Dialog Marketing Report 2020

52 E-Mail Newsletter E-Mail Newsletter 53 Sicht der Konsumenten Klassische Werbung Dialog Print Dialog Online Branchenanalyse Sicht der Unternehmen – E-Mail Newsletter: Vor allem bei Teens und Twens weniger gefragt. – E-Mails mit Preisaktionen und Gutscheinen am beliebtesten. Bereits 44 Prozent nehmen E-Mail Newsletter als Störfaktor war. Gleich­ zeitig ist der Anteil jener, die E-Mail Newsletter positiv bewerten, im Jahres­ vergleich rückläufig. 2019 meinten 40 Prozent, E-Mail Newsletter seien informativ, 2020 ist dieser Wert auf 34 Prozent gesunken. Die Frage, ob das Werbemedium zeitgemäß bzw. kauf­ anregend sei, bejahten 2019 53 Prozent bzw. 23 Prozent der Befragten, 2020 nur mehr 50 Prozent bzw. 18 Prozent. Getragen wird der Imageverlust vom jüngeren Teil der Alterspyramide: 58 Pro- zent der unter 30-Jährigen finden E-Mail Newsletter störend, mit fortschreiten­ dem Alter der Befragten sinkt dieser Wert. Im Gegensatz dazu findet jeder Fünfte der Befragten Werbe-E-Mails sympathisch. Rund ein Drittel findet das Werbemedium informativ. Ein Viertel der EmpfängerInnen löscht E-Mail-Werbung in der Regel sofort, ohne sie anzusehen. Das hat wohl auch mit einer gewissen Reizüberflutung zu tun: 68 Prozent meinen, dass sie „zu viele“ E-Mail Newsletter erhalten. Vor allem bei jüngeren EmpfängerInnen ist die Trashquote hoch: 37 Prozent der 14- bis 19-Jährigen und 35 Prozent der 20- bis 29-Jährigen löschen E-Mail Newsletter umgehend. Zur Erinnerung: Bei Flugblättern und Direct Mailings liegt die Trashquote bei nur 8 Prozent – die Bereitschaft, diese Werbemittel genau zu lesen, ist mit 44 Prozent bei Flugblättern bzw. mit 37 Prozent bei Direct Mailings deutlich höher. E-Mail Newsletter dagegen werden nur von 16 Prozent der EmpfängerInnen genauer angesehen. Von den ältesten Befragten tun dies 22 Prozent, von den jüngsten 7 Prozent. Besonders willkommen sind Infor­ mationen, die den EmpfängerInnen zu günstigeren Einkäufen verhelfen: Preis­ aktionen, Gutscheine sowie Sonder­ angebote sind die beliebtesten Inhalte, besonders bei Älteren. Bei jüngeren Zielgruppen punkten E-Mail Newsletter vor allem mit Gutscheinen. Digital, aber für Junge suboptimal Ausmaß der E-Mail Newsletter RespondentInnen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=956 So werden E-Mail Newsletter wahrgenommen RespondentInnen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=1.018 68% 31% 1% (eher) zu viel angemessen, gerade richtig (eher) zu wenig Informativ 34% 18% Kaufanregend Interessant 27% 50% Zeitgemäß 21% Sympathisch Nützlich 28% 44% Störend Glaubwürdig 24% 20% Hochwertig – Geringe Aufmerksamkeitsspanne für E-Mail Newsletter. – Als Kundenbindungsinstrument vor allem bei über 40-Jährigen erfolgreich. Digitale Werbung mit E-Mail Newslet- tern ist weit verbreitet: 94 Prozent der Befragten erhalten Werbemails. Der Wunsch nach Reduktion ist dennoch groß: 68 Prozent wünschen sich, weniger E-Mail Newsletter zu bekommen. UnternehmerInnen sollten ihre Werbemails möglichst plakativ und lesefreundlich gestalten – die Empfän­ gerInnen widmen diesem Werbemedium deutlich weniger Zeit als etwa Flugblät­ tern oder gedruckten Direct Mailings: 36 Prozent der EmpfängerInnen inves­ tieren maximal 2 bis 4 Minuten in die Lektüre eines Werbemails, 32 Prozent eine halbe bis 1 Minute. 17 Prozent über­ fliegen Werbemails in weniger als einer halben Minute. Vor allem die an Twitter, Instagram & Co gewöhnten jüngeren UserInnen wollen auch bei Newslettern schnell wissen, was Sache ist. Die Hälfte von ihnen widmet E-Mail Newslettern maximal 1 Minute. Interesse an einer bestimmten Waren­ gruppe, konkreter Bedarf an einem be­ stimmten Produkt, Interesse am Angebot des Unternehmens: Diese drei Motive sind am öftesten ausschlaggebend dafür, E-Mail Newsletter zu lesen. Etwas mehr als die Hälfte der Befragten liest E-Mail Newsletter, wenn sie das werbende Unter­ nehmen kennen, sympathisch finden oder KundInnen sind. Das zeigt, dass E-Mail Newsletter ihre Stärken als Kundenbin­ dungsinstrument haben – vor allem bei älteren Zielgruppen: Knapp zwei Drittel der über 40-Jährigen lesen Werbe-E- Mails von Unternehmen, deren KundIn­ nen sie sind. Von den 14- bis 19-Jährigen tun dies nur 38 Prozent. Die Optik der E-Mail Newsletter ist für 30 Prozent aller Befragten ein ausschlaggebender Aspekt. Am wichtigsten ist die Optik für Konsu­ mentInnen im Alter von 20 bis 39 Jahren. Wer Newsletter-EmpfängerInnen als LeserInnen gewinnt, profitiert auch von Weiterempfehlungen: 36 Prozent teilen die Informationen mit FreundInnen bzw. Haushaltsmitgliedern. Männer sowie die 14- bis 29-Jährigen sind diesbezüglich kommunikativer. Schnell verschickt, kaum wahrgenommen So oft werden E-Mail Newsletter anderen gezeigt RespondentInnen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=704 So viel Zeit wird in das Lesen von E-Mail Newslettern investiert RespondentInnen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=704 17% Weniger als eine halbe Minute Länger als 10 Minuten 4% 2 bis 4 Minuten 36% 5 bis 10 Minuten 11% Eine halbe bis 1 Minute 32% 2% Sehr oft 33% Nie 32% Selten 27% Gelegentlich 7% Oft