Dialog Marketing Report 2021

Spendings 2020 im Tourismus um fast die Hälfte reduziert Industrie: Dialogkanäle in den Werbeetats stärker berücksichtigt – Gastronom*innen und Touristiker*innen setzten in der Krise auf E-Mail Newsletter. – Personalisierte Werbung stärker eingesetzt als in den anderen Branchen. – Verkaufsförderung gewann 2020 in der Industriebranche deutlich an Bedeutung. – Dialogmarketing Print und Online verstärkt genutzt, Events drastisch reduziert. Keine andere Branche hat 2020 die Werbenutzung in so vielen Kanälen reduziert wie die von der Coronakrise be- sonders betroffenen Gastronomie- und Tourismusbetriebe: 2019 investierte die Branche 437 Millionen Euro in Werbung, 2020 waren es 243 Millionen Euro. Der Hauptanteil, bislang den klassischen Werbemedien vorbehalten, floss erstmals in digitales Dialogmarketing und damit teilweise auch in die einzige Werbeform, die verstärkt genutzt wurde: E-Mail Newsletter wurden von 57 Prozent der Unternehmen eingesetzt (2019: 49 Prozent). Auch programmatische Werbung hat für die Gastronomie- und Tourismusbetriebe stark an Bedeutung gewonnen: Knapp jedes zehnte Unternehmen nutzte 2020 diese Werbeform. Drastisch eingespart hat die Branche bei Eventaktivitäten sowie bei klassischer Werbung: 2019 wurden 160 Millionen Euro in klassische Kanäle investiert, 2020 nur 69 Millionen Euro und damit deutlich weniger als in digitales Dialogmar- keting (99 Millionen Euro). Auch die Spendings für Event- aktivitäten wurden von knapp 87 Millionen Euro auf 32 Millionen Euro reduziert. Bei Sponsorings und Messen sank die Nutzer*innenzahl jeweils um über 20 Prozent. Zu den wenigen konstant genutzten Werbeformen zählen Kataloge: Ein Viertel der Unternehmen warb damit. Die Spendings für gedrucktes Dialogmarketing sind dennoch stark gesunken, von 72 Millionen Euro auf 43 Millionen Euro. 32 Prozent der Touristiker*innen nutzen personali- sierte Werbung stark – damit ist der Anteil größer als in jeder anderen Branche. Im Jahr 2020 war das am häufigsten genannte Werbeziel mit 82 Prozent das der Neukund*innengewinnung. Während der Coronakrise lag der Fokus allerdings auf der Kommuni- kation mit den Bestandskund*innen (66 Prozent), knapp ein Drittel kommunizierte besondere Maßnahmen zur Pandemie – häufiger als andere Branchen. Als Werbeziele für 2021 wurden Neukund*innengewinnung (60 Prozent) und das Stärken der Imagewerte (42 Prozent) am häufigsten genannt. Zum Kauf/Up- und Cross-Selling sollen 39 Prozent der Kampagnen anregen, nur im Handel wird diese Zielsetzung öfter verfolgt. Von erhöhten Spen- dings werden vor allem digitale Dialoginstrumente profi- tieren. Gespart werden soll bei klassischen Kanälen, Dialog- marketing Print wird mit stabilen Spendings prognostiziert. Im Gegensatz zu allen anderen Wirtschaftszweigen investierte die Industrie-, Bau- und Logistikbranche den größten Anteil ihrer Etats – neben klassischer Werbung – in Eventaktivitäten. Dennoch sind die Spendings für beide Werbekanäle im Jahres- vergleich aufgrund der Coronakrise dramatisch gesunken: Die Ausgaben für Eventaktivitäten sanken von 344 Millionen Euro auf 208 Millionen Euro, in klassische Werbung wurden 207 Millionen Euro investiert (2019: 282 Millionen Euro). Die Ausgaben für gedrucktes (133 Millionen Euro) sowie digitales Dialogmarketing (141 Millionen Euro) liegen bei jeweils einem knappen Fünftel der gesamten Werbeaufwendungen. Die Anteile beider Dialogwerbekanäle haben im Jahresvergleich zugenommen. Das deckt sich mit dem häufiger als im Vorjahr