Dialog Marketing Report 2021

Mit gedrucktem Dialogmarketing Bekanntheit und Verkäufe steigern Mehr Spendings als je zuvor für digitale Werbung – Meistgenutzte Werbeform für Up und CrossSelling. – Große Unternehmen forcieren Kund*innenzeitungen und Kataloge. – Wachstumsrate der vergangenen Jahre deutlich abgeflacht. – Effizienzeinschätzung fast unverändert auf dem Niveau von 2018. Die zweitmeisten Spendings haben Unternehmen 2020 für gedrucktes Dialogmarketing ausgegeben: 915 Millionen Euro. Im Jahresvergleich ist das coronabedingt, wie bei klassischer Werbung, ein Minus von 8 Prozent. Während des ersten Lock- downs wurde ein noch höherer Rückgang von 12 Prozent erwar- tet. Am stärksten betroffen vom Spending-Rückgang: adres- sierte Werbepostsendungen mit einem Minus von 11 Prozent auf 213 Millionen Euro sowie Beilagen in Zeitschriften/Zeitun- gen mit einem Rückgang von 10 Prozent auf 101 Millionen Euro. Mit 306 Millionen Euro sind unadressierte Werbepost- sendungen erneut etatstärkstes Medium. Unadressierte Werbepostsendungen (15 Prozent) und Kataloge (17 Prozent) sind konstant genutzt geworden, die anderen Werbeformen haben Nutzer*innen verloren. Der Anteil für Produktionskosten ist mit 45 Prozent bei gedrucktem Dialogmarketing höher als bei klassischer und Onlinewerbung. Am höchsten ist der Anteil der Produktions- kosten bei Corporate-Publishing-Medien (60 Prozent) und bei Katalogen (54 Prozent). Den geringsten Anteil an den Produktionskosten nehmen mit 34 Prozent unadressierte Werbepostsendungen ein. Der Handel nutzt adressierte Werbesendungen mit 46 Pro- zent am stärksten, im Jahresvergleich blieb die Nutzung stabil. Im Tourismus sank die Nutzung um 16 Prozent auf 28 Prozent. Kataloge wurden von Unternehmen mit über 250 Mitarbei­ ter*innen 2020 deutlich häufiger genutzt (24 Prozent) als im Vorjahr (17 Prozent), auch der Einsatz von Kund*innen- zeitungen wurde ausgebaut: Knapp jedes zweite große Unter- nehmen hat eine eigene Zeitung speziell für Kund*innen (Vorjahr: 42 Prozent). Für welche Werbeziele wurde gedrucktes Dialogmarketing genutzt? 22 Prozent der Unternehmen haben diese Werbe- form hauptsächlich zur Neukund*innengewinnung genutzt, 21 Prozent, um die Bekanntheit aufzubauen. Für das Ziel, Wissen über die eigenen Produkte zu vermitteln (17 Prozent) sowie das Up- und Cross-Selling zu stärken (11 Prozent) wird dieser Kanal am häufigsten verwendet. Bei der Effizienzbewertung liegt gedrucktes Dialogmarketing vor den klassischen Medien: 35 Prozent sehen gedrucktes Dialogmarketing als effizient an. Für einzelne Ziele ist dieser Kanal besonders geeignet: Geht es um Loyalität und Wieder- holungskäufe (49 Prozent) und Weiterempfehlungen (45 Pro- zent), sind gedruckte Dialoginstrumente für die Befragten die effizientesten Werbemittel. Jedes vierte Unternehmen möchte auch künftig mehr auf personalisiertes Dialog­ marketing setzen. 2021 werden die Spendings auf dem Niveau von 2020 bleiben: 17 Prozent wollen mehr ausgeben, ebenso viele pla- nen Einsparungen. Persönlich adressierte Werbepost und Kund*innenzeitungen dürften von wachsenden Spendings profitieren, ein Rückgang wird bei Katalogen sowie Beilagen in Zeitungen erwartet. Digitales Dialogmarketing wird weiter von wachsenden Spendings profitieren: 27 Prozent wollen 2021 mehr in digitale Dialogwerkzeuge investieren, nur 5 Prozent planen Einsparungen. Vor allem für bezahlte Social Media Werbung und Suchmaschinenmarketing sind größere Etats geplant. 