Dialog Marketing Report 2020

56 Social Media Social Media 57 Sicht der Konsumenten Klassische Werbung Dialog Print Dialog Online Branchenanalyse Sicht der Unternehmen – 95 Prozent sind bei einer Social Media Plattform registriert, 83 Prozent bei WhatsApp. – Knapp die Hälfte findet Social Media Werbung störend. Unternehmen können über soziale Medien ein großes Publikum erreichen: 95 Prozent der befragten Konsument­ Innen sind zumindest bei einer Social Media Plattform registriert. WhatsApp ist mit 83 Prozent die klare Nummer eins, gefolgt von Facebook (65 Prozent) und YouTube (46 Prozent). Im Aufwärtstrend ist Instagram mit 41 Prozent, 2019 waren es 36 Prozent. Snapchat hat ebenfalls um 5 Prozent zugelegt. Bei dieser Plattform ist, wie bei Pinterest, etwas weniger als ein Viertel der Befragten registriert. Von den 14- bis 19-Jährigen sind nahezu alle (99 Prozent) bei zumindest einer Social Media Plattform registriert, von den 60- bis 69-Jährigen 92 Prozent. WhatsApp kommt bei allen Generationen an: Von den 14- bis 19-Jährigen sind 91 Prozent bei der Messenger-Plattform registriert, von den 60- bis 69-Jährigen immerhin 75 Prozent. Einen Facebook- Account haben 75 Prozent der 30- bis 39-Jährigen – mehr als in jeder anderen Altersgruppe. Relevant für WerberInnen ist natürlich auch, wie häufig UserInnen die jeweiligen sozialen Medien nutzen. Auch bei diesem Aspekt dominiert der Platzhirsch eindeu­ tig: 82 Prozent aller Befragten nutzen WhatsApp täglich. Am zweitfleißigsten sind die Instagram-UserInnen: 63 Prozent von ihnen nutzen die Plattform jeden Tag. Pinterest hat an Relevanz verloren und wird nur mehr von 15 Prozent der Befrag­ ten täglich genutzt. Am meisten Zeit verbringen die UserIn­ nen auf YouTube: Im Durchschnitt sind es 1h 24 min pro Tag. WhatsApp wird von sei­ nen UserInnen 1h 10 min täglich genutzt, Facebook und Instagram jeweils knapp über eine Stunde. Am wenigsten Zeit ver­ bringen UserInnen auf Xing (14 Minuten) – das Business-Netzwerk hat auch die meisten passiven UserInnen (90 Prozent). Wie wird Social Media Werbung wahr- genommen? Dass sie zeitgemäß ist, meint seit einigen Jahren relativ kons­ tant mehr als die Hälfte der Befragten. Knapp ein Drittel findet sie informativ, rund ein Viertel findet sie interessant oder nützlich, jeder Fünfte sympathisch. Gestiegen ist der Anteil jener, die Social Media Marketing stört – auf aktuell 49 Prozent . Von den befragten Männern fühlen sich 53 Prozent durch Social Me­ dia Marketing gestört, bei den befragten Frauen ist dieser Wert niedriger (45 Pro­ zent). Bei den 14- bis 19-Jährigen sowie bei den 40- bis 59-Jährigen beträgt der Anteil jener, die sich durch Social Media Marketing gestört fühlen, ebenfalls über­ durchschnittlich hohe 53 Prozent. Lästige Marketing-Show auf WhatsApp & Co A – WhatsApp B – Instagram C – Facebook D – Snapchat E – YouTube F – Twitter G – Pinterest H – LinkedIn I – Xing A E B F C G D H I 82% 63% 62% 55% 44% 23% 15% 8% 8% So wird Social Media Marketing wahrgenommen RespondentInnen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=973 Die tägliche Nutzung der Social Media Plattformen RespondentInnen: 14–69 Jahre alt, Österreich, Account bei den jeweiligen Social Media Plattformen, n=973 Informativ 29% 