Dialog Marketing Report 2020

14 Klassische Werbung Dialog Print 15 Sicht der Unternehmen Klassische Werbung: Spendings und Anteil der Schaltungskosten Spendings in Mio. € (gerundet) Aufteilung der externen Kosten 2.079 1.524 313 249 16 – Klassische Werbung bei Unternehmen jeder Größe relevant. – Außenwerbung mit starken Zugewinnen. 2019 nahmen die Spendings für Kino­ werbung im Vergleich zum Vorjahr um 20 Prozent zu. Vor allem Großbetriebe investierten verstärkt in diesen Werbe­ kanal. Mit einem Gesamtvolumen von 16 Millionen Euro spielte Kinowerbung jedoch nur eine Nebenrolle am klassi- schen Werbemarkt. Die Hälfte der gesamten Spendings für klassische Werbung entfiel auf An­ zeigen in Zeitungen und Zeitschriften. Mit minus 1 Prozent sind die Ausgaben für diese Werbemedien zwar leicht rück­ läufig, liegen aber immer noch bei rund 2,1 Milliarden Euro . Vor allem Unterneh- men aus den Bereichen Markenherstel- ler und Konsumgüter sowie (Versand-) Handel und E-Commerce setzten auf Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften: Über 80 Prozent nutzten diesen Kanal. TV-Werbung ist nur wenigen vorbe­ halten: 7 Prozent aller befragten Unter- nehmen nutzten dieses Medium 2019. In Summe investierten sie allerdings 1,5 Milliarden Euro (plus 5 Prozent im Vergleich zu 2018). Somit entfielen auf TV-Werbung nach Printanzeigen die zweithöchsten Spendings im klassischen Segment. Die Ausgaben für Hörfunk stiegen im Jahresvergleich ebenfalls um 5 Prozent. Im Radio warben 14 Prozent der Unternehmen, das Investitionsvolu- men lag bei rund 250 Millionen Euro. Außenwerbung wurde von 40 Prozent der Unternehmen genutzt. Die Ausgaben sind mit knapp 12 Prozent im Vergleich zu 2018 deutlich gestiegen, und zwar auf über 313 Millionen Euro. Davon entfiel mit 62 Millionen Euro ein Viertel auf digitale Außenwerbung. Unternehmen mit 50 bis 249 MitarbeiterInnen haben ihre Ausgaben für Außenwerbung aller- dings gekürzt. Bekanntheit aufzubauen war mit 26 Prozent das häufigste Ziel für In­ vestitionen in klassische Werbekanäle. 23 Prozent der österreichischen Unter- nehmen nutzten klassische Werbung auch für die Neukundengewinnung, 17 Prozent zur Imagestärkung. Für diese drei Ziele wird klassischen Medien auch die höchste Effizienz zugesprochen. Jedoch wird klassische Werbung im Vergleich zu den anderen Werbekanälen als am wenigsten effizient beurteilt. Die Schaltungskosten waren im Verhält­ nis zu den Kosten für Planung, Kreation und Produktion bei klassischen Medien am höchsten (78 Prozent) , besonders trifft dies auf Radiowerbung zu. Die Aus- gaben pro Unternehmen, die TV-Werbung nutzen, waren mit 570.000 Euro für die- sen Kanal am höchsten, gefolgt von An- zeigen und Radiowerbung. Der Ausblick bringt eine Premiere: Zum ersten Mal rechnen die Befragten mit einer Erhöhung der Spendings für die klassischen Werbekanäle in den nächs- ten drei Jahren. 23 Prozent erwarten ei- nen Anstieg, 16 Prozent einen Ruckgang. Der höchste Zuwachs wird von der Hälfte der Befragten für digitale Außenwerbung prognostiziert, aber auch für klassische Außenwerbung und Kinowerbung wird ein Anstieg erwartet. Radiowerbung bleibt relativ unverändert und für TV-Werbung und Printanzeigen werden sinkende Werbebudgets erwartet. Klassisch werben und bekannter werden Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften TV-Werbung Außenwerbung (klassisch & digital) Radiowerbung Kinowerbung externe Kosten (brutto) für Planung/Kreation/Produktion externe Kosten (brutto) für Schaltung/Distribution/Abwicklung externe Kosten (brutto) für Planung/Kreation/Produktion externe Kosten (brutto) für Schaltung/Distribution/Abwicklung 18% 82% Anzeigen in Zeitun- gen/Zeitschriften 28% 72% TV-Werbung 29% 71% Außenwerbung (klassisch & digital) 13% 87% Radiowerbung 30% 70% Kinowerbung Total 4.181 Mio. € Knapp 1 Milliarde Euro investierten die heimischen Unternehmen 2019 in ge- druckte Dialogmarketing-Maßnahmen. Im Jahr davor war es etwa ein halbes Prozent mehr. Die Kosten für die Vertei- lung liegen mit 56 Prozent bei gedruck- ten Dialogmarketing-Maßnahmen unter den Schaltungskosten von klassischer und Onlinewerbung. Etatstärkstes Medium waren erneut unadressierte Werbepostsendungen. 