Dialog Marketing Report 2021

D ie Coronakrise hat die heimische Wirtschaft und damit auch die Werbewirtschaft hart getroffen: Der erste Lockdown 2020 brachte den Unternehmen Umsatz- einbußen von durchschnittlich minus 30 Prozent und dazu Ungewissheit über die weitere Entwicklung. Das spiegelt sich in teils stark reduzierten Werbeaktivitäten wider. Die Ausga- ben für Werbe- und Marketingaktivitäten sind um 10 Prozent gesunken. 2020 investierten Unternehmen hierzulande 6,5 Milliarden Euro in Werbemaßnahmen – der niedrigste Wert seit Jahren. Trotz sinkender Umsätze und reduzierter Budgets kommuni- zierten Unternehmen spezielle Werbeinhalte. Etwa eigene Maßnahmen betreffend der Pandemie: Für 39 Prozent der Unternehmen mit über 250 Mitarbeiter*innen ein wesentli- ches Werbeziel 2020 und das Top-Werbeziel (49 Prozent) aller Unternehmen während des ersten Lockdowns. Die Betonung der eigenen Corporate Social Responsibility (43 Prozent) war damals das am zweithäufigsten genannte Werbeziel, dahinter folgte die Kommunikation mit der Bestandskundschaft. Der einzige Werbekanal mit einem – wenn auch geringen – Spending-Zuwachs in 2020 ist jener, der nach Einschätzung der Unternehmen aller Branchen das effizienteste Medium für die Neukund*innengewinnung ist: das digitale Dialogmarketing. Die Spendings für digitales Dialogmarketing sind von 834 auf 876 Millionen Euro gestiegen. Mit 5 Prozent ist der Zuwachs aber geringer ausgefallen als in den Jahren davor. Der mit Abstand größte Player in der heimischen Werbeland- schaft bleibt die klassische Werbung. Über 3,8 Milliarden Euro flossen in diesen Kanal. Nach Jahren der steigenden Spendings gab es 2020 allerdings ein Minus von 8 Prozent – wie auch bei den Spendings für gedrucktes Dialogmar­ keting. Diese betrugen 915 Millionen Euro. Kataloge und unadressierte Werbepostsendungen zählen zu den wenigen nicht digitalen Werbemedien, die im Krisenjahr konstant genutzt wurden. Gedruckte Kund*innenmagazine sind in einigen Branchen konstant, bei Betrieben mit über 250 Mit- arbeiter*innen aber deutlich stärker zum Einsatz gekommen. Die Kosten für die Schaltung sind bei gedrucktem Dialogmar- keting mit 55 Prozent etwas niedriger als bei digitalem Dialog- marketing (59 Prozent). Am höchsten sind die Schaltungskosten im Verhältnis zu den Kosten für Planung, Kreation und Produk- tion mit 81 Prozent bei klassischer Werbung, am niedrigsten bei Eventaktivitäten (50 Prozent). Die Spendings für Eventaktivitäten sind um 30 Prozent gesunken und liegen erstmals unter 1 Milliarde (904 Mil lionen) Euro. Damit liegen sie zum ersten Mal hinter den Aus- gaben für gedrucktes Dialogmarketing. Am stärksten (47 Pro- zent) sind die Spendings bei Messen und Events eingebrochen. POS-Aktivitäten wurden im Vergleich zum Vorjahr konstant genutzt, Unternehmen mit 50 bis 249 Mitarbeiter*innen haben ihre POS-Aktivitäten verstärkt. Dieser Trend dürfte zumindest kurzfristig bestehen bleiben: Für POS-Aktivitäten und auch Online-Events sind wachsende Spendings geplant. Bei Messen/ Events sowie Sponsorings werden die Unternehmen, wohl auch coronabedingt, ihren Sparkurs 2021 fortsetzen. Welche weiteren Spending-Entwicklungen werden für die Zukunft prognostiziert? Das erfahren Sie auf den nächsten Seiten. Eines sei schon hier verraten: Alle Branchen planen, mehr personalisierte Werbemaßnahmen durchzuführen. Welche weiteren Werbeformen werden an Bedeutung ge- winnen? Mit welchen Werbeinstrumenten versuchten die Entscheidungsträger*innen ihre Kampagnenziele zu errei- chen? Antworten auf diese Fragen und weitere spannende Insights finden Sie im folgenden Kapitel des DMR 2021. Die Spendings sind 2020 um 10 Prozent gesunken, Krisenkommunikation war plötzlich ein wichtiges Werbeziel und in gedruckte Dialoginstrumente wurde am zweitmeisten investiert. SpendingRückgang und neue Werbeziele Größter SpendingAnteil nach wie vor für klassische Werbung – Klassische