Dialog Marketing Report 2021

Branchenübergreifender Boom bei personalisierter Werbung erwartet – Jedes fünfte Unternehmen nutzt bereits häufig personalisierte Online und PrintWerbeformen. – Daten zur Personalisierung stammen zu 82 Prozent aus internen Datenquellen. Tourismus und Reiseveranstaltende sind in Österreich beim Einsatz von digitalen oder gedruckten personalisierten Werbe- formen ganz vorn dabei: 32 Prozent der Touristiker*innen nutzen diese stark oder sehr stark. Alle anderen Branchen weisen deutlich geringere Nutzungswerte auf. Am wenigs- ten verbreitet sind personalisierte Werbeaktivitäten in der Industrie-, Bau- und Logistikbranche: Nur 13 Prozent setzen sie häufig ein. Quer durch alle Branchen steigt der Nutzungs- grad mit der Unternehmensgröße: 19 Prozent der Unter­ nehmen bis 49 Mitarbeiter*innen nutzen personalisierte Werbeformen stark. Bei Unternehmen ab 250 Mitarbei­ ter*innen weisen 28 Prozent eine hohe Nutzung auf. Im Durchschnitt wirbt jedes fünfte Unternehmen mit per- sonalisierten Werbemedien – dieser Wert dürfte aber in den kommenden Jahren kräftig ansteigen: Alle Branchen und Unternehmensgrößen planen, 2021 mehr personalisierte Werbemaßnahmen durchzuführen, egal ob online oder in Printform. Am stärksten wollen die Anbieter*innen von Markenartikeln und Konsumgütern (43 Prozent) auf personalisierte Werbung setzen. Auch Tourismusbetriebe, der Handel/Versandhandel bzw. E-Commerce sowie Dienstleister*innen wollen hier ver- stärkt investieren. Damit am wenigsten befassen möchte sich auch in Zukunft die Industrie-, Bau- und Logistikbranche. Von der fortschreitenden Personalisierung werden vor allem digitale Werbeformen profitieren: 71 Prozent jener Unterneh- men, die mehr personalisierte Kampagnen planen, wollen dafür verstärkt Onlinemarketing nutzen, 51 Prozent forcieren per- sonalisierte E-Mail Newsletter. Auf gedruckte Direct Mailings wollen hier 26 Prozent der befragten Unternehmen setzen. Was spricht aus Unternehmenssicht gegen die Ausweitung von personalisierten Werbeaktivitäten? Gut 30 Prozent geben an, personalisierte Kampagnen seien kostenintensiv und würden zu wenig bewirken bzw. der interne Aufwand sei zu hoch. Die Sorge um Verstöße gegen Datenschutzbestim- mungen und damit verbundene Strafen ist für 30 Prozent eben- falls ein Hemmnis. Auch die Akzeptanz durch die Kund*innen ist ein Thema: 16 Prozent vermeiden die Ausweitung, um ihre Kund*innen nicht zu verärgern. Ein Viertel der befragten Unter- nehmen hat aber keine Bedenken. Für die individuellen Kund*innendaten, die für personalisierte Werbung benötigt werden, gibt es branchenübergreifend eine bevorzugte Quelle: 82 Prozent jener Unternehmen, die per sonalisierte Werbeformen einsetzen, nutzen dafür interne Daten, z. B. aus dem eigenen Webshop oder aus Customer Relationship Management Tools. Die übrigen Datenquellen – etwa der Zukauf von Firmen- oder Privatadressen bzw. E-Mail- Adressen oder die Auslagerung an Dritte – nutzen jeweils weniger als 10 Prozent jener Unternehmen, die personalisierte Werbeformen einsetzen. So stark nutzen Branchen personalisierte Werbung So wollen Unternehmen verstärkt personalisiert werben % der Unternehmen mit starker Nutzung, n=508 % der Unternehmen, bei denen Personalisierung insgesamt zunimmt, n=188, Mehrfachnennung möglich A – Gastronomie, Tourismus, Reiseveranstalter*innen B – Dienstleister*innen & öffentlicher Verkehr C – Markenhersteller*innen/Konsumgüter D – Handel, Versandhandel & E-Commerce E – Industrie, Bau, Logistik A – Onlinemarketing B – E-Mail-Kampagnen & Newsletter C – Dialogmarketing Print D – Marketingaktivitäten mit Eventcharakter E – Klassische Werbung F – Keine Angabe 32% A 23% B 20% C 18% D 13% E 71% A 51% B 26% C 23% D 16% E 2% F 20 Personalisierung Handel, Versandhandel und E-Commerce Dienstleister*innen inkl. öffentlicher Verkehr Gastronomie und Tourismus inkl. Reiseveranstalter*innen Industrie, Bau und Logistik Markenartikel und Konsumgüter Werbekanäle im Branchenvergleich 22 23 24 25 26 27 BRANCHEN- ANALYSE Branchenanalyse Sicht der Unternehmen Customer Journey