337 Millionen Euro und somit ein Drittel aller Ausgaben für gedrucktes Dialog- marketing wurden in diese Werbeform investiert. Mit knapp einem Viertel der Spendings entfielen auf adressierte Wer- bepostsendungen 238 Millionen Euro, für Kataloge wurden mehr als 200 Mil- lionen Euro ausgegeben. Auch wenn die Spendings für Kataloge insgesamt mit 3 Prozent rückläufig waren, zeigten Un- ternehmen mit 50 bis 249 MitarbeiterIn- nen hier eine verstärkte Nutzung; knapp ein Drittel von ihnen warb mit Katalogen. Die Ausgaben für Kunden- und Mit- gliederzeitungen sind gestiegen, und zwar um fast 17 Prozent auf über 103 Mil- lionen Euro. Bereits fast ein Viertel der befragten Unternehmen nutzte diese gedruckten Corporate Publishing Medien. Bei den kleineren Unternehmen mit 50 bis 249 MitarbeiterInnen hat sich der Anteil überdurchschnittlich stark auf 34 Prozent erhöht. Adressierte Werbepost wurde quer uber alle Unternehmensgrößen hinweg von mehr UnternehmerInnen als andere Werbemittel dieses Kanals eingesetzt. Auch wenn Großbetriebe bei gedruckten Dialogkampagnen den Sparstift ange- setzt haben, nutzten über 40 Prozent von ihnen adressierte Werbepost sowie Kunden- und Mitgliederzeitungen. Für welche Werbeziele wurden Beila- gen, Werbepostsendungen, Kataloge und Kundenzeitungen genutzt? 26 Prozent der Unternehmen haben sie hauptsäch­ lich für Neukundengewinnung, 24 Pro- zent für den Bekanntheitsaufbau und 13 Prozent für die Vermittlung von Image und Wissen über die Produkte eingesetzt. Für das Ziel Kauf, Up- und Cross-Selling wird kein anderer Werbe­ kanal so oft eingesetzt wie gedruckte Dialogmedien. Die Effizienz gedruckter Dialogmarketing-Instrumente wurde deutlich besser als im Vorjahr bewertet: 45 Prozent der befragten Werbe- EntscheiderInnen halten sie fur sehr effizient oder effizient (2018: 32 Pro- zent), besonders wenn es darum geht, die Loyalität zu erhöhen und Wieder­ holungskäufe zu generieren. Keiner anderen Werbeform wird diesbezüglich eine ähnlich hohe Effizienz attestiert. Ist das Ziel, effizient Bekanntheit aufzu- bauen, gilt gedrucktes Dialogmarketing zusammen mit klassischer Werbung als am effizientesten. Fragt man nach dem Ausblick für 2020, erwarten 21 Prozent steigende Aufwen- dungen für gedruckte Dialogmarketing- Medien. Dieser Anstieg resultiert aus den Erwartungen für adressierte Werbe­ postsendungen sowie Kunden- und Mitgliederzeitungen. Für alle anderen gedruckten Dialogkanäle wird ein Rück- gang erwartet. – Dialog Print: Meistgenutzte Werbeform für die Verkaufsförderung. – Effizienz: Deutlich besser als im Vorjahr bewertet. Gedrucktes Dialogmarketing steigert die Verkaufszahlen Spendings in Mio. € (gerundet) Unadressierte Werbepostsendungen Adressierte Werbepostsendungen Kataloge Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften Kunden- und Mitgliederzeitungen 337 238 206 112 103 Total 996 Mio. € Aufteilung der externen Kosten Dialogmarketing Print: Spendings und Anteil der Schaltungskosten Beilagen in Zeitungen/ Zeitschriften 37% 63% Unadressierte Werbe- postsendungen 38% 62% Adressierte Werbe­ postsendungen 44% 56% Kataloge 54% 46% Kunden- und Mitgliederzeitungen 57% 43%