Dialog Marketing Report 2020

Spendings 13 Sicht der Unternehmen 12 Sicht der Unternehmen E ine starke Inlandsnachfrage, vor allem in den Bereichen Konsum und Dienstleistungen, stützte 2019 die heimische Konjunktur. Trotz gedämpfter Exportdynamik ist die Wirtschaftsleis- tung um 1,6 Prozent gewachsen. Die Ausgaben fur Werbe- und Marketing­ aktivitaten sind um 3 Prozent gestiegen: Mehr als 7,3 Milliarden Euro investier- ten Unternehmen hierzulande 2019 in Werbemaßnahmen. Damit wuchs das gesamte Werbevolumen zum sechsten Mal in Folge. Zwei strategische Ziele standen branchen- übergreifend am öftesten im Fokus der Kampagnen: NeukundInnen gewinnen und Bekanntheit aufbauen. Die Stärkung der Loyalität war vor allem mittleren Un- ternehmen ein wichtiges Werbeanliegen, während die großen Player mehr als alle anderen um Sympathie warben. Bei der Einschätzung der Effizienz ein­ zelner Werbeinstrumente zeigen sich je nach Unternehmensgröße deutliche Unterschiede: Kleine Unternehmen bis 49 MitarbeiterInnen sehen in Marketing­ aktivitäten mit Eventcharakter deutlich mehr Effizienz als im Vorjahr, Online- Dialogmarketing dagegen sinkt in der Bewertung. Bei mittleren Unternehmen bis 249 MitarbeiterInnen hat die Effizienz­ einschätzung für Online-Dialogmarketing ebenfalls abgenommen, für gedrucktes Dialogmarketing wurde die Effizienz höher eingeschätzt als 2018. Große Unterneh- men ab 250 MitarbeiterInnen haben die Effizienz von gedrucktem Dialogmarketing und klassischer Werbung deutlich höher als im Vorjahr eingeschätzt. Herausragende Größe in der heimischen Werbelandschaft bleibt die klassische Werbung. Über 4,1 Werbemilliarden flossen in TV, Hörfunk, gedruckte Anzei- gen, Kino- und Außenwerbung – das ist mehr als die Hälfte des Gesamtvolumens. Vor allem Kino- und Außenwerbung zählen zu den „klassischen“ Siegern des Werbejahrs 2019. Insgesamt wurden die Spendings für klassische Werbung um 2,2 Prozent erhöht. Wie auch in den vergangenen sechs Jahren liegen die Ausgaben für Aktivitäten mit Eventcharakter an zweiter Stelle. 2019 betrugen die Spendings in diesem Bereich fast 1,3 Milliarden Euro , das sind um 28 Millionen Euro bzw. 2,2 Pro- zent mehr als 2018. In gedrucktes Dialogmarketing wurde knapp 1 Milliarde Euro investiert. Die Verunsicherungen durch die DSGVO führten 2018 noch zu einem dämpfenden Effekt von 3 Prozent, der sich 2019 auf gut ein halbes Prozent reduzierte. Die Effizienz gedruckter Dialoginstrumente wurde deutlich besser als im Vorjahr bewertet: Der Anteil der UnternehmerIn- nen, die sie als effizient bewertet haben, stieg von 32 Prozent auf 45 Prozent – keine andere Werbeform hat so einen starken Aufwärtstrend verzeichnet. Online-Dialogmedien haben mit 834 Millionen Euro beinahe mit dem gedruckten Dialog gleichgezogen. Auch wenn sich ihr Effizienzvorsprung deutlich verkürzt hat, liegen Online-Dialogmedien mit 58 Prozent weiterhin voran. Erstmals wurden die österreichischen UnternehmerInnen nach ihrer Nutzung von programmatischer Werbung ge- fragt. Die Antworten zeigen, dass diese Werbeform aktuell vorrangig größere Firmen ab 50 MitarbeiterInnen nutzen (9 Prozent), kleine Unternehmen (3 Pro- zent) trauen sich an diese Werbeform, wie es scheint, noch nicht heran. Bran- chen, die programmatische Werbung hauptsächlich einsetzen, sind Handel und Dienstleistungsunternehmen. Für Tourismus und ReiseveranstalterInnen ist diese Werbeform noch komplettes Neuland. Die insgesamt am häufigsten verwendeten Werbeinstrumente waren Suchmaschinenmarketing, Display- Werbung und bezahlte Social Media Werbung. Klassische Kanäle wie Radio, digitale Außenwerbung und TV folgen mit deutlichem Abstand. Vertieft wurde auch die Analyse der Kundenbindungsmaßnahmen . Die Anzahl der Unternehmen mit Kundenbin- dungsprogrammen und CRM-Systemen bleibt in etwa konstant. Es zeigt sich aber, dass Unternehmen ab 50 MitarbeiterInnen sowie die Branchen Handel, Tourismus und MarkenherstellerInnen diese Maß- nahmen mehr als alle anderen nutzen. Beworben wurden Kundenbindungs­ programme am öftesten über E-Mails, Unternehmenswebsites, Social Media und adressierte Werbepostsendungen. Am häufigsten angeboten wurden Rabatte oder Gutschriften. Die genaue Analyse der Spendings zeigt, dass die Schaltungskosten 2019 im Verhältnis zu den Produktionskosten bei klassischen Medien am größten waren (78 Prozent). Das betrifft vor allem An- zeigen und Radiowerbung. Bei Online- werbung entfallen rund 60 Prozent der Aufwendungen auf die Schaltung. 