Dialog Marketing Report 2021

SICHT DER KON- SUMENT*INNEN Werbeerlebnisse der Konsument*innen Dialog Online und Offline im Vergleich Wirkung der unterschiedlichen Werbemedien 29 30 31 I m ersten Teil des Dialog Marketing Reports wurden die Spendings und Werbeziele der Unternehmen beleuchtet. In diesem Teil werden die Werbe- und Medieneinschätzungen aus Konsument*innensicht analysiert: Was kommt bei welchen Altersgruppen, in der Stadt oder auf dem Land gut an? Was animiert zum Kauf, wirkt sympathisch oder störend? Das und viel mehr hat das Marktforschungsinstitut marketagent.com Anfang 2021 über 1.000 Personen in Österreich zwischen 14 und 69 Jahren gefragt. Ihre Antworten zeigen, wie Werbung bei unterschiedlichen Zielgruppen ankommt. Die Umfrageergebnisse bestätigen die fortschreitende Digitalisierung der Gesellschaft und zeigen eine stabile Einschätzung: Gedruckte Werbemittel werden als hoch- wertig und sympathisch wahrgenommen. 96 Prozent nutzen täglich das Internet – ein neuer Rekord- wert. Gleichzeitig gehören Adblocker für viele Konsument*innen zur Internetnutzung dazu. Die Nutzung des Fernsehens ist in der von Ausgangsbe- schränkungen geprägten Zeit gestiegen, TV-Werbung stört aber immer noch die meisten Konsument*innen (59 Prozent). Mobile Werbung, die unverlangt kommt, nervt 58 Prozent und gehört auch zu jenen Werbemedien, die wenig Verbundenheit erzeugen. E-Mail Newsletter dagegen wurden weit besser als im Vorjahr bewertet und weisen einen Höhenflug bei den Lesemotiven auf. Das Interesse an der Warengruppe und konkreter Produktbedarf sind die beliebtesten Lesemotive – und das mit sehr starken Zuwächsen! Beliebt ist auch die Verbindung von gedruckten und digi- talen Werbewelten: Flugblätter und Prospekte kommen bei den Österreicher*innen gut an und funktionieren auch online hervorragend: Prospektplattformen sind für die Konsu- ment*innen das informativste Werbemedium. Das Einkaufsverhalten hat sich im letzten Jahr ebenfalls verändert: Das Interesse an regionalen Geschäften wächst – wohl auch coronabedingt – weiter. Die Mehrheit der Öster- reicher*innen möchte auch nach der Pandemie mehr inländi- sche, nachhaltige und qualitativ hochwertige Produkte kaufen. Informationen über regionale Geschäfte will knapp jede*r Zweite am liebsten in Flugblättern erhalten, dahinter folgen Onlineprospekte und persönlich adressierte Werbepost. Am kaufanregendsten wirken dabei Flugblätter (29 Prozent). Welche weiteren Rückschlüsse die Umfrageergebnisse auf die Einkaufs- und Werbemittelpräferenzen der Konsument*in- nen ermöglichen, erfahren Sie auf den folgenden Seiten. Viele Werbewege führen zu den Konsument*innen – aber wie kommen die unterschiedlichen Medien beim Publikum an und ermöglichen Unternehmen, ihre Werbeziele zu erreichen? Die Werbeerlebnisse der Konsument*innen Foto: iStock by Getty/kate_sept2004 Sicht der Konsument*innen Branchenanalyse Sicht der Unternehmen Customer Journey Trends 29