Dialog Marketing Report 2021

Handel ist Vorreiter bei Kund*innenbindung Klassische Werbung bei Dienstleister*innen hoch im Kurs – 70 Prozent der Spendings für klassische Werbemedien. – Ausblick: Verkaufsförderung ist das wichtigste Ziel für 2021. – Stabile Nutzung von Katalogen, Kund*innenzeitungen und unadressierten Werbepostsendungen. – Ausblick: Erhöhte Spendings für alle Werbekanäle geplant. Das primäre Werbeziel für Handel, Versandhandel und E-Commerce hat sich 2020 trotz Coronakrise nicht ge- ändert: Neukund*innen gewinnen hatte für 72 Prozent Priorität. 70 Prozent der Spendings, gut 3 Milliarden Euro, flossen 2020 in jenen Kanal, der von den Unternehmen aller Branchen am häufigsten zur Neukund*innengewinnung eingesetzt wird: klassische Werbung. Am häufigsten ge- nutzt wurden hier Anzeigen in Zeitungen (74 Prozent) und Außenwerbung (43 Prozent, davon 14 Prozent als digitale Außenwerbung). Bei der Kommunikation mit Bestands- kund*innen ist die Branche ebenfalls sehr aktiv: Beim Einsatz von Kund*innendatenbanken (78 Prozent) und Kund*innenbindungsprogrammen (30 Prozent) ist der Handel Vorreiter. Verstärkt im Fokus standen auch Ziele wie Bekanntheit aufbauen, das Image stärken und Käufe/ Up- und Cross-Selling generieren. Der zweitgrößte Anteil, 545 Millionen Euro, der Spen- dings floss in Dialogmarketing Print. Das ist jener Kanal, der am häufigsten zur Verkaufsförderung genutzt wird. Dass der Dialog mit ihrer Kundschaft für Händler*innen einen sehr hohen Stellenwert hat, zeigt sich auch in der Nutzung einzelner Werbemittel: Adressierte Werbepost- sendungen (46 Prozent), Kataloge (30 Prozent) und Beilagen (28 Prozent) nutzten ebenso viele Händler*innen wie im Vorjahr und deutlich mehr Unternehmen als in den anderen Branchen. Einzig unadressierte Werbepostsendungen (22 Pro- zent) und Kund*innenzeitungen (21 Prozent) wurden weniger genutzt. Dialogmarketing Online und Marketingaktivitäten mit Eventcharakter verbuchen jeweils unter 10 Prozent der Spendings. E-Mail Newsletter erlebten einen Höhenflug: 54 Prozent der Unternehmen nutzten diese Werbeform (2019: 40 Prozent). Auch mobiles Marketing (25 Prozent) wurde häu- figer genutzt. Bei Eventaktivitäten wurden Messen/Events (33 Prozent) sowie Sponsoring (61 Prozent) stark einge- schränkt. Insgesamt investierte die Branche 2020 4,3 Mil- liarden Euro in Werbung, das entspricht 66 Prozent aller Werbeausgaben in Österreich. 2019 waren es 4,4 Milliarden Euro. Als Werbeziele für 2021 werden die Steigerung von Weiterempfehlungen und Neukund*innengewinnung am häufigsten genannt. Von erhöhten Spendings werden vor allem digitale Dialoginstrumente profitieren. Bei klassischer Werbung werden konstante Spendings erwartet, für gedrucktes Dialogmarketing geringe Einsparungen. Nach den Unternehmen aus dem Handel, Versandhandel und E-Commerce haben Dienstleister*innen und der öffent- liche Verkehr am zweitmeisten in den Werbemarkt inves- tiert: 1,2 Milliarden Euro, das ist etwas weniger als im Vorjahr (1,3 Milliarden Euro) und entspricht 18 Prozent aller Spendings in Österreich. Die vier wichtigsten Werbeziele 2020 für die Branche sind fast gleich bedeutend: Neukund*innengewinnung, Kommu- nikation mit der Kundschaft, Bekanntheit aufbauen und Imagepflege wurden von jeweils etwas mehr als 50 Prozent der Unternehmen genannt. Die Verkaufsförderung ist in den Hintergrund gerückt und wird mit 19 Prozent (2019: 31 Pro- zent) deutlich seltener als von den anderen Branchen genannt. Was bedeuten diese Werbeziele für die Aufteilung der Spen- dings? 