56 Pro- zent aller Kosten entfallen bei gedrucktem Dialogmarketing auf die Schaltung, das ist weniger als bei klassischen Medien und Onlinewerbung. Etwas höher ist der Schaltungskostenanteil bei un­ adressierter Werbepost und Beilagen. Den geringsten Anteil an den Schaltungs­ kosten haben mit 53 Prozent Werbe­ aktivitäten mit Eventcharakter. Mit welchen Werbeinstrumenten ver- suchten die EntscheidungsträgerInnen, ihre Ziele zu erreichen? Welche Werbe- formen werden künftig an Bedeutung gewinnen? Antworten auf diese Fragen und weitere spannende Insights finden sich auf den folgenden Seiten des Dialog Marketing Reports 2020. Neuer Spending-Rekord 2019, vielseitiger Medieneinsatz Die folgenden Inhalte des Dialog Marketing Reports beziehen sich auf die Zeit vor COVID-19. 186 Millionen Euro: Um diese Summe sind die Werbe-Spendings im Vergleich zum Vorjahr auf insgesamt 7,3 Milliarden Euro gestiegen. Das mit Abstand größte Stuck des Werbekuchens ging wieder an das klassische Segment. Über 4,1 Werbe- milliarden flossen in TV, Hörfunk, Print- anzeigen, Magazine, Kino und Außenwer- bung. Das entspricht einer Steigerung von 91 Millionen Euro beziehungsweise 2,2 Prozent gegenüber 2018. Am zweitmeisten wurde erneut für Aktivitaten mit Eventcharakter ausgege- ben. In Summe betrugen die Spendings in diesem Bereich fast 1,3 Milliarden Euro , das sind um 28 Millionen Euro bzw. 2,2 Prozent mehr als 2018. Dieser Zu- wachs resultiert vor allem aus erhöhten Aufwendungen für Messen und Events (plus 3,6 Prozent). Knapp 1 Milliarde Euro haben Unter- nehmen in gedruckte Dialogmarketing- Medien investiert. Das ist der drittgrößte Wert im Gesamtranking. Im Jahresver- gleich halten sich die Ausgaben für Direct Mailings, Kundenzeitungen, Prospekte und Beilagen relativ stabil und sind nur leicht um gut ein halbes Prozent gesunken. Am stärksten gestiegen sind wieder die Investitionen für Online-Dialogmarketing, diesmal um knapp 10 Prozent auf nun- mehr 834 Millionen Euro. Mit einem Plus von 73 Millionen Euro legten E-Mail Newsletter, Social Media Marketing und Co in absoluten Zahlen nach klassischen Medien am meisten zu. Getragen wurden die Zuwächse der Werbeindustrie vor allem von kleinen Un- ternehmen (10 bis 49 MitarbeiterInnen): Sie steigern seit Jahren kontinuierlich ihre Spendings. 2019 haben sie vor allem in klassische Werbung und Online-Dialog- marketing verstärkt investiert. Unter- nehmen mit 50 bis 249 MitarbeiterInnen haben ihre Werbeetats leicht gekürzt, 2019 flossen 17 Prozent ihrer externen Gesamtkosten in Werbung. Großbetriebe ab 250 MitarbeiterInnen investieren kon- tinuierlich um die 50 Prozent ihrer externen Gesamtkosten in Werbe­ maßnahmen. Von diesem Wert sind die kleinen Unternehmen mit 34 Prozent noch weit entfernt. Entsprechen diese Entwicklungen den abgegebenen Prognosen? 2018 erwarteten die befragten Unterneh- merInnen für das Folgejahr vor allem in zwei Bereichen deutliche Zuwächse: Dialogmarketing Online (33 Prozent) sowie Marketingaktivitäten mit Event- charakter (21 Prozent). Tatsächlich haben beide Bereiche zugelegt, wobei der Anstieg bei Marketingaktivitäten mit Eventcharakter etwas moderater ausfiel. Aus dem prognostizierten Minus von 1 Prozent für klassische Werbung ist ein Plus von 2,2 Prozent geworden. Auch bei gedruckten Dialogmarketing-Medien war die Entwicklung gegenteilig: Hier wurde ein Zuwachs der Ausgaben vorhergesagt, tatsächlich sind sie annähernd gleich geblieben (minus 0,6 Prozent). – Plus 3 Prozent: Werbemarkt legt weiter zu. – Kleinbetriebe erhöhen erneut die Etats. Größerer Werbekuchen, ähnliche Aufteilung In welche Kanäle die Werbemillionen fließen Spendings in Mio. € (gerundet), Gesamt-Werbeaufwendungen = Ausgaben für Produktion/Kreation und Schaltung/Distribution Klassische Medien Aktivitäten mit Eventcharakter Dialogmarketing Print Dialogmarketing Online 2019 4.181 1.290 834 996 2017 4.042 1.223 1.038 689 2016 3.972 1.225 1.030 600 2015 3.729 1.196 1.059 540 2014 3.486 1.269 1.105 518 2018 1.262 1.002 761 4.090 2013 3.255 1.199 1.046 457 7.301 7.115 7.003 6.827 6.524 6.379 +7% +5% +3% +2% +3% +2% 5.957