Dialog Marketing Report 2021

Zuwächse für digitales und klassisches Fernsehen – Anstieg bei TV-Nutzung, noch stärker bei Streamingplattformen. – Bereits 85 Prozent sind via Smartphone im Internet. „Online“ sein: Das ist für fast alle Österreicher*innen jeden Tag selbstverständlich. 96 Prozent nutzen das Internet täglich. Via Smartphone surfen 85 Prozent. Knapp drei von vier besuchen mittels Notebook oder PC das World Wide Web. Weiter zugenommen hat die Zeit, die Konsument*innen im Internet verbringen: Mehr als 3 Stunden pro Tag sind 28 Prozent der Befragten via Notebook oder PC online, mittels Smartphone 27 Prozent. Diese Werte sind vergleichbar mit der Nutzung von TV (27 Prozent) und Radio (23 Prozent). 77 Prozent sehen täglich fern – ein Plus von 3 Prozent zum Vorjahr. Von den 14- bis 29-Jährigen sehen 25 Prozent mehr als 2 Stunden täglich fern, von den 50- bis 69-Jährigen tun dies fast 65 Prozent. Auch beim Radio steigt die Nut- zungsintensität mit zunehmendem Alter der Befragten: Knapp die Hälfte der 14- bis 29-Jährigen und 70 Prozent der 50- bis 69-Jährigen hören täglich Radio. Die Beliebtheit der Streamingdienste hat, wohl ebenfalls aufgrund der Coronakrise, an Dynamik gewonnen: 73 Pro- zent der Befragten nutzen mindestens einen Streaming- dienst, im Vorjahr waren es 69 Prozent. Fast die Hälfte der Streaming-User*innen nutzt das Angebot täglich. Der Anteil an Abonnent*innen kostenpflichtiger Streaming- dienste ist von einem Viertel auf knapp ein Drittel gestiegen. Nur mehr 17 Prozent nutzen ausschließlich kostenlose Streamingangebote. 55 Prozent nutzen eine kostenpflich- tige Plattform aufgrund des Angebots, und hier mehr Män- ner (61 Prozent) als Frauen (48 Prozent). Insgesamt hat jede*r Zweite einen Amazon Prime Account, 47 Prozent sind Netflix-User*innen. Auf Rang drei folgt Spotify mit 24 Prozent und ist somit der von den meisten Konsu- ment*innen genutzte Musikdienst. 35 Prozent lesen täglich eine Tageszeitung, das ist etwas weniger als in den Vorjahren. Die tägliche Zeitungslektüre steigt aber mit dem Alter: 52 Prozent der über 50-Jährigen greifen täglich zur Tageszeitung – Gender-Gaps gibt es hier keine. Bei Fachzeitschriften gibt es jedoch starke ge- schlechtsspezifische Unterschiede: 13 Prozent der Männer und 7 Prozent der Frauen lesen sie täglich. Jede*r Zehnte liest täglich eine Gratiszeitung. Im städtischen Einzugsgebiet greifen sogar 15 Prozent täglich zur Gratiszeitung. Bei den Jüngsten hat es dieses Medium aber schwer: Von den 14- bis 29-Jährigen lesen 37 Prozent nie eine Gratiszeitung. Wochenzeitungen und Magazine werden in dieser Altersgruppe von jedem*r Fünften wö- chentlich gelesen. Über ein Drittel der über 40-Jährigen liest mindestens einmal pro Woche eine Wochenzeitung. Generationen-Gap Tägliche Mediennutzung Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=1.020 Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=1.020 Tägliche Nutzung Die Wirkung der unterschiedlichen Werbekanäle – 42 Prozent empfinden TV-Werbung als zeitgemäß: Höchstwert der klassischen Werbeformen. – Printwerbung ist das beliebteste klassische Werbemittel. TV-Werbung nervt mehr Konsument*innen als jede andere Werbeform. 