Dialog Marketing Report 2020

Branchenanalyse Sicht der Unternehmen Markenartikel und Konsumgüter 25 24 Industrie, Bau und Logistik Anders als alle anderen Player inves­ tierte die Industrie-, Bau- und Logistik- branche den größten Anteil ihrer Werbe- etats nicht in klassische Werbung, sondern in Marketingaktivitäten mit Eventcharakter: Insgesamt waren das 344 Millionen Euro (38 Prozent). Das deckt sich auch mit dem uber- durchschnittlich oft genannten Ziel, Wissen uber Produkte bzw. das Unter­ nehmen vermitteln zu wollen (42 Pro- zent). Am effizientesten erreicht man dies laut allen befragten Unternehmen durch Aktivitäten mit Eventcharakter und Sponsoring. Als Sponsoren prä­ sentierten sich 70 Prozent der Indus- trie-, Bau- und Logistikunternehmen ihren KonsumentInnen, auf Messen 45 Prozent. Mit POS-Aktionen warben 9 Prozent. Ihre Top-Position werden Marketing­ aktivitäten mit Eventcharakter in dieser Branche wohl auch kunftig innehaben: 21 Prozent rechnen mit steigenden Spendings, fur klassische Werbung dagegen prognostiziert fast ein Viertel der Befragten ein Minus. Von den insgesamt 902 Millionen Euro, die Industrie, Bau und Logistik 2019 in den Werbemarkt investierten, betrug der Anteil fur klassische Werbung knapp ein Drittel (282 Millionen Euro). Anzeigen waren das Fundament im klassischen Medienmix, Außenwerbung nutzten knapp 40 Prozent. Die Ausgaben fur das gedruckte (132 Millionen Euro) sowie digitale Dialogmarketing (144 Millionen Euro) liegen mit 15 bzw. 16 Prozent der gesamten Werbeaufwendungen beinahe gleichauf. 2019 nutzte knapp die Hälfte der Indus- trie-, Bau- und Logistikunternehmen Suchmaschinenmarketing, 40 Prozent Einträge in Online-Branchenbucher. Den Verkauf mittels Werbung ankur- beln wollte fast ein Viertel. Fur dieses Ziel werden gedruckte Dialoginstrumente von allen Branchen am häufigsten ge­ nutzt. Die Industrie-, Bau- und Logistik­ unternehmerInnen setzten vor allem auf adressierte Werbepostsendungen: Rund ein Drittel warb mit diesem gedruckten Dialogmedium. Im Fokus ihrer Werbe- bzw. Marketing­ aktivitäten stand fur 62 Prozent die Neu- kundengewinnung, rund die Hälfte wollte ihren Bekanntheitsgrad verbessern sowie die Weiterempfehlungsrate und ihr Image stärken. Loyalität und Wiederholungs- käufe wurden nur von 37 Prozent ge- nannt – dieser Wert liegt deutlich unter dem Branchenschnitt. So lässt sich erklä- ren, warum Industrie-, Bau- und Logistik­ unternehmen die geringste Nutzung von Kundenbindungsprogrammen und Kundendatenbanken aufweisen. – Klassische Werbung verliert an Relevanz. – Gedrucktes und digitales Dialogmarketing beinahe gleichauf. Industrie, Bau und Logistik setzen auf Events – Vergleichsweise ausgewogene Aufteilung der Etats. – Persönliche Werbung bekommt den größten Teil vom gedruckten Dialogmarketingbudget. Die AnbieterInnen von Markenartikeln und Konsumgutern teilten ihre Werbe­ etats vergleichsweise ausgewogen auf. 2019 haben sie insgesamt 218 Millionen Euro investiert. Knapp ein Drittel (71 Millionen Euro) wurde in klassische Werbung investiert, die damit weniger deutlich vorne lag als in anderen Branchen. Am meisten wurde in Anzeigen in Zeitungen bzw. Zeitschrif- ten und in Außenwerbung investiert. Interessant ist, dass der Anteil fur digi­ tale Außenwerbung unterdurchschnittlich ausfiel, die Investitionen in Radio- und Kinowerbung mit 23 und 12 Prozent aber uberdurchschnittlich hoch waren. Die Spendings fur gedrucktes Dialog- marketing folgten mit 53 Millionen Euro auf Platz