Dialog Marketing Report 2020

Branchenanalyse Sicht der Unternehmen 337 22 Nach den Unternehmen aus den Bereichen Handel, Versandhandel und E-Commerce haben Dienstleister und der öffentliche Verkehr mit über 1,3 Milliarden Euro am meisten in den Werbemarkt eingezahlt. Der größte Anteil ihrer Spendings floss in klassische Werbung: 542 Millio- nen Euro. Vor allem Inserate in Print­ medien (61 Prozent) sowie Außen- werbung (30 Prozent) wurden häufig genutzt. Die klassischen Kanäle werden auch künftig das Gros der Spendings erhalten: 28 Prozent erwarten höhere Kosten in diesem Segment. NeukundInnen gewinnen: Das stand 2019 für 74 Prozent der Dienstleistungs­ unternehmen und öffentlichen Ver­ kehrsbetriebe im Fokus der Werbe- bzw. Marketingaktivitäten. Rund 60 Pro- zent wollten mit Werbung vorrangig Bekanntheit aufbauen und das Image stärken. Ein Viertel ihrer Gesamtetats (337 Millionen Euro) investierten Dienst- leistungsunternehmen und öffentliche Verkehrsbetriebe in Aktivitäten mit Eventcharakter. Vor allem im Sponsoring und bei Messeauftritten waren sie aktiv. Mit POS-Aktionen warben nur 9 Prozent. Die Zuwächse für Marketingaktivitäten mit Eventcharakter dürften bescheiden ausfallen: Nur 8 Prozent rechnen mit wachsenden Werbeausgaben. Imagewerte lassen sich nach Mei- nung der Werbe-EntscheiderInnen aller Branchen am effizientesten mit Online-Dialogmarketing und klassischen Medien vermitteln. Investiert wurden vom Werbebudget der Dienstleistungs- unternehmen und öffentlichen Ver- kehrsbetriebe in diese beiden Kanäle 61 Prozent des gesamten Werbebudgets: in klassische Werbung 542 Millionen Euro und in Online-Dialogmarketing 251 Millionen Euro. Bei letzterem Kanal sind Suchmaschinenmarketing, bezahlte Social Media Werbung und E-Mail Newsletter nach der eigenen Website am relevantesten. Zukünftig rechnen 43 Prozent mit höheren Aufwendungen für diesen Kanal. Am wenigsten, nämlich 177 Millionen Euro, wurde in gedrucktes Dialogmarke- ting investiert - allerdings rechnen hier 34 Prozent mit steigenden Ausgaben für die kommenden drei Jahre, das sind mehr als in allen anderen Branchen. Der Schwerpunkt lag auf adressierten Werbesendungen, die von 35 Prozent der Dienstleister genutzt wurden. Beilagen in Zeitschriften sowie Kunden- und Mitgliederzeitungen nutzte jedes fünfte Unternehmen. Mehr als die Hälf- te rechnen mit einer steigenden Bedeu- tung von Dialogmarketing – online wie auch offline. 22 Dienstleister inkl. öffentlicher Verkehr Gastronomie und Tourismus inkl. Reiseveranstalter 23 – Eventwerbung: Beliebt, aber mit bescheidenen Prognosen. – Imagestärkung öfter als bei den anderen Branchen Kampagnenziel. Dienstleister möchten bekannter werden – Loyalität und Weiterempfehlungen überdurchschnittlich relevant. – Hoher Nutzungsgrad bei Online-Dialogmarketinginstrumenten. Die Werbespendings der Gastronomie- und Tourismusbetriebe lagen bei 437 Mil- lionen Euro . Damit finanzierten sie vor al- lem klassische Kampagnen sowie digitales Dialogmarketing. Das Match zwischen die- sen beiden Werbeformen könnte kunftig enger werden: 49 Prozent der befragten TouristikerInnen rechnen mit steigenden Spendings fur digitales Dialogmarketing, bei klassischer Werbung prognostizieren 30 Prozent Einsparungen. Der größte Anteil entfiel mit 36 Prozent (160 Millionen Euro) auf die klassische Werbung. Wichtigster klassischer Kanal: Anzeigen in Zeitungen bzw. Zeitschriften, gefolgt von Außenwerbung. Mehr als jede andere Branche nutzten Tourismus­ unternehmen digitale