Dialog Marketing Report 2020

64 Reality Check Reality Check 65 Dialog Online Sicht der Konsumenten Dialog Print Klassische Werbung Reality Check Branchenanalyse Sicht der Unternehmen – Kundenclub-Informationen: KonsumentInnen bevorzugen persönliche Schreiben. – Kundenclub-Vorteile: Unternehmen punkten vor allem mit Rabatten. 87 Prozent der KonsumentInnen besitzen eine Kundenkarte oder sind Mitglied eines Kundenclubs. Wer dazu- gehört, möchte individuell angesprochen werden: Persönliche Schreiben sind das bevorzugte Medium, um mehr ber Kun- denclub-/Kundenkarten-Vorteile zu erfahren. Am beliebtesten sind persön- lich adressierte Post und personalisierte E-Mails. Diese zentralen Vorlieben de- cken sich weitgehend mit den Kanälen, die Unternehmen am häufigsten f r die Kundenclub-Kommunikation nutzen. Mit einer Ausnahme: Die Unternehmens- Homepage kommt nach E-Mail News- lettern und vor Direct Mailings am zweit­ häufigsten zum Einsatz: Knapp ein Drittel bewirbt auf der eigenen Website Kunden- bindungsprogramme – was aber nur von 15 Prozent der KonsumentInnen gew nscht wird. Ähnlich konträr die Akzeptanz der Kommunikation per Social Media: 20 Pro- zent der Unternehmen setzen auf diesen Kanal, nur 9 Prozent der KonsumentInnen möchten so informiert werden. Deutlich beliebter sind Club-Informa­ tionen mittels Flugblatt, TV- und Radio- werbung: Ein Viertel der KonsumentInnen bevorzugt diese Kommunikationskanäle. Dennoch werden die beiden klassischen Kanäle nur von jeweils rund jedem zehn- ten Unternehmen entsprechend genutzt, unadressierte Werbepost noch seltener. Luft nach oben gibt es auch bei POS- Aktivitäten f r die Kundenclub-Kommu­ nikation: Ein Viertel der KonsumentInnen möchte direkt in der Filiale ein Update zu Club-Vorteilen bekommen, nur 4 Prozent der Unternehmen erf llen diesen Wunsch. Push- oder WhatsApp-Nachrichten, um keine Club-Vorteile zu verpassen, wollen 14 Prozent der KonsumentInnen. Knapp 5 Prozent der Unternehmen bieten diese Services an. Wie decken sich die Motive, Kunden­ karten zu nutzen, mit den Angeboten der Unternehmen? KundInnen wollen primär Geld sparen. 66 Prozent erwarten von ihrer Clubmitgliedschaft eine direkte Preisersparnis oder Rabatte beim Einkauf, 61 Prozent möchten Bonuspunkte f r Prä­ mien sammeln. Diese Bed rfnisse erf llen Unternehmen relativ gut: Bei ihnen liegen Rabatte an erster Stelle (65 Prozent), gefolgt von Gutschriften (43 Prozent). 35 Prozent der Unternehmen nutzen Kundenmagazine, um die Bindung zu ihren Kunden zu stärken. Das kommt bei den KonsumentInnen gut an: F r 15 Prozent sind diese ein Grund, Mitglied zu sein. F r noch mehr Zustimmung sorgen per- sönliche Zusendungen (34 Prozent), etwa Geburtstagsmailings mit Gutscheinen. Unternehmen scheinen das zu wissen: Ein Drittel verwöhnt Kundenclubmitglie- der mit personalisierten Geschenken. Feintuning für die Kundenbindung Unternehmen mit Kundenbindungsprogramm, n=101, Mehrfachnennung möglich RespondentInnen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=887, Mehrfachnennung möglich Das erwarten Clubmitglieder von Unternehmen Das bieten Unternehmen ihren Clubmitgliedern