59 Prozent fühlen sich gestört, jedoch fällt die gesamte Bewertung für TV-Werbung dieses Jahr etwas positiver aus: Sie wird als informativer, sympathischer und hochwertiger eingeschätzt als in den vergangenen Jahren. Zudem ist TV-Werbung aus Konsument*innensicht die zeit- gemäßeste der klassischen Werbeformen und hat auch hier mit 42 Prozent den Höchstwert seit 2017 erreicht. Kaufanregend ist TV-Werbung für knapp ein Viertel der Be- fragten. Zum Vergleich: Werbung auf Streamingplattformen wirkt kaum kaufanregend – gerade einmal 5 Prozent der Kon- sument*innen werden dadurch zum Kauf animiert. Ganz anders der Effekt von Fernsehwerbung: Von den unter 39-Jährigen werden 31 Prozent dadurch zu Einkäufen inspiriert. Dieser Wert sinkt mit steigendem Zuseher*innenalter auf knapp 18 Prozent bei den über 50-Jährigen. Auch als Kund*innenbindungsinstrument ist TV-Werbung vor allem bei Jüngeren erfolgreich: Knapp jede*r Fünfte unter 39-Jährige meint, dass sie Verbundenheit erzeugt. Hörfunkwerbung ist nach Werbung in TV, am Smart- phone und in sozialen Medien das am meisten störende Werbemittel (47 Prozent). Wie TV-Werbung wird Hörfunk- werbung aber etwas positiver bewertet. Knapp ein Drittel findet Werbung im Radio zeitgemäß und informativ, jede*r Fünfte sympathisch, glaubwürdig und interessant. Die unter 39-Jährigen nehmen Hörfunkwerbung deutlich positiver wahr als die älteren Konsument*innen – fühlen sich aber gleich- zeitig am öftesten gestört. Vor allem im städtischen Bereich punktet diese Werbeform, gilt als hochwertig, sympathisch, informativ und erzeugt Verbundenheit unter den Hörer*innen. Werbung in Printmedien ist das informativste, glaubwür- digste, interessanteste und nützlichste der klassischen Werbemittel. Nur Prospektplattformen, Flugblätter sowie persönlich adressierte Werbepost wirken informativer. Jede*r Dritte findet Printwerbung nützlich – bei TV-Werbung findet das nur jede*r Fünfte. Aber auch hier liegen die gedruckten Dialog- marketinginstrumente unangefochten an der Spitze. Im Vergleich zu den anderen klassischen Werbeformen wirkt Printwerbung weniger störend (25 Prozent) und mehr kaufanregend (27 Prozent). Von den 30- bis 39-Jährigen werden sogar 37 Prozent durch Printwerbung beim Einkaufen beeinflusst, die- ser Wert nimmt bei den über 50-Jährigen auf 22 Prozent ab. So wird klassische Werbung wahrgenommen Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=1.020 Internet auf dem Smartphone 85% 77% TV 72% Internet auf PC/ Notebook 63% Radio 35% Tageszeitungen 47% Streamingdienste 11% Gratiszeitungen 11% Wochenzeitungen 10% Fachzeitschriften 8% Magazine Erzeugt Verbundenheit 16% 15% 18% Kaufanregend 23% 14% 27% Nützlich 21% 22% 32% Störend 59% 47% 25% Sympathisch 24% 21% 25% Zeitgemäß 42% 33% 33% Glaubwürdig 18% 21% 27% Hochwertig 28% 18% 28% Informativ 31% 31% 39% Interessant 22% 21% 30% TV-Werbung, Hörfunkwerbung, Printwerbung 93% 58% 17% 14–29 Jahre 97% 74% 23% 30–39 Jahre 89% 82% 37% 40–49 Jahre 72% 89% 52% 50–69 Jahre Internet auf dem Smartphone TV Tageszeitungen Klassische Werbung S icht der Konsument*innen Branchenanalyse Sicht der Unternehmen Customer Journey Klassische Werbung 35 34 Klassische Werbung