zwei. Über alle Werbeformen hinweg wurden gedruckte Dialoginstru­ mente häufiger als von allen anderen Branchen genutzt. An erster Stelle standen adressierte Werbesendungen (41 Prozent), gefolgt von Kunden- und Mitgliederzeitungen (34 Prozent) und Katalogen (32 Prozent). Beilagen in Zeitungen bzw. Zeitschriften sowie unadressierte Werbepost wurden jeweils von knapp einem Viertel genutzt. Dass der Dialog mit ihren KundInnen fur UnternehmerInnen aus dem Marken­ artikel- und Konsumguterbereich einen sehr hohen Stellenwert hat, zeigt sich auch in den Spendings fur digitales Dia- logmarketing. In diese Werbeform wurden 48 Millionen Euro investiert. Mit 61 Pro- zent nutzten diese Unternehmen bezahlte Einträge in Online-Branchenbucher deutlich stärker als andere. Danach werden das Suchmaschinenmarketing (57 Prozent), E-Mail Newsletter (49 Pro- zent) und Display-Werbung (44) genannt. Fur die Zukunft rechnen 68 Prozent mit der steigenden Bedeutung von Dia- logmarketing – mehr als in jeder anderen Branche. 66 Prozent sehen dabei den Trend zur Ansprache konkreter Zielgrup- pen, etwa Personen mit hoher Kaufkraft oder besonderem Umweltbewusstsein – ebenfalls ein Spitzenwert. Beim Einsatz von Kundendatenbanken bzw. CRM- Systemen und Kundenbindungsprogram- men zählten sie 2019 zu den Top-3-­ Branchen. Steigende Kosten werden künftig besonders im Onlinebereich erwartet. Als relevantesten Kanal der Zukunft nennen 74 Prozent der befragten Unternehmen Instant Messenger Apps. Die Ausgaben für Marketingaktivitäten mit Eventcharakter lagen bei 46 Millio- nen Euro. Im Branchenvergleich unge- wöhnlich dabei ist, dass für Sponsoring (75 Prozent) sowie Messen und Events (71 Prozent) nahezu gleich viel ausge­ geben wurde. In POS-Aktivitäten wurden 22 Prozent investiert. Ausgewogener Medienmix für Markenartikel und Konsumgüter Industrie, Bau und Logistik: Spendings und Nutzer Markenartikel- und Konsumguter: Spendings und Nutzer Nutzer (Anteile in % der befragten Unternehmen, die diesen Werbekanal nutzen) Nutzer (Anteile in % der befragten Unternehmen, die diesen Werbekanal nutzen) Spendings in Mio € (gerundet) Spendings in Mio € (gerundet) Gesamt: 902 Gesamt: 218 282 132 144 71 53 48 46 Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften 64 Außenwerbung 39 Radiowerbung 11 TV-Werbung 3 Kinowerbung 2 Adressierte Werbepostsendungen 31 Unadressierte Werbepostsendungen 10 Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften 17 16 Kunden- und Mitgliederzeitungen Kataloge 16 Eigene Website 94 Suchmaschinenmarketing 48 Bezahlte Social Media Werbung 28 Bez. Eintrag Branchenverzeichnisse 40 E-Mail Newsletter 27 Sponsoring 70 Messen/Events 45 POS-Aktivitäten 9 Display-Werbung 15 Unternehmenseigene App 9 Mobile Marketing 7 Klassische Werbung, Dialogmarketing Print, Dialogmarketing Online, Aktivitäten mit Eventcharakter Klassische Werbung, Dialogmarketing Print, Dialogmarketing Online, Aktivitäten mit Eventcharakter Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften 86 Außenwerbung 48 Radiowerbung 23 TV-Werbung 17 Adressierte Werbepostsendungen 41 Unadressierte Werbepostsendungen 23 Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften 24 32 Kataloge Kunden- und Mitgliederzeitungen 34 Eigene Website 98 Suchmaschinenmarketing 57 Bezahlte Social Media Werbung 42 Bez. Eintrag Branchenverzeichnisse 61 E-Mail Newsletter 49 Sponsoring 75 Messen/Events 71 POS-Aktivitäten 22 Display-Werbung 44 Unternehmenseigene App 10 Mobile Marketing 12 12 Kinowerbung 344