Dialog Marketing Report 2020

30 Trends Trends 31 Sicht der Konsumenten Branchenanalyse Sicht der Unternehmen – Trotz steigender Internetnutzung sinkende Konsumdauer bei E-Mail Newslettern. – Direct Mailings und Flugblätter: Deutlich öfter mit anderen geteilt als Werbemails. Wie EmpfängerInnen auf Dialogmarketing reagieren, hängt stark vom Werbemedium ab. Das betrifft auch die Zeit, die den Inhalten gewidmet wird. Mit gedruckten Dialoginstrumenten beschäftigen sich die Befragten länger, vor allem, wenn es sich um persönlich adressierte Werbepost handelt. Frauen und junge KonsumentIn- nen lesen diese besonders ausführlich: Fast die Hälfte der 14- bis 19-Jährigen widmet ihnen bis zu 4 Minuten. In Summe widmen 23 Prozent aller EmpfängerInnen einem Direct Mailing 5 bis 10 Minuten, knapp jede/r Zehnte nimmt sich uber 10 Minuten Zeit. Flugblätter kommen hier auf ähnlich starke Werte, in der Zeitspanne 2 bis 4 Minuten liegen sie knapp voran. Dieser Spitzenwert von 42 Prozent wird von Jung und Alt, Frauen wie Männern gleichermaßen „erlesen“. Bei E-Mail Newslettern sind die Befragten deutlich ungeduldiger: Nur 11 Prozent geben den digital geschickten Werbebotschaften 5 bis 10 Minuten Zeit, 17 Prozent nur maximal eine halbe Minute. Immerhin 36 Prozent lesen sie 2 bis 4 Minuten lang, vor allem Männer und Ältere. Teilen KonsumentInnen Werbung mit ihrem Umfeld, vervielfachen sie die Reich- weite. Am häufigsten geschieht dies bei Flugblättern: 60 Prozent zeigen diese anderen. Frauen sind diesbezüglich etwas mitteilsamer, das Alter hat keinen Einfluss auf die Weitergabe. Fast ebenso häufig wird persönlich adressierte Werbepost weitergegeben (56 Prozent), vor allem 14- bis 19-Jährige „sharen“ dieses Medium. E-Mail Newsletter haben mit 36 Prozent eine deutlich geringere Weitergaberate und schneiden auch bei der Nutzung der beworbenen Angebote am schlechtesten ab: 16 Prozent der Befragten nutzen Angebote, Gutscheine und Informationen aus E-Mail Newslet- tern sehr oft bzw. oft, wobei die Genera- tion 50+ davon seltener Gebrauch macht. Angebote aus Direct Mailings werden insgesamt von knapp einem Viertel der Befragten genutzt, bei Frauen und 40- bis 59-Jährigen ist der Anteil höher. Nur Flugblätter haben noch mehr Potenzial, die Kassen klingeln zu lassen: Fast die Hälfte der EmpfängerInnen nutzt Ange- bote sehr oft bzw. oft. Die Reaktion der jüngsten Zielgruppe lässt auch künftig Verkaufshöhenflüge mit Flugblättern erwarten: Ein Drittel der 14- bis 19-Jäh­ rigen nutzt die Angebote – an diesen Wert kommen die übrigen hier analy­ sierten Medien nicht heran. Dialog Offline und Online: Große Nutzungsunterschiede Flugblätter/Prospekte, n=744 Persönlich adressierte Werbepost, n=853 E-Mail Newsletter, n=704 Flugblätter/Prospekte, n=744 Persönlich adressierte Werbepost, n=853 E-Mail Newsletter, n=704 So viel Zeit wird in das Lesen von folgenden Werbemitteln investiert RespondentInnen: 14–69 Jahre alt, Österreich Weniger als eine halbe Minute 8% 7% 17% Sehr oft 6% 3% 2% 2 bis 4 Minuten 42% 39% 36% Gelegentlich 39% 40% 27% Länger als 10 Minuten 8% 9% 4% Nie 13% 19% 33% 21% 23% 