Dialog Marketing Report 2020

32 Klassische Werbung Klassische Werbung 33 Sicht der Konsumenten Klassische Werbung Branchenanalyse Sicht der Unternehmen Klassische Werbung D as Internet hat seine Stellung als Reichweiten-Kaiser weiter gefes- tigt: 94 Prozent der Befragten verwenden es täglich, dahinter folgen TV mit 74 Prozent, Radio mit 64 Prozent und Tageszeitungen mit 37 Prozent. Betrach- tet man die Mediennutzung im Detail, zeigen sich starke altersspezifische Un- terschiede. Das ermöglicht Unternehmen, ihre Werbebotschaften präzise an ihre Zielgruppen zu kommunizieren. Die klassischen Medien spielen dabei auch in Kampagnen für ein junges Ziel­ publikum zu Recht immer noch eine große Rolle. So wird, trotz Spotify & Co, das klassische Radio von etwa der Halfte der unter 30-Jahrigen taglich genutzt. Und Tageszeitungen gehören für fast ein Viertel der Teens und Tweens zum tägli- chen Medienmix. Verstärkt unter Druck steht dagegen das lineare Fernsehen: Die unter 20-Jäh- rigen nutzen es signifikant seltener als ältere Generationen. Bleibt abzuwarten, ob die Jugend von heute ihr Nutzungsver- halten mit fortschreitendem Alter ändert. Sonst könnten YouTube, Netflix & Co den etablierten privaten und öffentlich-recht­ lichen Sendern langfristig den Rang ab- laufen. Lineares Fernsehen hat aber auch Vorzüge für Werbetreibende: Denn obwohl 62 Prozent der KonsumentInnen TV-Wer- bung als störend beurteilen, wird sie von 23 Prozent als kaufanregend bewertet. Die Nutzung von Wochenzeitungen und Magazinen hat sich in den ver- gangenen Jahren konstant nach oben entwickelt. 2017 lasen 5 Prozent der Befragten täglich ein Magazin, 7 Prozent eine Wochenzeitung. 2020 haben sich diese Werte mit 10 Prozent bei Magazi- nen und 13 Prozent bei Wochenzeitun- gen nahezu verdoppelt. Möglicherweise sind Hintergrundinfos und ausführliche Berichte als Ausgleich zur schnellen, auf dem Smartphone allgegenwärtigen Information verstärkt gefragt. Jeden­ falls eine interessante Entwicklung, die untermauert, dass klassische Medien beim Publikum durchaus Potenzial nach oben haben. Nutzung klassischer Werbung zeigt großen Generationen-Gap Foto: adobestock/Yakobchuk Olena Der Einfluss von Internet und Streaming auf die Nutzung klassischer Werbung ist deutlich erkennbar. Printmagazine legen in einigen Segmenten zu. 34 36 Klassische Medien: Nutzung und Wirkung Quintessenz: Klassische Medien