Dialog Marketing Report 2020

Sonderteil 5 4 Editorial Der Dialog Marketing Report jährt sich nun zum siebenten Mal und auch heuer bietet er neue, interessante Einblicke in den österreichischen Werbemarkt. Aus aktuellem Anlass wurde der Dialog Marketing Report um den Sonderteil „Auswirkungen von COVID-19 auf die Werbewirtschaft“ erweitert. Die Entwicklungen der letzten Monate haben unseren geschäftlichen wie auch privaten Alltag schlagartig verändert. Um die Auswirkungen von COVID-19 auf die Unternehmen und ihr Werbeverhalten zu erheben, wurden im April österreichische Unternehmen befragt, wie die aktuelle Situation ihr Werbeverhalten und ihre Werbe­ ausgaben beeinflusst und welche Erwartungen für die Zeit danach bestehen. Zusätzlich wurden die Mediennutzung und das Kaufverhalten der KonsumentInnen während und nach der Krise erhoben. Alle weiteren Details finden Sie im anschließen- den Sonderteil. Vor Ausbruch des Coronavirus wurden Anfang des Jahres heimische Unternehmen zu ihren Werbeausgaben 2019 sowie KonsumentInnen zu ihrer Werbewahrnehmung befragt. Die Erweiterung um Themen wie die Nutzung programmatischer Werbung, die Effizienz einzelner Werbemedien und die eingesetz- ten Maßnahmen im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen liefern neue Einblicke in die Werbenutzung der Unternehmen. Gute Nachrichten: 2019 ist das Werbevolumen in Österreich erneut gestiegen. Über 7,3 Milliarden Euro flossen in den hei- mischen Werbemarkt. Einmal mehr verzeichneten die Online- kanäle das stärkste Wachstum, trotzdem entfallen immer noch knapp 90 Prozent des Werbemarktes auf klassische Werbung, gedrucktes Dialogmarketing und Aktivitäten mit Eventcharakter. Auch auf der Konsumentenseite nimmt die Nutzung digita- ler Medien jährlich zu. Man sieht jedoch deutlich, dass diese hauptsächlich für Unterhaltung sorgen sollen und Werbung zumeist ein Störfaktor ist. Das Medium, bei dem Werbung am stärksten wirkt und das mit Abstand den höchsten Einfluss auf die Kaufentscheidung hat, ist über alle Altersgruppen hinweg immer noch das Flugblatt. Details zu allen Ergebnissen finden Sie im Anschluss an den Sonderteil „Auswirkungen von COVID-19 auf die Werbe­ wirtschaft“ des Dialog Marketing Reports 2020. Wir befinden uns derzeit in einer schweren Zeit. Die Corona­ krise stellt viele Bereiche vor enorme Herausforderungen. Die Aufgaben, vor denen die werbetreibende Wirtschaft steht, sind außergewöhnlich. Lassen Sie uns – und damit meine ich die gesamte Werbebranche von Auftraggebern über Werbende, Agenturen und Dienstleister bis hin zu all jenen, die Werbung machen – mit einem positiven Gefühl in die Zukunft blicken. Halten WIR Österreich im Dialog. Jetzt und immer. Die Coronakrise stellt die Marketingbranche vor eine Herausforderung, die es geschickt zu meis- tern gilt. Nach wie vor wird Werbung in Print-, TV- und Onlinemedien geschaltet, die eine Welt ohne Corona zeigt; diese gibt es jedoch so nicht mehr. Wir im Zukunftsinstitut beschreiben zwölf Mega- trends, von denen sich fünf gerade jetzt und in Zukunft als besonders robust dargestellt haben. Sie lauten: Gesundheit, Sicherheit, Konnektivität, Individualisierung und Globalisierung. Da Reisen zurzeit nicht möglich ist, muss glocal gedacht werden, im Sinne von „think global, act local“. Konkret: Beim Kauf eines regionalen Pro- dukts wird beispielsweise ein kleiner Anteil an eine internationale Hilfsorganisation gespendet. Das erhöhte Sicherheitsbedürfnis und der Wunsch nach Konnektivität können durch die Werbebranche durch direkte AnsprechpartnerInnen aufgegriffen werden, einen Ausbau der eigenen Hotline, Online­ beratung per Videochat, vor allem aber durch personalisierte Werbung, die kommuniziert: Wir sind für euch da und wir gehen gemeinsam durch die Krise. Ehrliche Botschaften, die Transparenz schaffen, stehen hier in Zukunft im Fokus. Ein Blick hinter die Kulissen schafft Nähe. Gesundheit spielt in den kommenden Jahren eine tragende Rolle; wenn Händeschütteln nicht mehr salonfähig ist, müssen kreative Lösungen gefunden werden, um in Beziehung zueinander zu treten. Das Bedürfnis nach Individualisierung wird in den nächsten Jahren verstärkt in Richtung Wir-Kultur gehen. Gerade in der Werbebranche bedeutet das: Konkurrenzdenken in den Hintergrund rücken, branchenübergreifend denken und einen Mehr- wert für die KundInnen schaffen. Das bedeutet auch, den Weg aus der Krise sinnvoll in Werbebotschaften einzubauen und die eigene Marke an der einen oder anderen Stelle neu zu erfinden. Kreative Lösungen und überzeugende Werte sind in ungewissen Zeiten wie diesen gefragter denn je. Denn wir sind alle in derselben Situation, stehen vor denselben Herausforde­ rungen, die wir nur gemeinsam lösen können. Ihr Harry Gatterer Geschäftsführer Zukunftsinstitut COVID-19, die daraus folgenden Maßnahmen zur Eindämmung des Virus und die Verhalten- sänderungen der KonsumentInnen treffen auch die Werbe- und Kommunikationsbranche hart. Während einige Marktsegmente wie Messen und Kongresse durch behördliche Anordnungen zum Stillstand gebracht wurden, stehen auch die Unternehmen in anderen Marktsegmenten der Werbewirtschaft vor schwierigen Zeiten. Die Stimmung unter den österreichischen Werbe­ unternehmen, wie sie im WIFO-Konjunkturtest gemessen wird, ist am Tiefpunkt. Auftragsbestände brechen ein, weil Auftraggeber sich gezwungen sehen, Ausgaben, die für den Fortbestand ihres Unternehmens nicht zwingend notwendig sind – dazu gehören oft auch Werbeausgaben –, zurück- zufahren. Damit steigt die Gefahr, dass sich der auf der Angebotsseite wirkende COVID-19-Schock in eine tiefe nachfrageinduzierte Rezession verwandelt. Normale Konjunkturschwankungen in Österreich beeinträchtigen vor allem die Sachgütererzeugung. In der Coronakrise trifft es aber auch die Dienstleis­ tungsbranchen – und die Werbe- und Marketing­ branche ist mit im Zentrum des Sturms. Die Möglich- keiten der Kurzarbeit und Liquiditätshilfen dürften gemeinsam mit den zunehmenden Lockerungen der einschränkenden Maßnahmen in der nächsten Zeit aber wieder etwas mehr Normalität in die Marketing- branche zurückbringen. Offen bleibt aber, ob das „new nomal“ der Nach- Corona-Welt nicht anders aussieht als zuvor. Hier können auch Änderungen im Konsumentenverhalten zum Tragen kommen. Als Reaktion auf COVID-19 haben KonsumentInnen die Zusammensetzung und das Volumen ihrer Ausgaben verändert. Internati- onale Studien zeigen für die Zeit der Coronakrise einen Anstieg des Medienkonsums über alle Kanäle hinweg. Besonders Online-Webbrowsing, soziale Medien, aber auch das traditionelle Fernsehen wurden wichtiger. Ob dieser abrupte Schwenk hin zu digitalen Medien auch langfristig das Konsu- mentenverhalten und die Präferenzen ändert, muss derzeit noch Spekulation bleiben. Aber die erhöhte Unsicherheit macht es den Unternehmen der Marketingbranche nicht einfacher, offensiv auf die Herausforderungen der Coronakrise zu reagieren. Dr. Werner Hölzl WIFO-Konjunkturtest Gastkommentare Editorial Dr. Agnes Kügler Industrieökonomin am WIFO Die Coronakrise trifft die Werbebranche Gemeinsam Weichen stellen Ihr Walter Oblin Generaldirektor-Stellvertreter Vorstand Brief & Finanzen Foto: Österreichische Post AG Liebe GeschäftspartnerInnen!