11% 5 bis 10 Minuten 28% 26% 32% Selten 21% 22% 32% Eine halbe bis 1 Minute 15% 13% 7% Oft So oft werden folgende Werbemittel anderen gezeigt RespondentInnen: 14–69 Jahre alt, Österreich – TV-Werbung, die KonsumentInnen sehr stört, hat trotzdem kaufanregende Wirkung. – Positive Wahrnehmung aller Printkanäle. Wer einen Film schaut oder in soziale Medien eintaucht, will dabei nicht ge- stört werden. Das scheint der Grund zu sein, warum vor allem TV- und Social Media Werbung als besonders störend empfunden werden. Am dritthäufigsten werden unter den hier untersuchten Werbemedien E-Mail Newsletter als Störfaktor genannt. Doch obwohl TV- Werbung mit 62 Prozent die störendste Werbeform ist, liegt sie mit ihrer kaufan- regenden Wirkung (23 Prozent) deutlich vor Social Media Werbung (17 Prozent) und E-Mail Newslettern (18 Prozent). Eindeutig weniger genervt sind Konsu- mentInnen von Flugblättern, persönlich adressierter Werbepost sowie Anzeigen in Printmedien. Diese drei gedruckten Werbemedien werden auch als Informa- tionsquellen besonders wertgeschätzt. Diese Bewertung geht oft Hand in Hand mit dem Einfluss auf das Kaufverhalten. Flugblätter sind für knapp die Hälfte der EmpfängerInnen informativ und haben eindeutig den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung – am stärksten bei Lebensmitteln: Frauen (75 Prozent) werden dabei öfter als Männer (61 Pro- zent) inspiriert. Auch EmpfängerInnen von Direct Mailings münzen vor allem Lebensmittelangebote in Einkäufe um, wobei Frauen (45 Prozent) etwas häufiger beeinflusst werden. Insgesamt zeigen persönlich adressierte Werbepost und Printwerbung nach Flugblättern die höchste kaufanregende Wirkung. Für Produkte und Dienstleistungen, die mit digitalen Dialoginstrumenten beworben werden, ist die Wahrscheinlichkeit, es auf die Einkaufslisten der KonsumentInnen zu schaffen, deutlich geringer. Obwohl diese Werbungen zumindest als ebenso informativ wie TV-Werbung wahrge­ nommen werden, sind sie weniger kauf­ anregend. Eine klare Nummer eins zeigt das KonsumentInnen-Ranking bei der Wertigkeit der hier verglichenen Medien: Persönlich adressierte Werbepost wird von knapp einem Drittel als hochwertig empfunden. An zweiter Stelle folgt TV- Werbung (27 Prozent), die am häufigsten von der jüngsten Zielgruppe als hoch- wertig wahrgenommen wird. Dahinter folgen mit je einem Viertel Printwerbung und Flugblätter. Social Media Werbung und E-Mail Newsletter folgen mit gut 20 Prozent. Das zeigt, dass interessante Werbemedien nicht immer die hoch­ wertigsten sein müssen. Werbemedien im Wirkungsvergleich TV-Werbung Printwerbung Flugblätter/Prospekte Persönlich adressierte Werbepost E-Mail Newsletter Social Media Marketing So werden die folgenden Werbemittel wahrgenommen RespondentInnen: 14–69 Jahre alt, Österreich Glaubwürdig 16% 24% 32% 34% 25% 18% Hochwertig 22% 20% 32% 25% 25% 27% Informativ 29% 34% 40% 48% 38% 30% Interessant 24% 27% 33% 38% 31% 23% Kaufanregend 17% 18% 27% 41% 26% 23% Nützlich 23% 28% 33% 44% 31% 21% Störend 49% 44% 32% 28% 28% 62% Sympathisch 20% 21% 30% 29% 26% 22% Zeitgemäß 55% 50% 29% 31% 29% 40%