genannten Ziel, Kauf bzw. Up- und Cross-Selling zu forcieren: 2019 war dies für 23 Prozent ein wichtiges Werbeziel, 2020 für 26 Prozent – gedrucktes und digitales Dialogmarketing sowie klassische Werbung gelten dabei als am effizientesten. Neukund*innengewinnung war mit 62 Prozent eindeutig das wichtigste Werbeziel 2020, am zweithäufigsten wurde Kommunikation mit der Kundschaft (53 Prozent) genannt, und dafür wurden vermehrt Kund*innendatenbanken ge- nutzt: Die Nutzung ist von 55 Prozent auf 69 Prozent gestiegen. Kund*innenbindungsprogramme nutzen nach wie vor nur 6 Prozent, damit sind die Industriebetriebe hier, zusammen mit den Dienstleister*innen, Schlusslicht. Für 2021 sind Neukund*innengewinnung (37 Prozent) und Steigerung der Weiterempfehlungen (36 Prozent) die häufigsten Werbeziele. Die Kommunikation mit Bestandskund*innen folgt mit 31 Prozent. Die befragten Unternehmen der Industrie-, Bau- und Logistikbranche erwarten künftig erhöhte Spen- dings in allen Kanälen. Der Ausblick für gedrucktes Dialog- marketing ist im Branchenvergleich hoch: 20 Prozent rechnen mit steigenden, 14 Prozent mit sinkenden Spendings. Auch für digitales Dialogmarketing werden steigende Spendings prognos- tiziert. 2020 sind die Spendings für digitales Dialogmarketing im Vergleich zu 2019 leicht gesunken, E-Mail Newsletter und be- zahlte Social Media Werbung wurden weniger als im Vorjahr genutzt und sind – wie Display-Werbung, Mobile Marketing und die unternehmenseigene App – im Branchenvergleich am we- nigsten verbreitet. Nur bei einemWerbekanal haben Industrie-, Bau- und Logistikbetriebe ihre Spendings 2020 nicht reduziert: gedrucktes Dialogmarketing. Hier blieb auch die Nutzung der Werbemittel – abgesehen von adressierten Werbepostsen- dungen (2020: 22 Prozent, 2019: 31 Prozent) – konstant. Gastronomie und Tourismus inkl. Reiseveranstalter*innen: Spendings und Nutzer*innen Industrie, Bau und Logistik: Spendings und Nutzer*innen Nutzer*innen (Anteile in % der befragten Unternehmen, die diesen Werbekanal nutzen) Spendings in Mio € (gerundet) Klassische Werbung, Dialogmarketing Print, Dialogmarketing Online, Aktivitäten mit Eventcharakter Gesamt: 243 Gesamt: 689 69 207 43 133 99 141 32 208 Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften Außenwerbung Außenwerbung TV-Werbung TV-Werbung Radiowerbung Radiowerbung Display-Werbung Display-Werbung Bez. Eintrag Branchenverzeichnisse Bez. Eintrag Branchenverzeichnisse Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften E-Mail Newsletter E-Mail Newsletter Unternehmenseigene App Unternehmenseigene App Kataloge Kataloge Mobile Marketing Mobile Marketing Unadressierte Werbepostsendungen Unadressierte Werbepostsendungen Sponsoring Sponsoring Zeitungen für Kund*innen Zeitungen für Kund*innen Messen/Events Messen/Events Eigene Website Eigene Website POS-Aktivitäten POS-Aktivitäten Bezahlte Social Media Werbung Bezahlte Social Media Werbung Suchmaschinenmarketing Suchmaschinenmarketing 61 49 41 30 16 4 3 4 Kinowerbung 0 Kinowerbung 0 Adressierte Werbepostsendungen 28 Adressierte Werbepostsendungen 22 24 10 19 14 10 17 24 13 97 95 55 43 54 20 32 39 57 20 43 45 19 22 11 6 33 13 12 7 9 8 Nutzer*innen (Anteile in % der befragten Unternehmen, die diesen Werbekanal nutzen) Spendings in Mio € (gerundet) Klassische Werbung, Dialogmarketing Print, Dialogmarketing Online, Aktivitäten mit Eventcharakter Branchenanalyse Sicht der Unternehmen Customer Journey Industrie, Bau und Logistik 25 24 Gastronomie und Tourismus inkl. Reiseveranstalter*innen