Außenwerbung. Obwohl die Ausgaben für Kinowerbung insgesamt gestiegen sind, haben Touris­ tikerInnen und GastronomInnen in diesen Kanal keinen Cent investiert. Fur Online-Dialogmarketing wurden knapp 119 Millionen Euro ausgegeben. Hier verzeichneten die Gastronomie- und Tourismusbetriebe in allen Kanä- len einen uberdurchschnittlich hohen Nutzungsgrad. Spitzenreiter waren sie im Branchenvergleich bei Suchmaschinen­ marketing (67 Prozent), Social Media Werbung (56 Prozent) sowie Mobile Marketing (27 Prozent). Für die Zukunft gehen die Gastronomie- und Tourismus- betriebe von gleichbleibenden Spendings für diese Werbeform aus. Online- und Offline-Dialogmarketing wird den befragten TouristikerInnen zufolge weiter an Bedeutung gewinnen, 65 Prozent sehen dabei die namentliche Kundenansprache als wichtigen Trend – das sind mehr als bei allen anderen befragten Branchen. Diese Einschät- zung spiegelte sich bereits 2019 in der Nutzung von adressierten Werbepost- sendungen wider: Keine andere Bran- che nutzte diese Werbeform häufiger. Gleiches gilt auch fur unadressierte Werbepostsendungen und Beilagen in Zeitungen beziehungsweise Zeitschriften. Insgesamt entfielen 72 Millionen Euro auf gedrucktes Dialogmarketing. Fur Aktivitäten mit Eventcharakter gaben Tourismusbetriebe 87 Millionen Euro aus. Geworben wurde vor allem mit Sponsoring (69 Prozent) und auf Messen (42 Prozent). Gefragt nach der Zielsetzung ihrer Werbe- bzw. Marketingaktivitäten, gaben etwa 70 Prozent an, primär die Weiter- empfehlungen sowie die Loyalität stärken zu wollen – beide Werbeziele wurden da- mit deutlich häufiger genannt als in den anderen Branchen. Passend dazu wurden Kundendatenbanken sowie Kundenbin- dungsprogramme in überdurchschnittlich hohem Ausmaß genutzt. Tourismus: Persönliche Kommu- nikation besonders wichtig Dienstleister inkl. öffentlicher Verkehr: Spendings und Nutzer Gastronomie und Tourismus inkl. Reiseveranstalter: Spendings und Nutzer Nutzer (Anteile in % der befragten Unternehmen, die diesen Werbekanal nutzen) Nutzer (Anteile in % der befragten Unternehmen, die diesen Werbekanal nutzen) Spendings in Mio € (gerundet) Spendings in Mio € (gerundet) Gesamt: 1.307 Gesamt: 437 542 177 251 160 72 119 87 Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften 61 Außenwerbung 30 Radiowerbung 13 TV-Werbung 10 Kinowerbung 2 Adressierte Werbepostsendungen 35 Unadressierte Werbepostsendungen 9 Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften 20 Kunden- und Mitgliederzeitungen Kataloge 6 Eigene Website 96 Suchmaschinenmarketing 47 Bezahlte Social Media Werbung 45 Bez. Eintrag Branchenverzeichnisse 32 E-Mail Newsletter 43 Sponsoring 61 Messen/Events 50 POS-Aktivitäten 9 Display-Werbung 32 Unternehmenseigene App 9 Mobile Marketing 14 Klassische Werbung, Dialogmarketing Print, Dialogmarketing Online, Aktivitäten mit Eventcharakter Klassische Werbung, Dialogmarketing Print, Dialogmarketing Online, Aktivitäten mit Eventcharakter Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften 68 Außenwerbung 48 Radiowerbung 11 TV-Werbung 9 Adressierte Werbepostsendungen 44 Unadressierte Werbepostsendungen 32 Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften 36 27 Kataloge Kunden- und Mitgliederzeitungen 28 Eigene Website 97 Suchmaschinenmarketing 67 Bezahlte Social Media Werbung 56 Bez. Eintrag Branchenverzeichnisse 57 E-Mail Newsletter 49 Sponsoring 69 Messen/Events 42 POS-Aktivitäten 12 Display-Werbung 39 Unternehmenseigene App 14 Mobile Marketing 27 Kinowerbung 0