Dialog Marketing Report 2018

Einleitung B2C /19 Viele Werbewege führen zum Konsumenten. Aber über welche erreicht man ihn tatsächlich und welche erweisen sich als Sackgasse? Wie Werbung wirklich ankommt Im ersten Teil dieses Dialog Marketing Reports wurde die Sicht der Werbe- und Marketingleiter österreichischer Unterneh- men beleuchtet: Wie viel und in welche Kommunikationskanäle investieren sie, um den Konsumenten zu erreichen? Im zweiten Teil ändert sich die Per­ spektive: Wie nutzen Konsumenten die verschiedenen Werbemedien? Über wel- che Kanäle sind sie für Werbebotschaften empfänglich, über welche eher nicht? Dazu wurden im April 2018 von marketagent.com 1.000 Österreicher und Österreicherinnen im Alter von 14 bis 69 Jahren befragt. Neben der Mediennutzung – auch der sozialen Medien – ging es dabei vor allem um die Bewertung unterschiedlicher Werbe- formen und Kanäle: Werden gedruckte Prospekte mehr oder weniger beachtet als E-Mail-Newsletter? Werden persön­ liche Werbebriefe als informativer emp- funden als Radiowerbung? Ist Werbung auf dem Smartphone interessant oder einfach nur nervig? Die Antworten sind damit auch ein Gradmesser für die Werbestrategien der Unternehmen: Kommunizieren sie über die richtigen Kanäle, um ihr Ziel zu errei- chen? Stimmen Wunsch und Wirklichkeit also überein? Bei der Auswertung der Antworten zeigen sich mehrere Spannungsfelder. So ist das Fernsehen nach wir vor das Massenmedium Nummer eins. Doch weil es vor allem ein Unterhaltungsmedium ist, wird Werbung dort als besonders störend empfunden. Die Ausgaben der Unternehmen für mobiles Marketing und bezahlte Social-Media-Werbung steigen rasant, aber gerade bei diesen beiden Kanälen bewerten die meisten Konsu- menten Werbung eher negativ als positiv. Was sich deutlich zeigt: Der Konsument wird wählerischer. Nicht nur im Geschäft oder beim Bestellen im Onlineshop, sondern auch im Umgang mit Werbung. Kommt sie unverlangt, wird sie eher kritisch betrachtet, kann der Empfänger Zeitpunkt und Ort der Beschäftigung damit selber wählen, ist die Akzeptanz deutlich höher und löst auch mehr Kauf‑ impulse aus. Sicht der Konsumenten Branchenanalyse Sicht der Unternehmen