Dialog Marketing Report 2020

20 Mobile Marketing Branchenanalyse Sicht der Unternehmen Handel, Versandhandel und E-Commerce 21 Branchenanalyse Handel, Versandhandel und E-Commerce: Spendings und Nutzer Nutzer (Anteile in % der befragten Unternehmen, die diesen Werbekanal nutzen) Spendings in Mio € (gerundet) – Zweitgrößter Etat geht an gedrucktes Dialogmarketing. – Starke Nutzung von Kundenbindungsprogrammen. Handel, Versandhandel und E-Commerce tätigten 2019 die höchsten Ausgaben unter den Werbetreibenden. Über 4 Milliarden Euro und somit 61 Prozent aller Spendings kamen aus diesen Branchen. Primäres Werbeziel: NeukundInnen gewinnen. Das stand für 73 Prozent der HändlerInnen im Fokus ihrer Werbe- bzw. Marketingaktivitä­ ten. Auch die Kassen sollen klingeln: Käufe und Up- & Cross-Selling zu steigern waren für 39 Prozent das vorrangige Werbeziel – mehr als bei allen anderen Branchen. Wer einmal KundIn ist, soll es auch bleiben: Beim Einsatz von Kundendatenbanken (78 Prozent) und Kundenbindungsprogram­ men (30 Prozent) ist der Handel top. Die Wahl der Werbemittel zeigt eine klare Präferenz: Über zwei Drittel des Handelsetats, in Summe mehr als 3,1 Milliarden Euro, flossen in die klas- sische Werbung. 81 Prozent warben mit Anzeigen in Printmedien, fast die Hälfte nutzte Außenwerbung und 19 Prozent Radiowerbung. Knapp ein Viertel der befragten Unternehmen rechnet auch in den nächsten drei Jahren mit steigenden Spendings für klassische Werbung. Der zweitgrößte Etat, 562 Millionen Euro , wurde in Dialogmarketing Print investiert. 42 Prozent warben mit ad- ressierten Werbepostsendungen, alle anderen gedruckten Dialogmarketing­ instrumente wurden von über einem Viertel genutzt. Der hohe Stellenwert, den gedruckte Dialoginstrumente für den Handel haben, prägt auch die Planung: Mehr EntscheiderInnen (26 Prozent) als in jeder anderen Branche rechnen mit steigenden Spendings. Den größten Zu- wachs prognostizieren sie aber für jenen Werbekanal, in den sie 2019 am wenigs- ten investierten: Online-Dialogmarketing. Derzeit liegen hier die Investments bei 273 Millionen Euro – das sind 6 Prozent der Gesamtausgaben. 2019 nutzte rund die Hälfte Suchmaschinenmarketing, Einträge in Online-Branchenbuchern sowie Social Media Werbung und bereits 13 Prozent eine eigene App. Generell sieht die Mehrheit der Händ- lerInnen beim Dialogmarketing den Trend hin zur namentlichen Kundenansprache (57 Prozent) sowie zur Ansprache konkre- ter Zielgruppen (31 Prozent). Fragt man nach den Kanälen, die zukünftig beson- ders hohe Bedeutung für Dialogmarke- ting haben, so wird der Postversand mit 24 Prozent deutlich häufiger genannt als von allen anderen Branchen. In Aktivitäten mit Eventcharakter investierten HändlerInnen 477 Millionen Euro, 21 Prozent rechnen mit steigen- den Etats. Mehr als zwei Drittel warben mit Sponsoringaktivitäten, mehr als die Hälfte auf Messen. POS-Aktionen nutzte jedes fünfte Unternehmen. Der Handel präferiert klassische Kanäle Gesamt: 4.437 3.126 562 477 273 TV-Werbung Display-Werbung Bez. Eintrag Branchenverzeichnisse Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften E-Mail Newsletter Unternehmenseigene App Kataloge Mobile Marketing Unadressierte Werbepostsendungen Sponsoring Kunden- und Mitgliederzeitungen Messen/Events Eigene Website POS-Aktivitäten Bezahlte Social Media Werbung Suchmaschinenmarketing Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften 81 Außenwerbung 46 Radiowerbung 19 5 Kinowerbung 3 Adressierte Werbepostsendungen 42 29 28 28 26 96 53 52 49 40 72 56 21 23 13 11 Klassische Werbung, Dialogmarketing Print, Dialogmarketing Online, Aktivitäten mit Eventcharakter Handel, Versandhandel und E-Commerce Dienstleister inkl. öffentlicher Verkehr Gastronomie und Tourismus inkl. Reiseveranstalter Industrie, Bau und Logistik Markenartikel und Konsumgüter Werbekanäle im Branchenvergleich 21 22 23 24 25 26