42 Prozent flossen in klassische Werbung, hier wurden nur Anzeigen in Printmedien von weniger Unternehmen als 2019 genutzt. Gespart hat die Branche vor allem bei Event- aktivitäten: 260 Millionen Euro wurden in diesen Kanal inves- tiert. Das bedeutet ein kräftiges Minus von 77 Millionen Euro zu 2019. Dabei gelten Eventaktivitäten als sehr effizient, wenn es um die Imagepflege und die Bekanntheit geht. Dennoch ist die Nutzung von Sponsoring und Messen coronabedingt um jeweils knapp 20 Prozent gesunken. Der Einsatz von Dialog- marketing Online ist relativ stabil geblieben, die Spendings sanken leicht auf 247 Millionen Euro, das entspricht 21 Pro- zent der Spendings. 172 Millionen Euro investierte die Branche in Dialogmar- keting Print: Vor allem Kund*innenzeitungen, Kataloge und unadressierte Werbepostsendungen wurden wie 2019 genutzt. In der Dienstleistungsbranche nutzen 23 Prozent personalisierte Werbeformen sowohl online als auch in Printform stark, nur der Tourismus ist hier aktiver. Beim Einsatz von Kund*innenendatenbanken sind Dienstleistende mit 73 Prozent nach dem Handel (78 Pro- zent) die zweitaktivste Branche. Bei den am häufigsten genannten Werbezielen für 2021 gibt es Änderungen im Vergleich zu 2020 und deutlich grö- ßere Abstände: Neukund*innengewinnung (57 Prozent) und Steigerung der Weiterempfehlungen (50 Prozent) liegen voran. Das Steigern der Bekanntheit (49 Prozent) wird von den Dienstleistenden deutlich häufiger als Werbeziel genannt als von anderen Branchen. Die Werbewirtschaft kann sich auf steigende Spendings freuen: Die Branche plant für 2021 die Werbeausgaben für alle Kanäle zu erhöhen. Handel, Versandhandel und E-Commerce: Spendings und Nutzer*innen Dienstleister*innen inkl. öffentlicher Verkehr: Spendings und Nutzer*innen Nutzer*innen (Anteile in % der befragten Unternehmen, die diesen Werbekanal nutzen) Nutzer*innen (Anteile in % der befragten Unternehmen, die diesen Werbekanal nutzen) Spendings in Mio € (gerundet) Spendings in Mio € (gerundet) Klassische Werbung, Dialogmarketing Print, Dialogmarketing Online, Aktivitäten mit Eventcharakter Klassische Werbung, Dialogmarketing Print, Dialogmarketing Online, Aktivitäten mit Eventcharakter Gesamt: 4.321 Gesamt: 1.168 3.043 489 545 172 350 247 383 260 Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften Außenwerbung Außenwerbung TV-Werbung TV-Werbung Radiowerbung Radiowerbung Display-Werbung Bez. Eintrag Branchenverzeichnisse Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften E-Mail Newsletter Unternehmenseigene App Kataloge Kataloge Mobile Marketing Unadressierte Werbepostsendungen Unadressierte Werbepostsendungen Sponsoring Sponsoring Zeitungen für Kund*innen Zeitungen für Kund*innen Messen/Events Messen/Events Eigene Website POS-Aktivitäten POS-Aktivitäten Bezahlte Social Media Werbung Suchmaschinenmarketing 74 52 43 27 20 13 8 7 Kinowerbung 2 Kinowerbung 3 Adressierte Werbepostsendungen 46 Adressierte Werbepostsendungen 27 22 8 28 13 21 18 30 6 93 Eigene Website 98 51 Suchmaschinenmarketing 48 51 Bezahlte Social Media Werbung 43 42 Bez. Eintrag Branchenverzeichnisse 31 54 E-Mail Newsletter 42 61 45 33 31 23 11 26 Display-Werbung 28 12 Unternehmenseigene App 10 25 Mobile Marketing 9 Branchenanalyse Sicht der Unternehmen Customer Journey Dienstleister*innen inkl. öffentlicher Verkehr 23 22 Handel, Versandhandel und E-Commerce