Dialog Marketing Report 2020

6 Sonderteil Sonderteil 7 – Digitales Dialogmarketing trotz Krise mit Spending-Plus. – Neuausrichtung der Werbeziele in der Zeit danach. – Ein Viertel erwartet Umsatzminus für 3 Monate, 12 Prozent für über ein Jahr. – Vor allem große Betriebe planen Werbeoffensive. Fast die Hälfte der Unternehmen gibt an, stark von der Coronakrise betroffen zu sein, ein Viertel sogar sehr stark. Nur 10 Prozent meinen, keine Auswirkungen zu spüren. Besonders hart getroffen hat es die TouristikerInnen: 92 Prozent der Unternehmen dieser Branche sind stark betroffen, der Handel – mit Ausnahme der Supermärkte – leidet am zweitstärks- ten. Quer durch alle Branchen erwarten vor allem Kleinbetriebe Umsatzeinbußen. Am glimpflichsten kommen Industrie/ Bau/Logistik sowie Markenhersteller durch die Krise. Insgesamt rechnen aber 71 Prozent aller Unternehmen mit sinkenden Umsätzen. Die dadurch notwendigen Einsparun- gen betreffen auch die Werbeaktivitäten: Einer ersten Schätzung zufolge dürften die Werbeausgaben 2020 um 19 Prozent auf knapp 6 Milliarden Euro sinken. Während der Krise werden die Ausgaben aller Kanäle mit Ausnahme des digitalen Dialogmarketings (plus 3 Prozent) reduziert. Am stärksten treffen die Einsparungen Aktivitäten mit Eventcharakter (minus 49 Prozent), gefolgt von klassischer Wer- bung (minus 19 Prozent) und gedrucktem Dialogmarketing (minus 15 Prozent). Für die Zeit nach dem Coronavirus (2021) hingegen werden wieder erhöhte Ausga- ben für klassische Werbung, gedrucktes und digitales Dialogmarketing geplant – nur bei Aktivitäten mit Eventcharakter rechnet man auch 2021 mit reduzierten Spendings. Trotzdem würde demnach das gesamte Werbevolumen über dem Vor­ krisenniveau liegen. Neben den Ausgaben haben sich auch die Schwerpunkte der Werbeziele verän- dert. „Gemeinsam schaffen wir das!“ – dieser Slogan prägt in der aktuellen Situation die Werbestrategien vieler Firmen: Die Kommunikation mit Be- standskundInnen über den Umgang des Unternehmens mit der neuen Situation und durch die Betonung der eigenen sozialen Verantwortung die Marken- sympathie steigern – das sind für die meisten Unternehmen in dieser Zeit die häufigsten Kampagnenziele. Nach COVID-19 wollen die Unter­ nehmen hingegen das allgemeine „Auf- flammen“ nutzen und verstärkt wieder NeukundInnen gewinnen bzw. Bekanntheit und Wissen über die eigenen Leistungen und Produkte pushen. Auch jene Ziele, die sich positiv auf die Verkaufsentwicklung auswirken, rücken wieder verstärkt in den Fokus: Weiterempfehlungen und Wiederholungskäufe zu steigern sowie Up- und Cross-Selling zu fördern stehen dann wieder im Vordergrund. 8 Monate: So lange werden den befragten Unternehmen zufolge die COVID-19-be- dingten Umsatzrückgänge dauern. Kleine Unternehmen sind etwas optimistischer. Deutliche Unterschiede zeigt die bran- chenspezifische Analyse: UnternehmerIn- nen der Industrie-, Bau-, Logistikbranche sowie aus dem Markenartikel- und Kon- sumguterbereich rechnen damit, dass sie ihre gewohnten Umsatzniveaus in 7 Monaten erreichen werden. Weit mehr als ein Drittel der Befragten aus diesen Branchen meinen sogar, dass die Kassen innerhalb von 3 Monaten wieder so klingeln wie vor dem Coronavirus. Die am härtesten getroffenen TouristikerInnen dagegen gehen davon aus, dass es erst in 11 Monaten so weit sein wird. Fast ein Drittel von ihnen erwartet, dass es min- destens ein Jahr dauert, ehe die Umsatz- rückgänge Vergangenheit sind. So gut wie alle Branchen haben ihre Werbeaktivitäten während der Krise heruntergefahren. Vor allem Aktivitäten mit Eventcharakter wurden