Medien für Neukund*innengewinnung am beliebtesten. – Geringste zugeschriebene Effizienz im Vergleich mit anderen Kanälen. Knapp 3,9 Milliarden Euro haben Unternehmen 2020 für klassische Werbung ausgegeben – mehr als für alle anderen Werbekanäle zusammen. Nach Jahren der stei- genden Spendings gab es im „Coronajahr“ 2020 ein Minus von 8 Prozent. Im Vorjahr waren es noch plus 2 Prozent. Während des ersten Lockdowns 2020 wurde aber ein noch höheres Minus von 18 Prozent im Vergleich zu 2019 erwartet. Radiowerbung verzeichnete als einziges klassisches Medium einen Spending-Zuwachs um 3 Prozent auf 257 Millionen Euro und wurde von 13 Prozent der Unternehmen genutzt. Im TV warben konstante 6 Prozent, die Aufwendungen für diese Werbeform sind mit 636.000 Euro pro Unternehmen die höchsten von allen Werbeformen. Die meistgenutzten klassischen Medien – Anzeigen in Printmedien sowie klassische und digitale Außenwerbung – verzeichneten hohe Nutzer*innen-Einbußen: Anzeigen schalteten 59 Prozent der Unternehmen (2019: 69 Prozent), die Spendings sanken um 9 Prozent auf 1,9 Milliarden Euro bzw. 81.000 Euro pro Unternehmen. Bis auf Markenartikel- und Konsumgüterhersteller*innen haben alle Branchen sowie Unternehmen mit bis zu 249 Mitarbeiter*innen Anzeigen in Zeitschriften weniger genutzt als im Vorjahr. Die Nutzung von Außenwerbung sank von 40 Prozent auf 34 Prozent, die Spendings für diese Werbeform um 15 Prozent auf 265 Millionen Euro. Von jenen Unternehmen, die Außen- werbung nutzten, warben 63 Prozent ausschließlich mit her- kömmlicher Außenwerbung, 30 Prozent kombinierten her- kömmliche und digitale Außenwerbung, 7 Prozent setzten ausschließlich auf digitale Außenwerbung. Kinowerbung wurde aufgrund von geschlossenen Kinos von nur 1 Prozent der Unternehmen genutzt (2019: 3 Prozent), mit minus 67 Prozent entfällt auf diese Werbeform der größte Rückgang aller Werbeformen. Was sind die häufigsten Ziele für Investitionen in klassische Werbekanäle? 29 Prozent haben sie zur Neukund*innen­ gewinnung genutzt. Bekanntheit aufzubauen sowie das Image zu verbessern stand für jeweils 18 Prozent im Fokus. Die Schaltungskosten waren im Verhältnis zu den Kosten für Planung, Kreation und Produktion in diesem Kanal mit 81 Prozent am höchsten, besonders hoch sind diese für Radiowerbung und Anzeigen in Printmedien. Die geringsten Schaltungskosten verursachen Kino und Außenwerbung. Negativ entwickelte sich auch die Beurteilung der Effizienz: Nur 32 Prozent der Unternehmer*innen halten klassische Werbeformen für effizient, 2019 waren es noch 40 Prozent. Alle anderen Kanäle, wie Dialogmarketing Print und Online, werden als effizienter eingeschätzt. Der Ausblick ist positiver, die Spendings für klassische Werbung werden steigen: 18 Prozent der Unternehmen wollen 2021 mehr investieren, 13 Prozent weniger. Vor allem TV-Werbung und digitale Außenwerbung dürfen mit Zuwächsen rechnen. Klassische Werbung: Spendings und Anteil der Schaltungskosten Aufteilung der externen Kosten Spendings in Mio. € (gerundet) Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften TV-Werbung Außenwerbung (klassisch & digital) Radiowerbung Kinowerbung externe Kosten (brutto) für Planung/Kreation/Produktion externe Kosten (brutto) für Schaltung/Distribution/Abwicklung 14% 86% Anzeigen in Zeitun- gen/Zeitschriften 25% 75% TV-Werbung 13% 87% Radiowerbung Außenwerbung (klassisch & digital) 31% 69% 31% 69% Kinowerbung 5 1.890 1.439 265 257 Total 3.856 Mio. € 2020 2019 4.181 1.290 834 996 7.301 3.856 915 876 904 6.551 2018 1.262 1.002 761 4.090 7.115 +3% –10% In welche Kanäle die Werbemillionen fließen Spendings in Mio. € (gerundet), Gesamt-Werbeaufwendungen = Ausgaben für Produktion/Kreation und Schaltung/Distribution Klassische Medien, Aktivitäten mit Eventcharakter, Dialogmarketing Print, Dialogmarketing Online Sicht der Unternehmen Customer Journey Klassische Werbung 13 12 Sicht der Unternehmen