71 Prozent der Unternehmen wollen personalisiertes Online- marketing, 51 Prozent personalisierte E-Mail-Kampagnen verstärkt nutzen. In 2020 sind die Spendings für digitales Dialog­ marketing von 834 auf 876 Millionen Euro gestiegen. Mit 5 Prozent ist der Zuwachs aber geringer ausgefallen als in den Jahren davor. Während des ersten Lockdowns wurde noch ein Spending-Plus von 12 Prozent prognostiziert. Am stärksten gestiegen sind die Ausgaben für werb­ liche Newsletter (plus 11 Prozent) auf 50 Millionen Euro und für unternehmenseigene Websites (plus 10 Prozent) auf 208 Millionen Euro. Auch in bezahlte Social Media Werbung (plus 7 Prozent) und Suchmaschinenmarketing (plus 5 Prozent) wurde mehr investiert. Programmatische Werbung hat einen Boost bekommen: 2020 hat sich der Anteil der Nutzer*innen dieser Werbeform auf 8 Prozent verdoppelt. Vor allem Unternehmen mit über 250 Mitar- beiter*innen (23 Prozent) haben bezahlte Social Media Werbung, Suchmaschinenmarketing und Co für sich entdeckt. Knapp 40 Millionen Euro wurden für bezahlte Einträge in Online-Branchenbücher ausgegeben, ein Minus von 9 Prozent. Diese Werbeform verzeichnet auch als einzige digitale Werbeform einen rückläufigen Nutzer*in- nenanteil: 38 Prozent der Unternehmen haben 2020 damit geworben (2019: 44 Prozent). Bei allen anderen digitalen Dialoginstrumenten blieb die Nutzung konstant. Eine eigene Website haben nahezu alle Unternehmen (95 Prozent), damit verzeichnet diese Werbeform den größten Anteil der Nutzer*innen aller Werbekanäle. Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeiter*innen haben verstärkt Display-Werbung (43 Prozent), (Online-)Adver- torials und unternehmenseigene Apps (jeweils 28 Prozent) genutzt. 54 Prozent der Handelsunternehmen sowie 57 Prozent der Tourismusbranche haben E-Mail Newsletter verstärkt genutzt. 20 Prozent der Industriebetriebe nutzten diese – wie auch Social Media Werbung (20 Prozent) – etwas zurückhaltender als im Vorjahr. Für welche Werbeziele wurden digitale Dialogwerkzeuge genutzt? Am häufigsten wurde mit 26 Prozent das Ziel der Neukund*innengewinnung genannt, gefolgt von den Zielen Wissensvermittlung (19 Prozent) und die eigene Bekanntheit aufbauen (17 Prozent). Was die Effizienzeinschätzung betrifft, bewerten Unter- nehmer*innen diesen Kanal in etwa gleich als vor zwei Jahren (70 Prozent): 66 Prozent halten OnlineDialog­ marketing für effizient. Dialogmarketing Print: Spendings und Anteil der Schaltungskosten Dialogmarketing Online: Spendings und Anteil der Schaltungskosten Aufteilung der externen Kosten Aufteilung der externen Kosten Spendings in Mio. € (gerundet) Spendings in Mio. € (gerundet) externe Kosten (brutto) für Planung/Kreation/Produktion externe Kosten (brutto) für Schaltung/Distribution/Abwicklung externe Kosten (brutto) für Planung/Kreation/Produktion externe Kosten (brutto) für Schaltung/Distribution/Abwicklung Unadressierte Werbepostsendungen Adressierte Werbepostsendungen Kataloge Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften Kund*innen- und Mitglieder*innenzeitungen 306 213 198 101 97 Total 915 Mio. € Beilagen in Zeitungen/ Zeitschriften 41% 59% Unadressierte Werbe- postsendungen 34% 66% Adressierte Werbe- postsendungen 47% 53% Kataloge 54% 46% Kund*innen- und Mit- glieder*innenzeitungen 60% 40% Eigene Website Display-Werbung Suchmaschinenmarketing Bezahlte Social Media Werbung Mobile Marketing E-Mail Newsletter Bezahlte Einträge: Online- Branchenbücher/Telefonbuch Unternehmenseigene App Suchmaschinenmarketing 100% Bezahlte Einträge: Online- Branchenbücher/Telefonbuch 100% Eigene Website 100% Display-Werbung 84% 16% Mobile Marketing 80% 20% Bezahlte Social Media Werbung 61% 39% E-Mail Newsletter 54% 46% Unternehmenseigene App 100% Total 876 Mio. € 208 140 78 40 194 140 50 26 Sicht der Unternehmen Customer Journey Dialog Online 15 14 Dialog Print