drastisch reduziert: Mit 57 Prozent am stärks- ten schränken DienstleisterInnen ihre Eventaktivitäten ein. Der Handel sowie TouristikerInnen reduzieren ihre Aus­ gaben für diesen Kanal um die Hälfte. Bei klassischer Werbung sind die Ein- sparungen mit 31 Prozent im Tourismus am höchsten, bei DienstleisterInnen mit minus 9 Prozent am geringsten. Weniger deutlich reduziert haben Unternehmen ihre gedruckten Dialogkampagnen: Am stärksten sparen hier Betriebe bis 49 Mit- arbeiterInnen sowie TouristikerInnen und DienstleisterInnen. Markenhersteller­ Innen halten ihre Spendings für Flug­ blätter & Co während der Krise aufrecht. Das Ausgabe-Plus für Online-Dialogmar- keting wird vor allem von Unternehmen ab 50 MitarbeiterInnen getragen. Der Tourismus erhöht von allen Branchen mit 11 Prozent die Ausgaben für Online- werbung am stärksten. Für einen guten Start aus der aktuellen Situation setzen die meisten Unterneh- men auf verstärkte Werbeaktivitäten – besonders jene ab 250 MitarbeiterInnen. DienstleisterInnen wollen ihre Ausgaben für klassische Werbung sowie gedruck- te Dialogkampagnen um je 7 Prozent erhöhen. Handelsunternehmen planen in diese Kanäle jeweils um 4 Prozent mehr zu investieren, die Ausgaben für Messen und Events sollen allerdings auch nach Corona um 10 Prozent reduziert werden. TouristikerInnen planen, mehr in ge- drucktes Dialogmarketing und Aktivitä- ten mit Eventcharakter zu investieren. Konsumgüter- und Markenhersteller wollen vor allem ihre Messe- und Event­ aktivitäten verstärken (plus 12 Prozent), aber auch die Investitionen in gedrucktes Dialogmarketing sollen wieder steigen. Erhöhte Etats für Online-Dialogmarke- ting wollen alle Branchen bereitstellen – mit einer Ausnahme: Bei der Industrie-, Bau- und Logistikbranche steht für die erste Zeit nach Corona ein Minus vor den Ausgaben für alle Kanäle. Die Einsparun- gen fallen aber deutlich geringer aus als in der aktuellen Situation. Werbeaktivitäten vor und nach COVID-19 Reaktionen und Zukunftspläne der unterschiedlichen Branchen RespondentInnen: n=332 RespondentInnen: n=220 RespondentInnen: n=332 RespondentInnen: n=332 Werbeziele während und nach der Krise im Vergleich Erwarteter Umsatzrückgang in Monaten Durchschnittliche Ausgaben- veränderung in und nach der Krise Geplante Spendings-Änderungen nach der Krise in Prozent 39% 30% Kommunikation mit bestehenden KundInnen 8 Handel, Versandhandel & E-Commerce 7 Markenhersteller/ Konsumgüter 9 50 bis 249 MitarbeiterInnen 9 250 oder mehr MitarbeiterInnen Markenhersteller/Konsumgüter 0 1 4 12 Handel, Versandhandel & E-Commerce 4 4 -10 6 8 10 bis 49 MitarbeiterInnen 8 Dienstleister 2 12 7 7 Dienstleister 11 Tourismus inkl. Reiseveranstalter 11 7 1 -3 Tourismus inkl. Reiseveranstalter 7 Industrie, Bau, Logistik -1 -1 -13 Industrie, Bau, Logistik 29% 36% Imagewerte/Marken- sympathie erzeugen Weiterempfehlungen steigern 28% 36% CSR/eigene soziale Ver­ antwortung betonen 43% 19% 49% 15% Interne Auswirkungen & eigene Maßnahmen der Krise 25% 33% Loyalität & Wieder­ holungskäufe steigern Bekanntheit aufbauen 21% 28% 15% 41% NeukundInnen gewinnen Kauf anregen/erleichtern und Up- & Cross-Selling fördern 26% 22% Wissen über Produkte/ Unternehmen aufbauen 13% 24% Während Krise stärker im Fokus, Nach Krise stärker im Fokus In der Krise, Nach der Krise Klassische Medien, Dialogmarketing Print, Dialogmarketing Online, Aktivitäten mit Eventcharakter Klassische Medien +1% -19% Dialogmarketing Print +1% -15% Dialogmarketing Online +6% +3% Marketingaktivitäten mit Eventcharakter -2% -49% Anstieg erwartet Rückgang erwartet 0% -3