicht werden können, haben für andere Konsument*innen OnlineTouchpoints wie Social Media oder Onlinewerbung einen höheren Nutzen zur Vor bereitung von Kaufentscheidungen. Die Berücksichtigung dieser heterogenen Präferenzen im Rahmen eines „Customer Centricity“Ansatzes, bei dem sich Konsument*innen den für sie passenden Kanal für die jeweilige Funktion selbst aus­ wählen, ist für Unternehmen von zentraler Bedeutung. Die potenziellen Vorteile einer solchen Strategie sind darin zu sehen, dass zum einen durch die Vielfalt der Touchpoints eine größere Kund*innenbasis angesprochen wird und zum anderen Bestandskund*innen durch positive Interaktionen zwischen den Kanälen zusätzliche Käufe tätigen. Insbesondere bei heterogenen Konsument*innenpräferenzen können sich Unternehmen daher auf diese Weise von der Konkurrenz dif ferenzieren. Um dieses Ziel zu erreichen und Konsument*innen zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten, personalisierten Nach richten entlang der Customer Journey ansprechen zu können, müssen Unternehmen jedoch verstärkt auf datengesteuerte Marketingstrategien setzen. Eine zentrale Herausforderung hierbei ist die Integration von Datenquellen über verschie­ dene Touchpoints hinweg. Denn nur durch eine konsistente Kund*innenansprache werden die Vorteile der Personalisie­ rung für Konsument*innen erst als solche wahrgenommen. Eine weitere Herausforderung ergibt sich in Bezug auf die Messung der Effektivität der einzelnen Kommunikationskanäle. Diese wird dadurch erschwert, dass das Kund*innenverhalten im Rahmen von OmnichannelStrategien immer häufiger das Ergebnis einer Summe einer Vielzahl von entscheidungs­ relevanten Faktoren ist. Um die Wirkung der einzelnen Maß nahmen dennoch zuverlässig bestimmen zu können, sind DataScienceKompetenzen erforderlich. Diese Kompetenzen an der Schnittstelle zwischen dem Handel und quantitativen Analysemethoden sind der Schwerpunkt unserer Forschung und Lehre am Institut für Retailing & Data Science an der Wirtschaftsuniversität Wien. Ihr Nils Wlömert Institutsvorstand Institut für Retailing & Data Science – WU Wien Gastkommentar Die Komplexität der Customer Journey „Unternehmen sollten verstärkt in datengesteuerte Marketingstrategien investieren.“ Gastkommentar 5