Dialog Marketing Report 2020

34 Klassische Werbung Klassische Werbung 35 Sicht der Konsumenten Klassische Werbung Branchenanalyse Sicht der Unternehmen – Smartphone als immer wichtigeres Medien-Tool. – Streamingdienste auch bei Älteren immer populärer. Smartphone zur Hand und im Internet surfen: Das tun 82 Prozent der Befrag- ten täglich, wobei dieser Wert von einem Generationen-Gap geprägt ist: 56 Prozent der ältesten Zielgruppe, aber 97 Prozent der jüngsten nutzen das Internet auf dem Smartphone täglich – von einer derart hohen Nutzungsintensität sind fast alle anderen Medien in sämtlichen Alters- gruppen weit entfernt. Einzig das Fernsehen kommt bei älte- ren Zielgruppen auf ähnlich hohe Werte: 84 Prozent der 50- bis 59-Jährigen und 89 Prozent der 60- bis 69-Jährigen be- geben sich täglich ins „Patschenkino“. Die Befragten dieser beiden Altersgruppen nutzen zu mindestens 80 Prozent jeden Tag das Internet auf dem PC/Notebook – bei den 14- bis 19-Jährigen tun dies „nur“ 74 Prozent. Teenager und klassisches Fernsehen, das ist keine besonders innige Bezie- hung: 44 Prozent nutzen es täglich, nur 3 Prozent länger als drei Stunden. Auf Serien und Filme verzichten die 14- bis 19-Jährigen deshalb noch lange nicht: 64 Prozent von ihnen schauen min- destens einmal pro Tag Netflix & Co. Von den 20- bis 39-Jährigen nutzt gut die Hälfte täglich Streamingdienste, bei älteren Generationen sind diese weniger populär. Am weitesten verbrei- tet bei Österreichs Streamingnutzern sind Netflix und Amazon Prime: Beide werden von 42 Prozent der Befragten genutzt. Frauen und jüngere Zielgrup- pen bevorzugen Netflix, Männer und ältere Streamingfans Amazon Prime. Die Musik-Streamingdienste Spotify und Amazon Music nutzen 19 Prozent bzw. 14 Prozent der Befragten, wobei Männer und Jüngere diese Dienste häufiger in Anspruch nehmen. Bei Älteren ist nach wie vor das Radio der Hit: Fast ein Drittel der über 30-Jah- rigen nutzt es täglich mehr als 3 Stunden. Bei der jüngsten Zielgruppe kommen nur 6 Prozent auf einen derart hohen Hörfunkkonsum. Wie viel Zeit bleibt bei der wachsenden Medienvielfalt für das Lesen gedruckter Medien? Tageszeitungen werden von 37 Prozent aller Befragten täglich genutzt. Männer sind mit 42 Prozent die fleißigeren Zeitungsleser. Von den unter 40-Jährigen liest rund ein Viertel täglich Zeitung, danach steigt dieser Wert auf über 40 Prozent. Die „Heavy User“ sind aber die 60- bis 69-Jahrigen mit 59 Prozent. Bei den in größeren Abständen publizierten Periodika hat die Nutzungs­ intensität stark zugenommen. Für die langfristige Bedeutung dieser Medien spricht auch der Blick auf das Lese­ verhalten der jüngeren Zielgruppen: Rund 10 Prozent der unter 30-Jährigen schmökern täglich in Wochenzeitungen, Magazinen oder Fachzeitschriften. Ein Schmankerl für jeden im vielfältigen Medienmenü Tägliche Mediennutzung Generationen-Gap RespondentInnen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=1.018 RespondentInnen: 14–19 und 60–69 Jahre alt, Österreich, n=1.018 97% 22% 44% 56% 59% 89% Internet auf dem Smartphone 82% TV 74% Internet auf PC/ Notebook 72% Radio 64% Streaming 44% Tageszeitungen 37% Gratiszeitungen 14% Wochenzeitungen 13% Fachzeitschriften 10% Magazine 10% 14–19 Jahre 60–69 Jahre Internet auf dem Smartphone TV Tageszeitungen Tägliche Nutzung – Internet: Adblocker verstärkt gefragt. – Printwerbung besonders beliebt. So wird klassische Werbung wahrgenommen RespondentInnen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=1.018 Werbung nervt nirgendwo mehr als im Fernsehen: 62 Prozent fühlen sich da- durch gestört. Werbung funktioniert aber bekanntlich auch dort, wo sie polarisiert. So bekommt TV-Werbung auch gute Noten: 40 Prozent finden sie zeitgemäß, 30 Prozent informativ, 27 Prozent hoch- wertig. Kaufanregend ist Fernsehwerbung für 36 Prozent der 14- bis 19-Jährigen, dieser Wert sinkt mit fortschreitendem Alter bis auf 15 Prozent bei den Ältesten der Befragten. Moglichkeiten, Werbung zu vermeiden, werden im Internet und beim Streamen fleißig genutzt: 57 Prozent der Männer und 40 Prozent der Frauen setzen aktiv Maßnahmen für weniger bzw. keine Wer- bung im Internet. In Summe verwendet knapp die Hälfte aller ÖsterreicherInnen Adblocker & Co. Ähnlich sieht es bei Streamingangeboten aus: Über die Hälfte der befragten UserInnen von kostenpflichtigen Streamingplattformen lassen sich ihr Abo etwas kosten, um sich dadurch Werbung zu ersparen. Die UserInnen kostenloser Streamingplatt- formen nehmen die Werbung vor allem als Störung (46 Prozent) wahr, zeigen sich ansonsten aber wenig beeindruckt: Nur 5 Prozent finden sie interessant und gerade mal 2 Prozent kaufanregend. Horfunkwerbung regt nur 14 Prozent der Befragten zum Kauf an und wird als weniger informativ oder hochwertig beurteilt als die anderen klassischen Werbeformen. Mit 48 Prozent nervt sie mehr als Printwerbung, aber weniger als Werbung im TV. Am sympathischsten ist sie HörerInnen unter 30 Jahren. Werbung in Printmedien wird am besten bewertet: 38 Prozent finden sie informa- tiv, gut 30 Prozent zeitgemaß, interessant und nutzlich. 28 Prozent der Befragten beurteilen Werbung in Printmedien als storend. Männer sind etwas häufiger von Printwerbung genervt als Frauen – auf die Anzeigen in Magazinen und Zeitungen auch zu einem höheren Anteil kauf- anregend wirken. In Summe empfinden 26 Prozent der ÖsterreicherInnen Print- werbung als kaufanregend, das sind mehr als bei jedem anderen klassischen Medium – aber deutlich weniger als etwa bei Flugblättern (41 Prozent). Wo Werbung an Nerven sägt oder zum Kauf anregt Glaubwürdig Hochwertig Sympathisch Informativ Nützlich Störend Kaufanregend Interessant Zeitgemäß 18% 21% 25% 27% 18% 25% 22% 20% 26% 30% 28% 38% 21% 21% 31% 62% 48% 28% 23% 14% 26% 23% 21% 31% 40% 30% 29% TV-Werbung Hörfunkwerbung Printwerbung