Dialog Marketing Report 2021

Markenartikel: Verringerte Spendings bei stabiler Nutzung – Imagepflege hat stark an Bedeutung gewonnen. – Ausblick: Branche sucht den Kund*innendialog online und offline. Auch bei der Branche Markenartikel und Konsumgüter stand Neukund*innengewinnung 2020 ganz oben auf der Werbeagen- da: 75 Prozent nannten dies als wichtigstes Werbeziel, das ist der zweithöchste Wert nach der Tourismusbranche. Wer einmal Kund*in ist, soll es auch bleiben: Beim Einsatz von Kund*innen- bindungsprogrammen (26 Prozent) zählt die Branche zu den Top 3. Weitere wichtige Werbeziele 2020 waren die Imagestär- kung (70 Prozent) und das Steigern von Weiterempfehlungen (68 Prozent) – beide wurden deutlich häufiger genannt als von anderen Branchen und häufiger als im Vorjahr. Vor allem die Imagepflege (70 Prozent) hat sehr stark an Bedeutung ge- wonnen, sie war 2019 nur für 53 Prozent ein wichtiges Ziel. Die Werbe-Spendings der Anbieter*innen von Marken- artikeln und Konsumgütern sind von 218 Millionen im Jahr 2019 auf 129 Millionen Euro gesunken. Trotz der reduzierten Werbeaufwendungen blieb die Nutzung der eingesetzten Werbeformen – anders als in den übrigen Wirtschafts- zweigen – stabil. Wie wichtig der Dialog mit den Kund*innen für die Branche ist, zeigt etwa die konstant hohe Nutzung von eigenen Kund*innenzeitungen: 27 Prozent der Unternehmen warben 2020 mit diesem gedruckten Dialoginstrument – damit ist der Anteil deutlich höher als in allen anderen Branchen. Insgesamt investierten die Anbieter*innen von Markenarti- keln und Konsumgütern rund 22 Millionen Euro in gedrucktes Dialogmarketing, das entspricht 17 Prozent der Gesamtspen- dings – genauso viel floss auch in Eventaktivitäten. Mehr als ein Drittel (47 Millionen Euro) wurde in klassische Werbung investiert, 31 Prozent (40 Millionen Euro) in digitale Dialog- instrumente. Programmatische Werbung nutzten 11 Prozent, das ist der Höchstwert aller Branchen. Welche Ziele stehen 2021 ganz oben auf der Werbeagenda? Neukund*innengewinnung (37 Prozent) und Steigerung der Weiterempfehlungen und Loyalität (jeweils 34 Prozent). Kommunikationsmaßnahmen zur Pandemie haben 18 Pro- zent auf der Werbeagenda, nur im Handel ist dieser Wert mit 19 Prozent höher. Zum Kauf bzw. Up- und Cross-Selling sollen 23 Prozent der Kampagnen anregen. Von erhöhten Spendings werden alle Kanäle außer den klassischen Medien (3 Prozent prognostizieren steigende Aus- gaben, 10 Prozent Einsparungen) profitieren. Für gedrucktes Dialogmarketing planen 50 Prozent erhöhte Spendings, Rückgänge sind nicht vorgesehen. Für digitale Dialog- instrumente werden ein Anstieg von 46 Prozent und ebenfalls keine Rückgänge erwartet. Alle Werbekanäle im Branchenvergleich Nutzer*innen (Anteile in % der befragten Unternehmen, die diesen Werbekanal nutzen) Dialogmarketing Print Klassische Werbung Dialogmarketing Online Aktivitäten mit Eventcharakter 28 46 27 22 24 Adressierte Werbepost- sendungen 19 28 13 14 11 Beilagen in Zeitungen/ Zeitschriften 22 24 8 10 7 Unadressierte Werbepost- sendungen 10 21 18 17 27 Zeitungen für Kund*innen 24 30 6 13 3 Kataloge Eigene Website 93 98 97 95 91 Suchmaschinen- marketing 51 48 55 43 32 Bezahlte Social Media Werbung 51 43 54 20 42 Bez. Eintrag Branchen- verzeichnisse 42 31 32 39 59 Display- Werbung 26 28 33 13 31 Unternehmens- eigene App 12 10 12 7 8 Mobile Marketing 25 9 9 8 7 E-Mail Newsletter 54 42 57 20 38 Sponsoring 60 61 45 43 45 Messen/Events 33 31 19 22 45 POS-Aktivitäten 23 11 11 6 32 Handel, Versandhandel und E-Commerce Dienstleister*innen inkl. öffentlicher Verkehr Gastronomie und Tourismus inkl. Reiseveranstalter*innen Industrie, Bau und Logistik Markenartikel und Konsumgüter 61 74 52 49 62 Anzeigen in Zeitungen/ Zeitschriften 41 43 27 30 20 Außenwerbung 8 7 3 4 7 TV-Werbung 20 16 13 4 9 Radiowerbung Kinowerbung 2 3 0 0 0 Markenartikel und Konsumgüter: Spendings und Nutzer*innen Nutzer*innen (Anteile in % der befragten Unternehmen, die diesen Werbekanal nutzen) Spendings in Mio € (gerundet) Klassische Werbung, Dialogmarketing Print, Dialogmarketing Online, Aktivitäten mit Eventcharakter Gesamt: 129 47 21 40 22 Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften Außenwerbung TV-Werbung Radiowerbung Display-Werbung Bez. Eintrag Branchenverzeichnisse Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften E-Mail Newsletter Unternehmenseigene App Kataloge Mobile Marketing Unadressierte Werbepostsendungen Sponsoring Zeitungen für Kund*innen Messen/Events Eigene Website POS-Aktivitäten Bezahlte Social Media Werbung Suchmaschinenmarketing 62 20 9 7 Kinowerbung 0 Adressierte Werbepostsendungen 24 7 11 27 3 91 32 42 59 38 60 45 32 31 8 7 Branchenanalyse Sicht der Unternehmen Customer Journey Branchenanalyse 27 26 Markenartikel und Konsumgüter