Dialog Marketing Report 2020

16 Dialog Online Eventaktivitäten 17 Sicht der Unternehmen 189 188 134 131 77 45 44 26 Total 834 Mio. € – Social Media und Suchmaschinenmarketing legen zu. – Deutliches Minus bei Effizienzeinschätzung. Die Ausgaben fur digitales Dialogmarke- ting steigen seit Jahren deutlich: 2018 um 10 Prozent auf 761 Millionen Euro, 2019 erneut um knapp 10 Prozent auf über 834 Millionen Euro. Mit insgesamt 11 Prozent der gesamten Spendings floss in diesen Werbekanal aber immer noch der kleinste Anteil. 42 Prozent der WerberInnen erwarten auch künftig eine Steigerung der Spen- dings, nur 5 Prozent einen Rückgang. Die größten Zuwächse werden fur bezahlte Social Media Werbung, Suchmaschinen- marketing sowie Mobile Marketing pro- gnostiziert. In diese drei Kanäle sowie in E-Mail Newsletter wurde mit Zuwächsen von bis zu über 14 Prozent bereits 2019 im Jahresvergleich am meisten investiert. Die Nutzungsanalyse der einzelnen digitalen Werbeformen zeigt, dass Groß- unternehmen (62 Prozent) sowie Unter- nehmen mit 50 bis 249 MitarbeiterInnen (51 Prozent) Social Media Werbung deut- lich häufiger einsetzten, aber bei E-Mail Newslettern sparten. 2018 nutzten rund zwei Drittel dieser Unternehmen E-Mail Newsletter, 2019 nur mehr die Hälfte. Eine eigene Website haben nahezu alle Unternehmen. Die Ausgaben dafür sind leicht gesunken und machten mit insgesamt 189 Millionen Euro knapp ein Viertel der Online-Spendings aus. Gleich viel entfiel auf Display-Werbung, wobei diese Aufwendungen um 6,6 Prozent stiegen. Immerhin 11 Prozent aller be- fragten Unternehmen haben bereits eine unternehmenseigene App. Die Aufwendungen pro Unternehmen, die Online-Dialogmaßnahmen nutzten, haben mit 21.700 Euro einen neuen Rekordwert erreicht, waren aber immer noch deutlich geringer als bei den anderen Werbekanälen. 59 Prozent aller Aufwendungen in diesem Kanal entfielen auf die Schaltung, deutlich weniger als bei klassischen Medien, aber mehr als beim gedruckten Dialog-Marketing. Für welche Werbeziele wurden digitale Dialogwerkzeuge genutzt? Am häufigsten von allen Werbeformen wurde mit 27 Pro- zent das Ziel der Neukundengewinnung genannt, gefolgt von den Zielen Bekannt- heit aufbauen (21 Prozent) sowie das Image stärken (17 Prozent). Was die Effizienzeinschätzung betrifft, erhält dieser Kanal für die Vermittlung von Imagewerten, den Wissensaufbau zu Produkten oder Unternehmen sowie die gezielte Anregung zum Kauf von allen Wer­ bekanälen die beste Bewertung. Auch ins- gesamt wurde die Effizienz von Online- Dialogmarketing am besten eingeschätzt, allerdings deutlich negativer als im Vorjahr: 70 Prozent hielten digitale Dialogmaßnah­ men 2018 für sehr effizient bzw. effizient. 2019 lag dieser Wert bei 58 Prozent . Starkes Plus für digitales Dialogmarketing Spendings in Mio. € (gerundet) Eigene Website Display-Werbung Suchmaschinenmarketing Bezahlte Social Media Werbung Mobile Marketing E-Mail Newsletter Bezahlte Einträge: Online- Branchenbücher/Telefonbuch Unternehmenseigene App Aufteilung der externen Kosten Dialogmarketing Online: Spendings und Anteil der Schaltungskosten Image und Sympathie aufzubauen waren die meistgenannten Zielsetzungen bei der Nutzung von Aktivitäten mit Event- charakter. Außerdem wurden Events und POS-Aktivitäten genutzt, um NeukundInnen zu lukrieren, Bekanntheit aufzubauen sowie Wissen über Produkte oder das Unternehmen zu vermitteln. Bei der Effizienzbewertung schnitten Eventaktivitäten deutlich besser als im Vorjahr ab: 53 Prozent der Befragten halten sie fur sehr effizient oder effizient, 2018 waren es 45 Prozent. Die höchste Effizienz sehen die befragten Unterneh- men bei der Vermittlung von Wissen über die Produkte oder das Unternehmen, ge- folgt von einer gesteigerten Weiteremp- fehlung und der Neukundengewinnung. Nach klassischer Werbung waren Ak- tivitaten mit Eventcharakter erneut jene Werbeform, für die am meisten ausgege- ben wurde. Beinahe 1,3 Milliarden Euro bedeuten ein Plus von über 2 Prozent und einen Anteil von knapp 20 Prozent am gesamten Werbemarkt. Am stärksten zugenommen haben die Spendings für Messen und Events (plus 3,6 Prozent), auf die auch mehr als die Hälfte der Kanalspendings entfielen. Für Sponsoring sowie POS-Aktivitäten wurde ähnlich viel wie im Vorjahr ausgegeben. Unterneh- men ab 50 MitarbeiterInnen haben ihre Messepräsenz sowie POS-Aktivitäten deutlich heruntergefahren. Die Mehrausgaben hängen auch mit steigenden Kosten zusammen: Im Durch- schnitt investierte 2019 jedes Unterneh- men, das in diesen Kanal investiert hat, 40.100 Euro (2018: 38.300 Euro). Am höchsten waren die Investitionen mit 62.600 Euro pro Unternehmen eindeutig im POS-Bereich. 53 Prozent der Kosten entfielen im Durchschnitt auf die Schaltung (u. a. Anbringung von Plakaten oder Präsen­ tationsmöbeln, Standmiete, Catering), das ist weniger als bei allen anderen Werbe- formen. Bei Messen/Events betrug der Anteil 64 Prozent, bei POS-Aktivitäten 75 Prozent. Beim Sponsoring fallen diese Kosten nicht an. Zu Beginn des Jahres hat ein Viertel der Messeveranstalter noch mit stei- genden Spendings für 2020 gerechnet. Seit der Coronakrise ist fraglich, wie es hier weitergeht. Der höchste Anstieg der externen Kosten wurde für POS-Aktivi- täten erwartet, aber auch im Bereich des Sponsorings rechneten 18 Prozent mit steigenden Ausgaben. – 3,6 Prozent mehr Ausgaben für Messen und Events. – POS-Bereich mit den höchsten Investitionen pro Nutzer. Stärkere Nutzung von Messen und Events Spendings in Mio. € (gerundet) 688 323 279 Messen/Events POS-Aktivitäten Sponsoring Total 1.290 Mio. € Aufteilung der externen Kosten Aktivitäten mit Eventcharakter: Spendings und Anteil der Schaltungskosten externe Kosten (brutto) für Planung/Kreation/Produktion externe Kosten (brutto) für Schaltung/Distribution/Abwicklung externe Kosten (brutto) für Planung/Kreation/Produktion externe Kosten (brutto) für Schaltung/Distribution/Abwicklung Suchmaschinenmarketing 100% Bezahlte Einträge: Online- Branchenbücher/Telefonbuch 100% Eigene Website 100% Display-Werbung 79% 21% Mobile Marketing 76% 24% Bezahlte Social Media Werbung 61% 39% E-Mail Newsletter 55% 45% Unternehmenseigene App 100% POS-Aktivitäten 75% 25% Messen/Events 64% 36% Sponsoring 100%