Dialog Marketing Report 2021

Coronabedingt drastische Rück­ gänge von Messen und Events So veränderte Corona Spendings und Werbeziele – Rund 20 Prozent weniger Nutzer*innen von Messen/Events und Sponsorings. – Eventaktivitäten weiterhin die beliebteste Werbeform zur Imagepflege. – Im ersten Lockdown waren höhere Einsparungen geplant als tatsächlich erfolgten. – Nach Krisenkommunikation und CSR: Neukund*innengewinnung im Fokus für 2021. Minus 46 Prozent auf knapp 700 Millionen Euro: Diesen Spending-Rückgang im Vergleich zu 2019 prognostizierten die befragten Unternehmen im Frühjahr 2020 für Aktivitäten mit Eventcharakter. Die Bilanz fiel besser aus, die Rückgänge sind dennoch drastisch: Die Spendings für Eventaktivitäten sind um 30 Prozent auf erstmals unter 1 Milliarde (904 Mil lionen) Euro gesunken – und liegen damit zum ersten Mal hinter den Ausgaben für gedrucktes Dialogmarketing. Am stärksten, nämlich um 47 Prozent, sind die Spen dings bei Messen und Events eingebrochen: 2019 wurden 688 Millionen Euro, 2020 nur 365 Millionen Euro investiert, ein Drittel davon (115 Millionen Euro) floss in Online-Events. Die Ausgaben für POS-Aktivitäten sind mit 321 Millionen Euro nahezu konstant geblieben (minus 1 Prozent). Für Sponso- ring wurden 218 Millionen Euro ausgegeben, um 22 Prozent weniger als 2019. Der Anteil der Schaltungskosten (Plakate, Standmiete, Catering etc.) ist mit 50 Prozent im Vergleich zu den anderen Werbeformen am geringsten. Bei der Nutzung von Messen/Events und Sponsorings gab es in allen Unternehmensgrößen und über alle Branchen hin- weg starke Einbrüche von jeweils durchschnittlich 20 Prozent. POS-Aktivitäten wurden im Vergleich zum Vorjahr konstant von 14 Prozent genutzt. Unternehmen mit 50 bis 249 Mit- arbeiter*innen haben ihre POS-Aktivitäten verstärkt: Fast ein Viertel von ihnen nutzt diese Werbeform, 2019 waren es 19 Prozent. Die durchschnittliche Aufwendung für POS- Aktivitäten ist pro Unternehmen mit 60.000 Euro höher als bei Sponsoring (11.000 Euro) sowie Messen und Events (33.000 Euro). Erstmals wurden auch OnlineEvents abgefragt: 16 Pro zent nutzen diese alternative Veranstaltungsform. Knapp jedes vierte Unternehmen bis 249 Mitarbeiter*innen setzt da- rauf, bei den großen Unternehmen sogar knapp jedes zweite. Nach den Zielsetzungen gefragt, gaben 19 Prozent an, ihr Image stärken zu wollen – dieses Werbeziel wurde damit häufiger genannt als bei den anderen Werbekanälen. Event- aktivitäten sind auch die meistgenutzte Werbeform, wenn es darum geht, die eigene Nachhaltigkeit bzw. CSR-Maßnahmen zu betonen – jedoch mit relativ geringer Bedeutung: Nur 5 Pro- zent wollen dieses Werbeziel mit Eventaktivitäten erreichen. Die Effizienz dieses Kanals ist nach Meinung der Befragten gesunken: 38 Prozent der Unternehmer*innen halten Event- aktivitäten für effizient. Das ist hinter Online-Dialogmarke- ting der zweithöchste Wert, er fällt aber deutlich geringer als 2019 aus (53 Prozent). Die Spendings für diesen Kanal werden 2021 auf nied- rigem Niveau bleiben: 19 Prozent wollen mehr ausgeben, ebenso viele Unternehmen planen Einsparungen. Wachsen­ de Spendings planen Unternehmer*innen vor allem für OnlineEvents und POSAktivitäten. Nach drastischen Umsatzrückgängen bei vielen österrei- chischen Unternehmen (Durchschnitt: 30 Prozent) im Krisen- jahr 2020 wurden für 2021 Steigerungen im Umsatz und ein „Nachholeffekt“ bei den Werbe-Spendings erwartet – und das in einer Höhe, die sogar ein Wachstum gegenüber 2019 