Dialog Marketing Report 2020

8 Sonderteil Sonderteil 9 – Starke Volatilität bei Nutzung von Social Media. – Flugblätter mit steigender Relevanz. Die Mediennutzung hat sich in den letz- ten Wochen stark verändert. Mit Abstand am stärksten zugenommen hat der Konsum von Social Media: 41 Prozent der Befragten verwenden WhatsApp & Co intensiver. Auch beim Einkaufen wei- chen viele KonsumentInnen ins Internet aus: Knapp ein Drittel kauft nun mehr in Onlineshops als vor Corona. Wie lange dieser Trend anhält, wird sich weisen. WhatsApp & Co werden am häufigsten als jenes Medium genannt, das Konsu- mentInnen künftig seltener verwenden wollen: 15 Prozent aller Befragten wollen ihre Social Media Aktivitäten nach der Krise reduzieren. Fernsehen und E-Mails nutzt knapp jeder Sechste stärker als vor der Krise. Die Einschränkung beider Medien planen jeweils rund 10 Prozent. Bei der Frage, welches Medium die KonsumentInnen künftig stärker nutzen wollen, liegen Flug- blätter und Prospekte mit 18 Prozent vo­ ran. Auch in der aktuellen Situation prägt dieses Werbemedium die Einkaufslisten deutlich mehr als alle anderen Medien: 46 Prozent ziehen es als Informations- quelle im stationären Handel zurate, Social Media folgt mit 17 Prozent, knapp dahinter E-Mail Newsletter. TV-Werbung, Anzeigen in Printmedien sowie Prospektplattformen werden von jeweils 12 Prozent genannt. Was KonsumentInnen in ihren virtuellen Warenkorb legen, hängt bei rund einem Viertel von Informationen aus Social Me- dia und E-Mail Newslettern ab, Flugblät- ter und Prospekte folgen mit 22 Prozent. Für die Zeit nach COVID-19 zeigen sich einige Verschiebungen: Im stationären Handel wird das Flugblatt mit 53 Pro- zent noch stärker als Informationsquelle dienen, gefolgt von Prospektplattformen. Während die Nutzung von Social Media sinkt, bleibt jene von E-Mail Newslettern und TV-Werbung annähernd gleich. Mehr punkten können physische Werbemedien wie persönlich adressierte Werbepost, Gratiszeitungen und Kataloge. Für den Online-Einkauf werden alle Werbearten stärker genutzt werden. E-Mail Newsletter rücken an die erste Stelle, gleich dahinter ziehen Flugblätter mit Social Media gleich. Krisenbedingt „entschleunigt“ kaufen die KonsumentInnen bewusster ein und achten mehr auf Werbung. Die Befragten haben zudem neue produktspezifische Präferenzen: Für 70 Prozent ist es wich- tiger geworden, Waren „made in Austria“ zu kaufen, 59 Prozent legen mehr Wert darauf, Nachhaltiges einzukaufen. Die Hälfte gibt an, zukünftig qualitativ hoch- wertigere Produkte zu kaufen, ebenso viele wollen preisbewusster einkaufen. Wie COVID-19 den Umgang mit Werbung verändert RespondentInnen: 14-69 Jahre alt, Österreich, n=919, Mehrfachnennung möglich RespondentInnen: 14-69 Jahre alt, Österreich, n=1.004, Mehrfachnennung möglich Informationsquellen für den Einkauf im Onlinehandel Informationsquellen für den Einkauf im stationären Handel Flugblatt & Prospekte 46% 53% Social Media 17% 15% 25% 26% Social Media E-Mail Newsletter 14% 14% 24% 27% E-Mail Newsletter Flugblatt & Prospekte 22% 26% TV-Werbung 12% 13% Anzeigen in Zeitungen/ Magazinen 12% 13% TV-Werbung 9% 12% Prospektplattformen 12% 16% 13% 15% Prospektplattformen Persönlich adressierte Werbebriefe 6% 9% 6% 9% Persönlich adressierte Werbebriefe Gratiszeitungen 6% 8% Anzeigen in Zeitungen/ Magazinen 6% 10% Kataloge 5% 7% 6% 10% Kataloge Gratiszeitungen 5% 6% Ich informiere mich nicht 21% 22% Ich informiere mich nicht 21% 29% Während