Dialog Marketing Report 2020

D er Dialog Marketing Report blickt üblicherweise aus zwei Perspek­ tiven auf die Werbewelt: aus Sicht der KonsumentInnen sowie aus Sicht der WerberInnen. Die Ausgabe 2020 bedarf einer Erweiterung für beide Blickwinkel: COVID-19 beeinflusst Mediennutzung und Einkaufsverhalten der Konsument­ Innen und ändert die Werbeziele und Spendings der Unternehmen. Wie und in welchem Ausmaß dies geschieht, hat der Sonderteil zu den Auswirkungen von COVID-19 auf die Werbewirtschaft gezeigt. Die Ergebnisse lassen ein eindeutiges Fazit zu: Werbung ist noch wichtiger gewor- den. Für KonsumentInnen, die mit ihren Antworten eindeutig erkennen lassen, dass sie preis- und qualitätsbewusster einkaufen wollen als vor der Krise. Und für Firmen, die sich in einem von ge- sunkenem Konsumpotenzial geprägten Markt behaupten wollen. Das steigert den Werbebedarf, gleichzeitig müssen die meisten Unternehmen gezwungener­ maßen Etats reduzieren. Nur 4 Prozent – vor allem die Big Player – profitieren von der Krise. Der Rest erwartet Umsatzein- bußen bis Jahresende, das Minus soll im Durchschnitt 30 Prozent ausmachen. Die besonders betroffene Tourismusbranche rechnet sogar mehrheitlich damit, dass die negativen Auswirkungen deutlich höher sind und bis in die Wintersaison 2021 reichen werden. Vor allem zu Beginn der Coronakrise kommunizierten KonsumentInnen sowie Unternehmen verstärkt über soziale Medien. Die Werbebotschaften hatten in dieser Phase vor allem die Gunst von BestandskundInnen sowie Imagewerte im Fokus. Das Einkaufsverhalten der Konsu- mentInnen wird aber von Flugblättern und Prospekten deutlich stärker geprägt als von allen anderen Werbemedien. Auch bei der Frage, welches Medium die Kon- sumentInnen zukunftig stärker nutzen wollen, liegen diese gedruckten Dialog- instrumente voran. Für die Kaufentschei- dung in Onlineshops sowie im stationä- ren Handel werden gedruckte Medien wie persönlich adressierte Werbebriefe, Kataloge sowie Anzeigen in Printmedien weiter an Relevanz gewinnen. Der Höhen- flug der sozialen Medien dagegen dürfte temporär sein, die Mehr-Nutzung erzeugt Abnutzungstendenzen. Am stärksten aus- geprägt ist der Wille zur Social Media Diät bei den 20- bis 29-Jährigen. Wie geht es nun weiter? Für den erfolg- reichen Neustart setzt die Wirtschaft auf eine Werbeoffensive: Mit Spendings, die einer ersten Einschätzung zufolge höher als 2019 sein werden – und in einem he- rausfordernden Umfeld wohl besonders zielgenau und effizient investiert werden sollten. Wie die einzelnen Werbekanäle und -medien von UnternehmerInnen am besten eingesetzt werden können, um bei den KonsumentInnen das gewünschte Ziel zu erreichen, erfahren Sie auf den folgenden Seiten des Dialog Marketing Reports 2020. Fazit: Die richtige Wahl des Werbe- mediums wird noch wichtiger Unternehmen schrauben für einen gelungenen Neustart ihre Werbe-Spendings in die Höhe. Für KonsumentInnen sind Qualität und Preis die neuen Normen. 10 Sonderteil Foto: adobestock/yurolaitsalbert