Dialog Marketing Report 2021

KLASSISCHE WERBUNG V iele Österreicher*innen haben seit dem Frühjahr 2020 coronabedingt mehr Zeit zu Hause verbracht. Dieser Umstand prägt auch den Medienkonsum – aber nicht alle Kanäle verzeichnen wachsende Reichweiten. Das von den meisten der Befragten täglich genutzte Medium hat jeden- falls weiter zugelegt und nähert sich der 100-Prozent-Marke: 96 Prozent nutzen täglich das Internet, ein Rekordwert. Die Österreicher*innen nutzen das Internet zunehmend mobil: Fast die Hälfte der 14- bis 29-Jährigen, ein Drittel der 30- bis 39-Jährigen und ein Viertel der 40- bis 49-Jährigen surft täglich mehr als 3 Stunden via Smartphone im Internet. Onlinewerbung auf Smartphone, PC und Co hat dennoch einen schweren Stand: Knapp 40 Prozent vermeiden Werbung im Internet mit Adblockern und Co. Fernsehwerbung dagegen wird bei einem auf 77 Prozent gestiegenen Anteil von täglichen Nutzer*innen positiver als in den Vorjahren bewertet. Sie erhält, wie auch Werbung im Radio und in Printmedien, von allen Altersgruppen respek- table Bewertungen: 42 Prozent finden Werbung im TV zeit- gemäß, 31 Prozent informativ. Immerhin jede*r Fünfte findet sie auch nützlich. TV-, Radio- und Printmedien-Werbung sind auch für junge Zielgruppen wirksame und reichweitenstarke Werbemittel. So wird, trotz Spotify und Co, das klassische Radio von etwa der Hälfte der unter 30-Jährigen täglich genutzt. Die Nut- zung steigt mit dem Alter kontinuierlich an und erreicht bei den über 50-Jährigen knapp 70 Prozent. Anzeigen in Print- medien wiederum werden gerade von den eifrigsten Internet- nutzer*innen am Smartphone – den unter 39-Jährigen – als be- sonders informativ, hochwertig und kaufanregend empfunden. Den Anteil der täglichen Nutzer*innen konnten Printmedien und Radio allerdings nicht vergrößern: Tageszeitungen werden von 35 Prozent täglich genutzt, dieser Wert ist leicht gesunken. Gratis-, Wochen- und Fachzeitungen werden immerhin von jedem*r zehnten Österreicher*in täglich genutzt. Maga- zine werden von 8 Prozent täglich konsumiert. Printwerbung in Zeitungen und Magazinen wird im ländlichen Raum als besonders informativ und hochwertig wahrgenommen. Anders die Entwicklung bei den Top-Streaminganbie- ter*innen für Filme, Serien und Musik. Über 90 Prozent der 14- bis 29-Jährigen nutzen zumindest eine Streamingplatt- form. Auch bei den übrigen Altersgruppen ist der Nutzungs- grad hoch, insgesamt nutzen drei Viertel der Österrei- cher*innen bereits einen Streamingdienst. Jedoch nutzen nur 17 Prozent der Konsument*innen ausschließlich kosten- lose Anbieter*innen, fast die Hälfte von ihnen empfindet die dort platzierte Werbung als Störfaktor. Das Kaufverhalten beeinflussen Streamingdienste folglich nur selten: Nur 5 Pro- zent sehen dort Werbung als kaufanregend. Weitere Details zur Mediennutzung und wie die Konsu- ment*innen auf Werbung in diesen unterschiedlichen Medien reagieren, erfahren Sie auf den folgenden Seiten. Internet auf dem Smartphone ist bei der täglichen Nutzungsdauer auch dieses Jahr wieder die klare Nummer eins. Das Fernsehen, auf Platz 2, hat ebenfalls leicht dazu­ gewonnen und wird vor allem von den unter 39Jährigen positiv bewertet. Die tägliche Nutzung von Zeitungen und Radio hat leicht abgenommen. Mehr Zeit zu Hause, vielseitiger Medienkonsum Foto: adobestock/LIGHTFIELD STUDIOS Klassische Werbung S icht der Konsument*innen Branchenanalyse Sicht der Unternehmen Customer Journey Einleitung Klassische Medien: Nutzung und Wirkung Quintessenz: Klassische Medien 33 34 36 Klassische Werbung 33