A – Direkte Preisersparnis B – Bonuspunkte beim Einkauf C – Spezielle Angebote/Aktionen D – Kundenkarte ist kostenlos E – Gutschrift am Jahresende F – Persönliche Zusendungen (z. B. zum Geburtstag inkl. Gutschein) Rabatte f r Produkte des eigenen Unternehmens 65% 43% Gutschriften 40% Kundenkarte 38% Rabatte f r Produkte von Partnerunternehmen 32% Kleine personalisierte Geschenke 26% Gratis-Zusatzleistungen/ Services 31% Bonuspunkte/ Bonusmeilen 20% Gewinnspiele 35% Kostenloses Kundenmagazin Die Top 6 66% A 61% B 56% C 47% D 35% E 34% F – Flugblätter sind die Verkaufsförderungssieger. – Werbung für stationaren Handel wirksamer als für Onlineshops. Obwohl nahezu jedes Produkt zum Online- kauf bereitsteht, werden vor allem Mode, Technik und Reisen online erstanden. Nach wie vor gehen deutlich mehr Pro- dukte ber den „Real Life“-Ladentisch. Wie auch im Vorjahr kaufen 75 Prozent der Befragten ihre Konsumg ter im stationären Handel, und f r diesen gibt es eine Werbeform mit berragendem Verkaufsförderungspotenzial: Flugblät- ter beeinflussen die Kaufentscheidung von 30 Prozent der KonsumentInnen maßgeblich! TV-Werbung, persönlich adressierte Werbepost sowie E-Mail Newsletter folgen mit je 4 Prozent. Bei der Antwort auf die Frage, welche Werbeform zum letzten Online-Einkauf animiert hat, werden Dialogmarketing­ instrumente am häufigsten genannt – digitale wie auch gedruckte. E-Mail Newsletter liegen mit 9 Prozent knapp voran, Flugblätter werden wie Werbung auf Social Media Plattformen von jeweils 8 Prozent genannt, persönlich adressierte Werbepost sowie Werbung am Smart- phone von 5 Prozent. Vergleicht man den verkaufsfördern­ den Einfluss der Werbemedien auf Onlineshops und stationäre Geschäfte, sind Flugblätter insgesamt der klare Sie- ger. Viele Unternehmen nutzen sie: Mit 337 Millionen Euro sind die Spendings daf r die höchsten unter allen Dialog­ marketinginstrumenten, persönlich adressierte Werbepost folgt mit 238 Mil- lionen Euro. Im Gegensatz dazu fielen die Spendings f r E-Mail Newsletter mit 45 Millionen Euro relativ gering aus. TV-Werbung rangiert auf Platz 2, wenn es darum geht, die KonsumentInnen zu erreichen. Das daf r aufgewendete Bud- get von 1.524 Millionen Euro ist mehr als doppelt so hoch wie jenes f r Flug- blätter, persönlich adressierte Werbepost und E-Mail Newsletter zusammen. Nur f r Printwerbung wird noch mehr ausge- geben. Bei beiden Kanälen steht aller- dings nicht die kaufanregende Wirkung im Fokus. Hauptgrund f r Unternehmen, klassische Medien einzusetzen, ist es, Bekanntheit aufzubauen. Spendings vs. Einkaufsverhalten Spendings in Mio. € (gerundet) RespondentInnen: 14–69 Jahre alt, Österreich, in % Einkauf im stationären Handel (n=1.012) Online-Einkauf (n=971) Verkaufsfördernde Werbe-Investitionen: So beeinflussen Medien das Kaufverhalten Flugblatt/Prospekt 30 8 337 TV-Werbung 4 3 1.524 Persönlich adressierte Werbepost 4 5 238 E-Mail Newsletter 4 9 45 Werbung in Zeitungen/ Zeitschriften 3 2 2.079 Werbung auf Social Media Plattformen 3 8 131 Werbung am Smartphone 3 5 77 Plakatwerbung 2 1 251 Radiowerbung 1 1 249 Bannerwerbung im Internet 2 1 188