Dialog Marketing Report 2021

Flugblätter/Prospekte, n=783 Persönlich adressierte Werbepost, n=869 E-Mail Newsletter, n=767 Dialog Online und Offline: ein Nutzungsvergleich – Höchste Lese- und Weitergaberate bei Flugblättern und Prospekten. – Personalisierung wirkt online und offline auf Konsument*innen ansprechend. Personalisierte Onlinewerbung, persönlich adressierte Onlinewerbung und das gedruckte Direct Mailing werden als ansprechende Werbeformen wahrgenommen. Diese posi- tive Grundhaltung der Konsument*innen prägt das Nutzungs- verhalten. Ein Werbemittel sticht dabei deutlich hervor: Per- sönlich adressierte Werbepost wird von 91 Prozent der Empfänger*innen genutzt. Die Leserschaft besteht bei Weitem nicht nur aus den Adressat*innen: Mehr als die Hälfte zeigt persönlich adressierte Werbepost regelmäßig anderen Personen. Vor allem im städtischen Bereich ist der Anteil der Konsument*innen, die persönlich adressierte Werbepost weitergeben, besonders hoch. Nur bei Flugblättern ist der Weitergabeanteil höher: Diese werden von 65 Prozent regelmäßig anderen Personen gezeigt. E-Mail Newsletter (34 Prozent) haben deutlich weniger Multiplikator-Potenzial. 74 Prozent der Empfänger*innen lesen Flugblätter länger als zwei Minuten, 9 Prozent länger als 10 Minuten – kein anderes Dialoginstrument erreicht höhere Werte. Aber auch E-Mail Newsletter haben aufgeholt: 50 Prozent lesen E-Mail Newsletter länger als zwei Minuten. Geht es aber darum, aus Empfänger*innen Käufer*innen zu machen, sind Flugblätter und Prospekte die klare Nummer eins: Kein anderes Werbemittel wirkt auf so viele Konsument*innen (45 Prozent) kaufanregend. 88 Prozent der Empfänger*innen nutzen Aktionen in Flugblättern und Prospekten regelmäßig. Persönlich adressierte Werbepost animiert 29 Prozent der Konsument*innen zum Kauf – deutlich mehr als E-Mail Newsletter (17 Prozent). Vor allem Onlineshops profitieren von diesemWerbemittel: Bei der Frage, welche Werbeform zum letzten Online-Einkauf animiert hat, nennen 9 Prozent der Konsument*innen E-Mail Newsletter. Flugblätter folgen mit 8 Prozent. Zum letzten stationären Einkauf haben E-Mail Newsletter lediglich 3 Prozent der Konsument*in- nen animiert – Flugblätter und Prospekte animieren mehr Konsument*innen zum stationären Einkauf (35 Prozent) als alle anderen Werbeformen zusammen. Persönlich adressierte Werbepost hat quer durch alle Altersgruppen viel Potenzial, im stationären Handel und online Verkäufe zu generieren. So oft werden folgende Werbemittel anderen gezeigt So werden die folgenden Werbemittel wahrgenommen Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich So viel Zeit wird in das Lesen von folgenden Werbemitteln investiert Respondent*innen: 14–69 Jahre alt, Österreich Wie Konsument*innen Werbemittel wahrnehmen – Persönlich adressierte Werbepost erzeugt am meisten Verbundenheit. – Digitale Medien wirken zeitgemäßer, stören aber auch viele Konsument*innen. Welche Werbemedien erzeugen bei Konsument*innen Ver- bundenheit mit Unternehmen? Das wurde erstmals abgefragt. Der klare Sieger: Direct Mailings erzeugen bei 30 Prozent der Empfänger*innen Verbundenheit. Dahinter folgen mit 22 Prozent Flugblätter und Prospekte. Die geringste Verbun- denheit erzeugen Printanzeigen, TV-Werbung und Social Media Werbung. Die beiden letztgenannten stören auch die meisten Konsument*innen. E-Mail Newsletter liegen mit 20 Prozent auf Platz 3 des Verbundenheitsrankings, werden aber als weniger sympathisch wahrgenommen als gedruckte Dialoginstrumente. Auch die klassischen Medien wirken auf Konsument*innen sympathi- scher als E-Mail Newsletter. Wie wichtig es für Unternehmen ist, die Präferenzen der unterschiedlichen Altersgruppen zu kennen, zeigt der Blick auf die bevorzugten Informationsquel- len: TV-Werbung ist für 38 Prozent der 30- bis 39-Jährigen informativ, Werbung in Printmedien für 49 Prozent dieser Altersgruppe. Flugblätter kommen bei allen Altersgruppen auf höhere Werte, wobei Frauen (57 Prozent) dieses Werbemittel als Informationsquelle mehr schätzen als Männer (43 Prozent). Werbung auf Social Media ist für mehr als ein Drittel der unter 39-Jährigen informativ, bei Konsument*innen über 39 Jahren sinkt dieser Wert auf unter 25 Prozent. Flugblätter dagegen sind für über die Hälfte der Empfänger*innen informativ und haben mit Abstand den größten Einfluss auf die Kaufent- scheidung. Social Media Werbung gilt als wenig informativ (29 Prozent) und wird auch als wenig hochwertig (21 Prozent) empfunden, auch E-Mail Newsletter (22 Prozent) liegen hier weit hinten. Direct Mailings werden von knapp einem Drittel der Konsument*innen als hochwertig eingestuft. Als zeit- gemäß wurden Social Media Marketing (54 Prozent) und E-Mail Newsletter (51 Prozent) genannt. Flugblätter/Prospekte, n=783 Persönlich adressierte Werbepost, n=869 E-Mail Newsletter, n=767 Weniger als eine halbe Minute 6% 6% 14% 2 bis 4 Minuten 42% 41% 37% Länger als 10 Minuten 9% 8% 3% 23% 25% 10% 5 bis 10 Minuten 20% 21% 36% Eine halbe bis 1 Minute Sehr oft 7% 4% 2% Gelegentlich 41% 25% 38% Selten 24% 33% 29% 17% 13% 7% Oft 33% 11% 16% Nie TV-Werbung, n=1.020; Printwerbung, n=1.020; Flugblätter/Prospekte, n=1.020; Persönlich adressierte Werbepost, n=1.020; E-Mail Newsletter, n=1.020; Social Media Marketing, n=989 Glaubwürdig 16% 26% 34% 35% 27% 18% Hochwertig 21% 22% 32% 25% 28% 28% Informativ 29% 36% 40% 51% 39% 31% Interessant 27% 29% 35% 40% 30% 22% Erzeugt Verbundenheit 18% 20% 30% 22% 18% 16% Kaufanregend 19% 23% 28% 45% 27% 23% Nützlich 26% 30% 34% 45% 32% 21% Störend 48% 40% 30% 26% 25% 59% Sympathisch 20% 21% 31% 28% 25% 24% Zeitgemäß 54% 51% 33% 35% 33% 42% Sicht der Konsument*innen Branchenanalyse Sicht der Unternehmen Customer Journey Trends 31 30 Trends