bedeutet hätte. Mittlerweile hat sich die Einschätzung ver- ändert: Zwar wird für 2021 mit keinen weiteren Umsatz- einbußen zu 2020 gerechnet, aber auch nicht mit einer schnellen Rückkehr auf Vorkrisenniveau. Für die Werbe-Spendings ist das Minus niedriger ausgefallen als im ersten Lockdown angenommen: Damals wurden für die Werbewirtschaft Umsatzeinbußen von 19 Prozent erwartet. Das Minus der Spendings ist für 2020 mit 10 Prozent dennoch hoch ausgefallen. Einzig Dialogmarketing Online erreichte ein leichtes Spending-Plus, alle anderen Kanäle mussten zum Teil kräftige Kürzungen hinnehmen. Seit dem ersten Lockdown haben sich auch die Werbe- ziele verändert: 2021 stehen Neukund*innengewinnung, Steigerung von Weiterempfehlungen, Loyalität und Wiederholungskäufe für Unternehmen wieder verstärkt im Fokus. Wann werden sich die Umsätze der österreichischen Unter- nehmen wieder stabilisieren? Knapp die Hälfte erwartet, dass 2021 ähnliche Umsätze wie das erste Krisenjahr bringen wird. 28 Prozent rechnen mit einem Aufschwung, weiterhin sinkende Umsätze erwarten 23 Prozent der Unternehmen. Am optimistischsten sind Betriebe mit 50 bis 249 Mitarbeiter*innen: 36 Prozent von ihnen rechnen für 2021 mit einem Umsatzwachstum. In den Branchen rechnen 46 Prozent der Markenartikel- und Konsumgüter- hersteller*innen mit einemWachstum, 21 Prozent mit einem Rückgang. Am pessimistischsten sehen kleinere Unter- nehmen mit 10 bis 49 Mitarbeiter*innen die Entwicklung: Sie rechnen mit keinen Umsatzzuwächsen. In der Touris- musbranche erwarten 44 Prozent einen weiteren Umsatz- rückgang. Wie sich diese Entwicklungen auf die Spendings für die unterschiedlichen Kanäle auswirken? In klassische Werbung wird mehr investiert werden, vor allem TV-Werbung und digi- tale Außenwerbung dürfen mit weiteren Zuwächsen rechnen. Persönlich adressierte Werbepost und Kund*innenzeitungen werden als einzige gedruckte Dialogmarketinginstrumente mit einem Spending-Plus prognostiziert. Digitales Dialogmarketing wird seinen Anteil an den Ge- samt-Spendings weiter ausbauen. Die Spendings für Messen und Events werden 2021 auf etwa gleich niedrigem Niveau bleiben. Für Online-Events und POS-Aktivitäten planen Unternehmen aber erhöhte Spendings. Weitere Details zu den Spendings und Werbezielen in den Branchen finden Sie auf den nachfolgenden Seiten. Aktivitäten mit Eventcharakter: Spendings und Anteil der Schaltungskosten Werbeziele im ersten Lockdown 2020 und Ausblick 2021 im Vergleich Aufteilung der externen Kosten % der Unternehmen, für die das Ziel starke Relevanz hat Spendings in Mio. € (gerundet) Messen/Events POS-Aktivitäten Sponsoring externe Kosten (brutto) für Planung/Kreation/Produktion externe Kosten (brutto) für Schaltung/Distribution/Abwicklung POS-Aktivitäten 78% 22% Messen/Events 57% 43% Sponsoring 100% Total 904 Mio. € 365 321 218 39% 35% Kommunikation mit bestehenden Kund*innen 29% 33% Imagewerte/Marken- sympathie erzeugen Weiterempfehlungen steigern 28% 47% CSR/eigene soziale Verantwortung betonen 43% 21% 49% 10% Interne Auswirkungen und eigene Maßnahmen der Krise 25% 38% Loyalität & Wieder- holungskäufe steigern Bekanntheit aufbauen 21% 35% 15% 49% Neukund*innen gewinnen Kauf anregen/erleichtern & Up- und Cross-Selling fördern 30% 22% Wissen über Produkte/ Unternehmen aufbauen 13% 32% Während des ersten Lockdowns stärker im Fokus, n=332 2021 stärker im Fokus, n=508 Sicht der Unternehmen Customer Journey Ausblick: Corona-Effekte – Werbeziele 17 16 Eventaktivitäten