24% Interessant Nützlich 23% 20% Sympathisch Kaufanregend 17% 49% Störend Glaubwürdig 16% 22% Hochwertig 55% Zeitgemäß – 60 Prozent teilen Social Media Werbung nie mit ihrem Umfeld. – Werbung für Lebensmittel und Mode am ehesten kaufanregend. Auf Social Media Plattformen wird Wer­ bung vergleichsweise wenig wahrgenom­ men: „Das sehe ich mir normalerweise nicht an“, meinen 48 Prozent der Befrag­ ten. 43 Prozent schauen Social Media Marketingaktionen flüchtig an, nur 5 Prozent genauer. Junge Zielgruppen sind noch am ehesten empfänglich für diese Werbeform: Immerhin 61 Prozent der 14- bis 19-Jahrigen und 54 Prozent der 20- bis 29-Jährigen schauen sie zumindest flüchtig an. Entsprechend gering ist der Einfluss auf Kaufentscheidungen: 56 Prozent der Befragten haben noch nie etwas wegen einer Social Media Werbung gekauft. 14 Prozent haben schon einmal per Direkt- klick auf die Werbung gekauft, 33 Prozent wurden zu einem späteren Kauf in einem Onlineshop bzw. im stationären Handel motiviert. Frauen (17 Prozent) kaufen eher als Männer (11 Prozent) per Direkt­ klick. Jüngere Zielgruppen lassen sich häufiger durch Social Media Werbung zu einem Kauf inspirieren: 66 Prozent der unter 30-Jährigen haben aufgrund einer Werbung, die ihnen auf einer Social Media Plattform gezeigt wurde, einen Kauf getätigt. Die Branchenanalyse zeigt, dass Wer­ bung für Lebensmittel, Mode und Reisen die Kaufentscheidung am häufigsten be- einflusst, gefolgt von Elektronik/Technik, Kosmetik/Drogerie und Events – im Ver­ gleich zu anderen Medien werden aber nur bescheidene Effekte auf das Kauf­ verhalten erzielt. In Summe hat Social Media Werbung von allen analysierten Werbearten die schwächste Wirkung auf die Kaufentscheidung und beeinflusst diesbezüglich im besten Fall 16 Prozent der KonsumentInnen. Beim themenspezifischen Interesse an Social Media Werbung zeigen sich mar­ kante Gender-Unterschiede: 36 Prozent der befragten Frauen und 15 Prozent der befragten Männer interessieren sich für Modewerbung, an Elektronikwerbung haben 32 Prozent der Männer, aber nur 12 Prozent der Frauen Interesse. Einig sind sich Männer und Frauen, wenn es darum geht, ob sie Social Media Werbung mit anderen teilen: 60 Pro- zent der Befragten teilen Social Media Werbung nie mit Freunden oder Familie, 21 Prozent tun dies selten. Insgesamt teilen nur 19 Prozent der UserInnen Werbeinhalte auf Social Media zumin­ dest gelegentlich. Damit weist Social Media Werbung hier deutlich schwä­ chere Werte auf als E-Mail Newsletter, persönlich adressierte Werbepost oder Flugblätter/Prospekte. Wenig Werbe-Echo in sozialen Netzwerken So oft wird Social Media Werbung geteilt RespondentInnen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=922 Bei diesen Produkten beeinflusst Social Media Werbung die Kauf­ entscheidung A – Lebensmittel B – Bekleidung/Schuhe C – Reisen/Urlaub D – Elektronik/Technik E – Kosmetik/Drogerie F – Veranstaltungen/Events/ Kultur G – Möbel H – Sportartikel I – Regionale Geschäfte J – Baumärkte/Gartencenter K – Auto und -zubehör L –Nichts davon A 16% B 16% C 15% D 13% E 11% F 10% G 8% 8% H I 7% 7% J K 5% L 56% 2% Sehr oft 60% Nie 21% Selten 12% Gelegentlich 5% Oft RespondentInnen: 14–69 Jahre alt, Österreich, n=922, Mehrfachnennung möglich