Krise, Nach Krise Während Krise, Nach Krise – Steigende Spendings und neue Ziele für Weg aus der Krise. – Wachsender Einfluss von gedruckten Dialogmedien. Sich auf das Wesentliche beschränken, qualitativ hochwertig und preisbewusst einkaufen: Darauf will in Zeiten von COVID-19 etwa jede zweite KonsumentIn verstärkt Wert legen. Zu Recht fokussie­ ren die Unternehmen ihre Kampagnen vor- erst auf die Kommunikation mit Bestands- kundInnen und verweisen auf ihre soziale Verantwortung. Nur ein Fünftel der KonsumentInnen hat derzeit Lust, neue Produkte auszuprobieren. Um für den Neustart gewappnet zu sein, wird die Neukundengewinnung nach Corona wieder zum wichtigsten Werbeziel der UnternehmerInnen. Während, in und auch nach der Krise werden die Aufwendungen für digitales Dialogmarketing am meisten steigen. Vor allem DienstleisterInnen und Touristiker­ Innen planen für die Zeit nach COVID-19, mehr mit Online-Dialoginstrumenten zu werben. Viele potenzielle EmpfängerInnen werden über diese Kanäle wohl schwer erreichbar sein, weil sie ihre Social Media und E-Mail Aktivitäten künftig einschrän- ken wollen. In klassische Werbung und gedrucktes Dialogmarketing möchten hauptsächlich Dienstleister und Handels­ unternehmen mehr investieren. Diese Investments treffen das Inter- esse der KonsumentInnen: So wird sich der Anteil der KonsumentInnen, die nach Corona Kataloge nutzen, verdoppeln. Noch stärker steigen wird der Nutzungs- grad nur bei Flugblättern: 53 Prozent der KonsumentInnen wollen sich damit dann für ihren Einkauf im stationären Handel informieren – das sind deutlich mehr als bei den drei am nächsthäufigen genann- ten Medien (Social Media, E-Mail News- letter, Prospektplattformen) zusammen! Die Wirkung von Social Media Werbung auf den stationären Einkauf ist bei den 14- bis 19-Jährigen am größten und be- einflusst ein knappes Drittel – denselben Wert erreichen auch Flugblätter bei dieser Altersgruppe, wobei dieses Medium alle anderen Generationen stärker beeinflusst. Bei KonsumentInnen ab 50 Jahren kom- men Flugblätter auf über 60 Prozent , Social Media auf 8 Prozent. Was sie online kaufen, entscheidet rund ein Viertel der KonsumentInnen aufgrund von Informationen aus E-Mail Newslettern, Flugblättern und Social Media. Gedruckte Medien wie persönlich adressierte Werbe- briefe, Kataloge sowie Anzeigen in Print- medien werden für die Kaufentscheidung in der Online-Welt an Relevanz gewinnen. Ein deutliches Zeichen, dass der Einsatz von gedruckter Werbung KundInnen nicht nur in den stationären Handel, sondern auch in Onlineshops führen wird. Wirksame Kampagnen für den Neustart RespondentInnen: 14-69 Jahre alt, Österreich, n=887, Mehrfachnennung möglich Informationsquellen für den Einkauf nach der Krise Stationärer Handel, Onlinehandel Flugblatt & Prospekte 26% 53% Social Media 26% 15% E-Mail Newsletter 27% 14% TV-Werbung 12% 13% 15% 16% Prospektplattformen Anzeigen in Zeitungen/ Magazinen 10% 13% Persönlich adressierte Werbebriefe 9% 9% 10% 7% Kataloge Gratiszeitungen 6% 8% 29% 22% Ich werde mich nicht informieren RespondentInnen: % der Unternehmen mit Nutzung der jeweiligen Aktivität Spendings während der Krise vs. geplante Ausgaben nach der Krise Steigend, Sinkend Klassische Medien 36 12 2020 (in der Krise) 11 24 2021 (nach der Krise) Dialogmarketing Online 30 10 2020 (in der Krise) 3 27 2021 (nach der Krise) Dialogmarketing Print 2020 (in der Krise) 2021 (nach der Krise) 28 16 13 28 Anstieg erwartet Rückgang erwartet 0%