Dialog Marketing Report 2020

44 Direct Mailings Direct Mailings 45 Sicht der Konsumenten Klassische Werbung Dialog Print Branchenanalyse Sicht der Unternehmen W erbung mit Direct Mailings wird positiv wahrgenommen, da die EmpfängerInnen es zu schätzen wissen, dass sie von Unterneh­ men persönlich angeschrieben werden. Für ein Drittel ist dies sogar ausschlag­ gebend dafür, Kundenzeitschriften, Kataloge oder Werbebriefe zu lesen. Eine interessante Entwicklung dabei ist, dass vor allem die jüngste der be­ fragten Zielgruppen gedruckte Werbe­ post, die an sie persönlich adressiert ist, als besonders hochwertig erachtet. Digital Natives finden Direct Mailings zudem häufiger zeitgemäß. Dies lässt den Schluss zu, dass Angebote und Unter­ nehmensinformationen „zum Angreifen“, also auf Papier gedruckt, auch als will­ kommene Alternative zur digitalen Infor­ mationsflut gesehen und entsprechend positiv wahrgenommen werden. Um Kunden für Kundenclubs zu gewin­ nen, wird ein digitaler Zugangspunkt im­ mer wichtiger. Früher oder später werden digitale Kundenkarten auf dem Smart­ phone die klassische Kundenkarte aus Plastik wohl aus den meisten Geldbörsen verdrängt haben. Informationen zu den Kundenclubs sind aber, wie die aktuelle Umfrage zeigt, nach wie vor in der persön­ lich adressierten Printvariante beliebt. Fur HändlerInnen und andere Unter­ nehmen sind adressierte Werbepost­ sendungen ein zentrales Marketing­ instrument. Die breite Akzeptanz bei den EmpfängerInnen und deren große Bereitschaft, sich von Direct Mailings zu Einkäufen inspirieren zu lassen, machen sie zum wichtigen Wettbewerbsfaktor. Direct Mailings: mein persönlicher Vorteil Foto: iStock by Getty/andresr Direct Mailings sind auch bei jungen EmpfängerInnen beliebt. Im Kundenkartensegment etablieren sich Smartphone-Lösungen als neuer Standard. – Persönliche Adressierung ist Nutzungsmotiv für ein Drittel der EmpfängerInnen. – Überzeugt als hochwertiges Medium auch die Digital Natives. „Was an mich persönlich adressiert ist, ent- spricht meinem persönlichen Geschmack und Bedarf und bringt mir persönliche Vorteile“: Mit dieser Erwartungshaltung öffnen wohl viele EmpfängerInnen Direct Mailings. Interesse an einer bestimmten Warengruppe ist für 68 Prozent der ausschlaggebende Aspekt für das Lesen von persönlich adressierter Werbepost, konkreter Bedarf an einem bestimmten Produkt für 67 Prozent. 63 Prozent schmökern in Werbebriefen, Katalogen und Kundenzeitungen, weil sie das An- gebot des Unternehmens interessiert, und 61 Prozent hoffen auf Vergünsti­ gungen und Gutscheine. Direct Mailings punkten aber auch mit ihrem USP: Ein Drittel der EmpfängerInnen liest persön­ lich adressierte Werbepost, weil diese an sie persönlich adressiert ist. Besonders gut kommt dieser Aspekt bei den 20- bis 29-Jährigen an: 41 Prozent lesen perso­ nalisierte Werbepost aus diesem Grund. Für jüngere Zielgruppen sind Direct Mailings glaubwürdiger als für ältere. Einen Gender-Gap zeigt die Analyse der Auswirkungen auf das Kaufverhalten: 30 Prozent der Frauen und 24 Prozent der Männer lassen sich von Direct Mailings zu Käufen anregen. Dazu passt die Wahrnehmung des Werbemediums: Frauen finden Direct Mailings häufiger sympathisch und seltener störend als Männer. In Summe meinen 32 Prozent aller Befragten: Direct Mailings sind ein hochwertiges Werbemedium. 40 Prozent finden sie informativ. Ein Drittel bewer­ tet adressierte Werbepost als störend, mindestens ebenso viele als interessant, nützlich, glaubwürdig und hochwertig. Somit befindet sich persönlich adressierte Werbepost bei diesen Eigenschaften unter den Top 3 jener Werbemedien, deren Publikumsgunst erfragt wurde. Gedruckte Werbepost lässt sich auch für digitale Angebote erfolgreich einsetzen: Bei der Frage, welche Werbe­ form zum letzten Online-Einkauf animiert hat, werden Direct Mailings am viert­ häufigsten genannt. Für Unternehmen, die ihre KundInnen erreichen wollen, ist persönlich adres­ sierte Werbepost ein probates Medium – das empfinden auch die EmpfängerInnen so: 58 Prozent der Befragten sehen gedruckte Werbebriefe als ein besonders gutes Trägermedium für Gutscheine, 54 Prozent für Preisaktionen. Die Mehr­ heit bekommt Gutscheine, Informationen zu Preisaktionen und Angeboten oder Unternehmensnews lieber mittels per­ sönlich adressierter Werbepost als mit E-Mail Newslettern. Warum es EmpfängerInnen gerne persönlich nehmen A – Die Warengruppe interessiert mich B – Es besteht gerade konkreter Bedarf an einem bestimmten Produkt C – Das Angebot der Marke/des Unternehmens interessiert mich D – Es werden attraktive Vergünstigungen, Gutscheine, Produktproben geboten Aspekte für das Lesen persönlich adressierter Werbepost So wird persönlich adressierte Werbepost wahrgenommen RespondentInnen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=853 RespondentInnen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=1.018 A B C D 68% 67% 63% 61% 40% Informativ 33% Nützlich 27% Kaufanregend 33% Interessant 32% Glaubwürdig 29% Zeitgemäß 30% Sympathisch 32% Störend 32% Hochwertig Die 4 Top-Motive